El 25 de marzo el Campus Esade de Madrid acogió la primera sesión de 2026 del grupo de co-inspiración del FMRE centrado en métricas e indicadores de Marca y Reputación. La sesión estuvo liderada por Oriol Iglesias, vicedecano de Esade y experto en estrategia y gestión de marca y reputación, y también contó con el caso práctico de Telefónica a cargo de Víctor Aguado, gerente de Investigación y Posicionamiento de Marca de la compañía.
Tamara Pirojkova, directora de Desarrollo Corporativo del FMRE, dio la bienvenida a los asistentes y explicó que los grupos de co-inspiración del FMRE forman parte de la línea de actividades de Inspiración y Conocimiento del FMRE, que busca la transferencia de experiencia y conocimientos, así como el networking entre los miembros del Foro.
Seguidamente, Oriol Iglesias, compartió una ponencia sobre cómo crear valor de marca y medirlo. En su intervención, destacó que la identidad, la comunicación, la experiencia de marca, la cultura y el valor de marca constituyen los cinco elementos esenciales del dashboard de métricas de marca.
También señaló que en la actualidad el propósito y los principios permiten crear empresas con conciencia organizativa. Y para ello es fundamental evolucionar de los valores de marca a los principios de marca, ya que los principios son más precisos y objetivos y, por lo tanto, medibles (a diferencia a los valores).
Después, Víctor Aguado, compartió el proceso de definición del dashboard de métricas de Telefónica, la combinación de investigación in house y externa con datos del mercado y datos sintéticos, el criterio de elección de métricas y herramientas para su medición, el impacto de la IA en los procesos de investigación, entre otros temas.
Durante la sesión, los participantes del grupo compartieron los principales retos en materia de medición de marca y reputación para sus compañías de cara a 2026.
Este es el tercer año que el FMRE lleva a cabo el grupo de métricas e indicadores de Marca y Reputación, que en su primera edición estuvo liderado por Macarena Estévez y también abordó la gestión de estrategias de Marketing y Comunicación; y por Gabriela Salinas en su segunda edición. Este año el grupo contará con un total de seis sesiones, algunas presenciales y otras online.
