El 25 de marzo el Campus Esade de Madrid acogió la primera sesión de 2026 del grupo de co-inspiración del FMRE centrado en métricas e indicadores de Marca y Reputación. La sesión estuvo liderada por Oriol Iglesias, vicedecano de Esade y experto en estrategia y gestión de marca y reputación, y también contó con el caso práctico de Telefónica a cargo de Víctor Aguado, gerente de Investigación y Posicionamiento de Marca de la compañía.
Tamara Pirojkova, directora de Desarrollo Corporativo del FMRE, dio la bienvenida a los asistentes y explicó que los grupos de co-inspiración del FMRE forman parte de la línea de actividades de Inspiración y Conocimiento del FMRE, que busca la transferencia de experiencia y conocimientos, así como el networking entre los miembros del Foro.
Seguidamente, Oriol Iglesias, compartió una ponencia sobre cómo crear valor de marca y medirlo. En su intervención, destacó que la identidad, la comunicación, la experiencia de marca, la cultura y el valor de marca constituyen los cinco elementos esenciales del dashboard de métricas de marca.
También señaló que en la actualidad el propósito y los principios permiten crear empresas con conciencia organizativa. Y para ello es fundamental evolucionar de los valores de marca a los principios de marca, ya que los principios son más precisos y objetivos y, por lo tanto, medibles (a diferencia a los valores).
Después, Víctor Aguado, compartió el proceso de definición del dashboard de métricas de Telefónica, la combinación de investigación in house y externa con datos del mercado y datos sintéticos, el criterio de elección de métricas y herramientas para su medición, el impacto de la IA en los procesos de investigación, entre otros temas.
Durante la sesión, los participantes del grupo compartieron los principales retos en materia de medición de marca y reputación para sus compañías de cara a 2026.
Segunda sesión: ‘De métricas de medición a métricas de decisión’
El 20 de mayo tuvo lugar la segunda sesión del grupo en la sede de Cesce en Madrid. Para comenzar la jornada, Patricia Polo, responsable de Estrategia de Negocio de Cesce, dio la bienvenida a los asistentes.
A continuación, Iván Díaz, fundador y director de Consultoría de Marca de Grávita, inició la sesión práctica ‘De métricas de medición a métricas de decisión’, que consistió en un trabajo colaborativo para rediseñar las métricas de Marca con el objetivo de que dichas métricas dejen de ser un ejercicio de reporting y pasen a ser un sistema real de alineamiento entre marca y negocio. Porque no se trata de medir mejor, se trata de decidir mejor a partir de lo que se mide.
Así, la dinámica permitió a cada una de las empresas participantes cuestionar la utilidad real de su sistema actual de métricas, identificar métricas que no activan decisiones reales, diseñar una primera versión de métricas orientadas a la acción, y entender cómo conectar indicadores de Marca con decisiones organizativas.
Tercera sesión: ‘Cómo saber qué dice la IA de tu marca y qué hacer con eso’
La sede corporativa de Naturgy acogió el 8 de julio la tercera sesión del grupo, dedicada a un tema que no solo es relevante para las marcas, sino también urgente: cómo usar mejor los motores de IA para analizar y gestionar la visibilidad y reputación de forma rápida, medible y orientada a resultados.
Y es que actualmente millones de personas ya no buscan en Google. Preguntan directamente a ChatGPT, Gemini o Perplexity. Estos modelos no devuelven enlaces. Devuelven una respuesta donde las marca aparecen, no aparecen, o aparecen mal posicionadas. Y la mayoría de las empresas todavía no lo está midiendo.
Rubén Gálvez, fundador de 202 Digital Reputation, explicó cómo funcionan los motores de IA a efectos reputacionales y qué palancas tienen las marcas para actuar. Por su parte, Esteve Castells, cofundador y CEO de LLM Pulse, mostró en directo cómo se monitoriza la visibilidad de una marca en IA en tiempo real: menciones, sentimiento, share of voice, entre otras variables.
Entre las recomendaciones para el posicionamiento en motores de IA, los expertos destacaron la importancia de obtener una foto inicial de visibilidad y reputación en IA antes de actuar; definir territorios de marca concretos antes de intentar posicionarse en prompts sectoriales; y tener en cuenta que el contenido propio sigue siendo crítico, pero el 96% del impacto viene de fuentes de terceros.
La sesión también contó con el caso práctico de Naturgy sobre la arquitectura y uso de métricas de marca y reputación, de la mano de Cristina Peña.
Para cerrar la jornada, los participantes del grupo compartieron las buenas prácticas de sus organizaciones en el ámbito de medición de marca y reputación, así como los retos que se están encontrando en el posicionamiento en motores de IA.
Este es el tercer año que el FMRE lleva a cabo el grupo de métricas e indicadores de Marca y Reputación, que en su primera edición estuvo liderado por Macarena Estévez y también abordó la gestión de estrategias de Marketing y Comunicación; y por Gabriela Salinas en su segunda edición. Este año el grupo contará con un total de seis sesiones, algunas presenciales y otras online.
