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Raúl Peralba – Presidente de Positioning Systems

«Para impulsar a los demás, hay que ponerse delante de ellos»
Lao-Tzu-Filosofo Chino, fundador del Taoísmo.

Muchos despistados siguen con elucubraciones esotéricas sobre si la marca país o lugar “es o no es”, si existe o no. Y si en este mundo global el lugar de origen de personas, productos o servicios influye en su valoración, por tanto, en su competitividad internacional.

Pero el sentido común nos dice que debería haber alguna relación entre la imagen de un lugar y la de quienes tienen ese origen. Un círculo virtuoso: si las personas y cosas de un lugar generan sensaciones positivas, el prestigio del lugar mejora. Y si el prestigio del lugar crece, las ofertas de ese origen serán mejor valoradas. La cuestión es si se puede medir la mejora y cómo hacerlo.

Intrigado por encontrar una medición de esa relación, en 2003, siendo ya un “veterano” me decidí a cumplir con una “asignatura pendiente” personal, hacer un doctorado en la UAM, y la hipótesis que quería contrastar los ‘efectos de las marcas renombradas en el posicionamiento del made in… el caso de España’. Conté con un director de tesis excepcional, Dr. Julio Cerviño y un asesor estadístico fuera de serie, Dr. Joaquín Sánchez. El tema gustó al tribunal y la calificación fue ‘Sobresaliente Cum Laude’.

Pero comencemos por el principio. En un mundo donde la tecnología se ha “democratizado” y cualquiera, en cualquier parte, puede ofrecer productos o servicios tan buenos como “el mejor”, la “eficacia operativa” (productividad más calidad esperada) de Porter no es suficiente para competir con éxito. Hará falta algo más: diferenciarse y ser más atractivos que los otros muchísimos productos o servicios de todas partes que cumplen con las mismas capacidades técnicas y un nivel de calidad que iguala o supera al mejor. Es cuestión de recursos.

Los humanos recibimos información a través de nuestros cinco sentidos. Pero esa información igual para todos, cada uno la manipula en su mente en función de información recibida antes, sus experiencias previas y la información que recibe de quienes le rodean. Lo que queda en la mente es lo que la epistemología define como una “construcción teórica”, un “ser ideal”, al contrario que un “ser real”, se puede decir que su existencia depende de la mente de un sujeto. Esto es lo que ocurre con las marcas comerciales.

“Seres ideales” que tienen atributos y valores que las caracterizan y ofrecen beneficios que los distinguen.  Son las “marcas”, que se crearon como una “señal que se hace o se pone en alguien o algo, para distinguirlos, o para denotar calidad o pertenencia” (sic. Dicc.RAE).

Sin embargo, una marca hoy significa mucho más que “denotar calidad o pertenencia”. Es un “ser ideal” que existe en la mente de quienes la conocen y le asignan atributos, valores y beneficios que las distinguen y pueden ser diferenciadas y preferidas.

“Los productos se crean en la fábrica. Las marcas se crean en la mente”. Walter Landor, pionero en imagen de marcas (1913-1995)

Entonces ¿existe la marca lugar/país? ¿Sí o no? Un asunto muy complejo, crucial para la competitividad de un país y su economía.

Es preocupante ver con qué facilidad muchos “expertos” poco consistentes ofrecen respuestas y diagnósticos sobre la imagen de los países, cuando multitud de investigadores siguen advirtiendo de la complejidad del tema, de que no se debe caer en el reduccionismo conceptual, y menos aún, en la temeridad intelectual de resumir el problema a unos rankings de países o mapas de posicionamiento bidimensionales.

Si asimilamos un lugar, un país, a una corporación empresarial en la que todos los habitantes son “socios” y “empleados”, el nombre del lugar/país va a funcionar como una marca corporativa. ¿Y qué productos servicios ofrece? En principio son tres grupos: Turismo, Inversiones out-in (recursos económicos y talento) y Productos/Servicios que las empresas del lugar ofrecen. Ahora, mientras el Turismo (voy de vacaciones a…) e inversión (me voy a implantar en…) utiliza el lugar como una marca, no ocurre lo mismo con el tercer grupo.

Compramos un coche alemán, un robot japonés, un ordenador norteamericano, un reloj suizo, cuya referencia en todos los casos es la marca del propio producto lo primero. Son las marcas y los nombres de empresas quienes determinan el posicionamiento y, por tanto, la competitividad de los países. Las relaciones entre las dos construcciones de imagen no solo son recíprocas, también sinérgicas, aunque complejas y vinculantes para lo bueno y lo malo.

