El 22 de septiembre el Espacio Fundación Telefónica acogió, en formato híbrido, la presentación del informe ‘Repensar, escuchar, colaborar: informe sobre reporting, transparencia y sostenibilidad de las marcas’, realizado por el Foro de Marcas y la consultora 21gramos, con el apoyo de la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM). Este informe contiene un análisis en profundidad que nos da las claves sobre cómo comprenden, integran y comunican la sostenibilidad las marcas españolas y cómo están trabajando en su transformación cultural para acometer los grandes desafíos del siglo XXI.
Ignacio Osborne, presidente del Foro de Marcas, dio la bienvenida a los asistentes y compartió una breve reflexión en la que explicó la importancia de integrar la política de sostenibilidad de la compañía en el negocio, ya que esto se ve reflejado en la competitividad de la empresa. Dicha integración debe ser real y debe comunicarse, y destacó que la sostenibilidad no es una moda, sino una exigencia de los distintos públicos de interés a las organizaciones.
Seguidamente intervino José Antonio Gil Celedonio, director de la OEPM, que explicó que la marca, como instrumento estratégico de la empresa y en un mercado competitivo, sigue siendo un factor fundamental para el análisis de las variables macroeconómicas de España. La marca va mucho más allá de su concepto estrictamente legal: “hoy la marca constituye un activo fundamental para aquellas empresas que desean ser competitivas y pujantes, especialmente si desean internacionalizarse”. Además, defendió la necesidad de seguir impulsando la colaboración público-privada en España.
A continuación, el presidente de Analistas Financieros Internacionales, Emilio Ontiveros, ofreció una ponencia en la que señaló que este informe aborda tres temas que revelan la falta de ajustes del sistema económico y que las empresas de todo el mundo intentan paliar desde hace tiempo: la desigualdad de oportunidades para las empresas (en términos de distribución, género y acceso en los mercados), la emergencia climática y el propósito de las empresas. Durante su intervención incidió en la presión ciudadana y de los stakeholders como catalizadores de la sostenibilidad y expresó que “la contribución que hacen ese tipo de informes se ajusta a los objetivos de crecer mejor: no me importaría sacrificar unas décimas de crecimiento del PIB en los próximos años a cambio de un crecimiento mucho más equilibrado, pero, sobre todo, a cambio de una conciencia empresarial que avance en la dirección de esa compatibilidad entre la satisfacción de los objetivos tradicionales y las nuevas exigencias que los stakeholders ponen de manifiesto”.
Tras la conferencia, Marta González-Moro, impulsora de Marcas con Valores y CEO de 21gramos, presentó los resultados del informe, destacando que el 92% de los encuestados ven la transformación cultural de la compañía como una prioridad estratégica para impulsar la recuperación sostenible de la economía y señaló que “se ha de entender que la materialidad es mucho más que un gesto para cumplir con la ley o saber lo que piensan mis grupos de interés: es un proceso de escucha profunda”.
A continuación, tuvo lugar la mesa redonda ‘Colaborar para transformar: el viaje de la sostenibilidad en las marcas españolas’ moderada por Pablo López Gil, director general del Foro de Marcas, en la que participaron Elena Valderrábano, directora global de Sostenibilidad de Telefónica; Lourdes Ripoll, vicepresidenta de RSC de Meliá; Adela Lario, directora de la Secretaría General y Gobierno Corporativo de Grupo Osborne; y Enrique Arribas, director de Marca y Marketing corporativo de Banco Santander.
En la conversación se reflexionó sobre la transversalidad de la sostenibilidad en las empresas, el impacto de la pandemia en la agenda de la sostenibilidad, la colaboración público-privada y privada-privada, la gestión de la transformación cultural, cómo construir elementos diferenciales en un contexto en el que las marcas comunican mensajes similares, el papel de las empresas en la legislación de las regulaciones y la competitividad empresarial, entre otros temas.
Enrique Arribas destacó que en Santander la sostenibilidad es vista desde un ángulo más amplio llamado ‘Banca Responsable’. Explicó cómo antes el departamento de sostenibilidad estaba integrado en comunicación y desde hace 6 años cambió de nombre a ‘Banca Responsable’ y pasó a formar parte de la presidencia. “Esto marca la agenda del grupo y del CEO, es transversal a todos los negocios, incluye la sostenibilidad en todos sus ámbitos, pero tiene una perspectiva de entidad responsable”, explicó.
En términos de competitividad empresarial, Elena Valderrábano expresó que las empresas españolas siempre han sido punteras en términos de sostenibilidad y, en este sentido, Europa además está liderando una transformación positiva. “Las dos patas de transformación que ha elegido Europa, la digitalización y el pacto verde, constituyen un valor diferencial. Nuestra obligación como empresas europeas es crear esa cultura también en los países donde estamos presentes”, añadió.
Respecto a la colaboración entre empresas, y más ante la situación generada por la pandemia, Adela Lario expresó que es necesario reinventarse continuamente, adaptarse a las circunstancias y convertir a los competidores en aliados para alcanzar metas que la empresa por sí sola no puede. “La colaboración va a ser un revulsivo. Hasta ahora nos medíamos con la competencia y ahora la competencia se ha convertido en un amigo. Vamos a tener que encontrar competidores para colaborar en proyectos conjuntos”.
Por su parte, Lourdes Ripoll señaló que la tangibilización y visibilización de la sostenibilidad dentro de las compañías en un gran reto, así como la necesidad de medir las acciones de sostenibilidad para estar en igualdad de condiciones con las demás áreas de la empresa. Explicó que las compañías grandes como Meliá tienen muchas unidades de negocio que hablan un lenguaje diferente respecto a la RSC. “Estaremos en igualdad de condiciones cuando pongamos datos financieros y económicos a lo que genera la sostenibilidad en el negocio. Mientras eso no lo posibilitemos, competiremos siempre en desventajas con otros proyectos”.
Para cerrar el evento, Pablo Garde, subsecretario del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, intervino en nombre de la ministra Reyes Maroto, destacando el compromiso de las empresas españolas con la sostenibilidad y la importancia de la colaboración público-privada para alcanzar los Objetivos de Desarrollo Sostenible y “dejar un mundo en razonables condiciones a las nuevas generaciones”.
Puedes descargar el informe haciendo clic aquí.
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Presentación del informe sobre reporting, transparencia y sostenibilidad de las marcas
