Tras más de un año de trabajo, se ha publicado el informe ‘Repensar, escuchar, colaborar: informe sobre reporting, transparencia y sostenibilidad de las marcas’, realizado por el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) y la consultora especializada en sostenibilidad 21gramos, impulsora del movimiento Marcas con Valores. Una intensa labor de investigación, que también ha contado con el apoyo de la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM), que ha cristalizado en un documento, presentado en el Espacio Fundación Telefónica, que recoge reflexiones e inquietudes de más de medio centenar de expertos en sostenibilidad, medición de impacto y reporting –recabadas en encuestas, entrevistas en profundidad y debates con miembros del FMRE– en un momento crucial para el futuro económico y reputacional de las compañías.

Como entidad que defiende la importancia de la marca y de la internacionalización para las empresas y para la economía española y apuesta por sólidas vías de colaboración entre todos los agentes económicos y sociales, el Foro de Marcas Renombradas creó un espacio donde reflexionar sobre la sostenibilidad a medio y largo plazo, una transformación ineludible para las empresas del siglo XXI. Asumida por las organizaciones con ambición de progreso, esa evolución manifiesta un compromiso de transparencia adquirido con la propia sociedad, integrando cambios que van más allá de rendir cuentas para cumplir con una legislación cada vez más exigente.

De las conclusiones recogidas en este estudio puede extraerse que entre las marcas existe firme voluntad de acelerar su transformación hacia esos nuevos modelos, y que es necesario colaborar y tender puentes entre las distintas organizaciones –públicas, privadas y de todos los sectores– para contribuir al irrenunciable progreso sostenible, algo que además impulsa la competitividad e innovación.

Hacia un liderazgo más sostenible y competitivo

La integración de la sostenibilidad como un activo estratégico es ya una necesidad urgente, una carrera de fondo que no se limita a acciones aisladas o cosméticas. Tras una crisis sanitaria que ha evidenciado la interdependencia colectiva, las marcas se sienten copartícipes y protagonistas para actuar junto al resto de actores de la sociedad. Al ser preguntados por quién debería encargarse de resolver los problemas sociales, los miembros del Foro de Marcas Renombradas evidenciaron su apuesta por la acción conjunta: para ellos, las empresas (21,7 %), los ciudadanos (20,6 %), los políticos (20,1 %) y las instituciones (20,1 %) tienen un papel fundamental y compartido para afrontar los retos colectivos. Sin embargo, a la hora de elegir quién es más eficaz para solucionar esos problemas sociales, las marcas se ven como el actor más capaz de hacerlo (28 %), por delante de los políticos (21 %) y las instituciones (21 %).

Las marcas concluyen que no es posible acometer ese cambio hacia una perspectiva más colaborativa entre diferentes agentes sin una guía que marque cómo proceder. Además de las estrategias de cada organización, hace ya más de un lustro que existe un plan común y compartido: los Objetivos de Desarrollo Sostenible marcaron un punto de inflexión en la concepción y activación global del desarrollo sostenible, también para las organizaciones. Recién iniciada la Década de la Acción, el 81 % de los miembros del FMRE afirman que su empresa está trabajando bajo la perspectiva de la Agenda 2030 y, de esa mayoría, ocho de cada diez sostienen que hacerlo les facilita la medición y reporte de su impacto económico, social y ambiental.

Las compañías hoy trabajan en un nuevo modelo de liderazgo, asumiendo la sostenibilidad como pilar fundamental para abordar los desafíos presentes y futuros con determinación. De hecho, los desafíos medioambientales (28 %) son, junto a las nuevas exigencias del consumidor consciente (24 %) y la gestión del talento (18 %), las principales prioridades señaladas por los participantes en este estudio. Para ellos, el viaje de sus propias empresas ya ha comenzado: según los datos extraídos de esta investigación, el 64 % de los encuestados considera que la empresa en la que trabaja es un referente de sostenibilidad en su sector, lo que confirma la propia importancia estratégica que se otorga a la misma dentro de las organizaciones que configuran el Foro de Marcas Renombradas.