Disponer de percepciones bien definidas y favorables en la mente de los compradores internacionales ayuda a los países que las tienen a mantener su ventaja en los sectores en los que se distinguen, y facilita la entrada a empresas del mismo país, incluso de otros sectores, a los que es el país quien aporta prestigio.

Los países que no han logrado percepciones concretas o las que hay en la mente de los clientes son negativas, sufren el efecto de una economía cada vez más abierta y global en la que tienen que competir en clara desventaja. Así, esos países con una imagen poco atractiva deben superar una barrera de entrada más alta que la que pueda resultar de su nivel de competitividad estructural. Insisto, si bien las percepciones positivas de los países ayudan a sus empresas a hacer negocios, han sido empresas concretas las que han ayudado a construir esas percepciones favorables para sus países de origen.

EE.UU. no sería nada en informática sin empresas como IBM, Intel, Microsoft, Apple, Dell, o aviónica sin Boeing. Japón tampoco sería nadie en los sectores que destaca sin Sony, Toshiba y Nikon o Canon. O Alemania sin empresas como Siemens o Krupp, Mercedes Benz y VW.

En España se tiende al reduccionismo y a la simplificación de un fenómeno – el efecto Made in Spain – que es ciertamente multidimensional y multidisciplinar. ¿Afecta esta variable por igual a todos los públicos (clientes empresariales vs. consumidores finales), a todos los tipos de bienes por igual, o puede ser distinto según se trate de productos industriales, tecnológicos o productos de consumo? ¿Cuáles son las variables económicas y socioculturales que en mayor medida condicionan el valor estratégico de la ‘Marca España’? ¿Cómo se puede mejorar? Hay mucho que hacer…

Así aflora con total claridad la relación directa entre el número y nivel de prestigio de las marcas renombradas de un determinado país y la valoración de su imagen, el posicionamiento de su ‘Made in’. Pero la cuantificación de esa relación es un ejercicio complejo que no se resuelve con ningún algoritmo matemático.

Se dispuso de la base de datos del estudio publicado por Cerviño y Bonache (2003), encargada por el FMRE, suficientemente fiable y representativo para un análisis riguroso adecuada a una tesis doctoral calificada ‘Cum Laude’ por catedráticos de mucho prestigio en España. Se enviaron cuestionarios a 1.034 personas, directivos de empresas españolas en otros países y personal experto con conocimiento sobre la realidad y la imagen de los productos y marcas españolas en los mercados internacionales. Hubo 428 respuestas. Así pues, se pudo llevar a cabo un análisis sistemático sobre el efecto del país de origen, España, y su relación con las marcas renombradas españolas presentes en terceros países.

Aplicando un método de ecuaciones estructurales se relacionan los dos constructos, ‘Marcas embajadoras’ y ‘Marca España’. A ambos se les evaluó según cuatro variables: calidad, diseño, innovación y prestigio (cada una con un peso propio que se incluye en el interior de las flechas).

Del análisis para el caso español resultó lo siguiente:

Así se contrasta con certeza suficiente que el posicionamiento de las marcas renombradas (en este caso españolas) representado por esas cuatro variables influye claramente en el posicionamiento de la marca país (España) de forma significativa y positiva.

Conclusión: la tasa de variación, del Posicionamiento de España es del 0,37 por unidad de desviación típica del Posicionamiento de las Marcas Renombradas Españolas.

En términos más coloquiales, por cada 100 unidades que mejore o empeore el posicionamiento de las marcas embajadoras, el posicionamiento de su país mejorará o empeorará en 37 unidades, más de un tercio.

Este es un aspecto al que en España hemos prestado poca atención. Convencidos de que “el buen paño en el arca se vende” y que mejor “dinero cash” que invertir en creación de valor, no nos hemos preocupado por construir marcas e imágenes. Ahora que vemos lo importante que es, ya no es tan fácil. Estamos es un mundo saturado e hipercompetitivo, con demasiadas ofertas y mentes ya estructuradas. Crear esas percepciones positivas que favorezcan los negocios internacionales de empresas españolas es mucho más complejo.

Afortunadamente, más vale tarde que nunca, el FMRE es clave en este empeño. Apoyándose en las marcas españolas más renombradas ha ayudado a aumentar el interés, diferenciación y preferencia por la Marca España. Aunque todavía hacen falta más grandes marcas y grandes nombres que den credibilidad a la imagen empresarial de España y le transfieran su prestigio.

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