Inversión sostenible y reporte, catalizadores del cambio

La transición hacia un modelo adaptado a los megadesafíos actuales requiere de recursos, y en ello los inversores y entidades financieras juegan un papel crucial: siete de cada diez encuestados creen que la pandemia ha actuado como un catalizador de la inversión sostenible.

Aunque las piezas del engranaje económico se encuentran en un momento de reacople para poder seguir funcionando a largo plazo, los miembros del Foro perciben que ya se está produciendo un cambio y que también son los propios inversores quienes lo impulsan: el 90 % opina que los inversores solicitan cada vez más conocer los criterios ambientales, sociales y de gobierno corporativo (ASG) que poseen las empresas.

Estas están asumiendo e impulsando su papel como agentes de transformación social, pero existe un gran desafío a la hora de abordar la trazabilidad y puesta en valor de su propio desempeño. La estandarización y verificación de la información no financiera suponen un gran desafío a la hora de reportar sus impactos sociales y medioambientales.

Pese al prejuicio generalizado de que en el ecosistema empresarial existen reticencias a una mayor regulación, ocho de cada diez encuestados opinan que la Ley 11/2018 en materia de información no financiera ha acelerado la integración de los aspectos ASG. Así, las marcas ven en la obligación del reporting un ejercicio de reflexión interna que permite poner en valor los esfuerzos realizados en materia de sostenibilidad, eleva la ambición y mejora el desempeño ético de las propias organizaciones. Sin embargo, la misma proporción de consultados manifiesta preocupación con la idea de que se produzca una normalización excesiva de la información no financiera.

La presión normativa se constata como un catalizador de sostenibilidad. Las propias compañías reconocen sus beneficios y su potencial transformador, también como herramienta de información y prevención ante posibles riesgos: el 89 % de los miembros del FMRE creen que el Estado de Información No Financiera (EINF) es una herramienta idónea o válida para la identificación de riesgos.

Comunicar algunos de esos riesgos supone, además, un premio por parte de unos ciudadanos demandantes de transparencia. De los miembros encuestados, el 84 % está de acuerdo con que informar sobre riesgos concretos es un aspecto valorado positivamente por los ciudadanos. Para ellos, la transparencia hacia la sociedad se sitúa como principal beneficio (26 %), seguido de cerca por la integración de los aspectos materiales relevantes en la estrategia de la compañía (24 %) y el aumento de la legitimación social (17 %).

Oportunidades para la transformación

Saber qué es lo que preocupa a los grupos de interés es un vector fundamental de oportunidad estratégica para elaborar los planes corporativos. Según las percepciones de los miembros del Foro de Marcas, los aspectos socialmente más valorados por sus grupos de interés a los que deben dar respuesta son la generación de riqueza, empleo y bienestar en el entorno cercano (29 %), el compromiso e impacto positivo en el medio ambiente (28 %) y el cuidado de los empleados (22 %).

Con esa información, aunque en un panorama con múltiples agentes la opinión de todos ellos sea relevante, las propias compañías perciben que los cambios en materia  de sostenibilidad no se reclaman con la misma fuerza por parte de todos los grupos de interés. Por ejemplo, el aumento de la conciencia medioambiental experimentado en los últimos años ha hecho que los consumidores sean percibidos como los más exigentes a la hora de valorar el esfuerzo que realizan las marcas en materia de sostenibilidad (34 %), seguidos de los empleados (22 %), los medios (16 %), los accionistas e inversores (13 y 11 % respectivamente) y los proveedores (3%).

Pese a que queda mucho por avanzar hacia unos estándares comunes y adecuados que se adapten a la realidad y particularidades de las empresas, el nuevo impulso legislativo europeo refuerza la búsqueda de mejores maneras de medir ese impacto social y medioambiental. Las ayudas procedentes de Europa para la reconstrucción económica tras la pandemia están ligadas a ello, y las compañías que quieran percibirlas deberán demostrar su compromiso y adaptación a esas nuevas exigencias.  Para optar a los fondos Next Generation EU –de los que España recibirá hasta 140.000 millones–, los proyectos a financiar han de impactar positivamente y de forma duradera sobre la resiliencia económica y social, la sostenibilidad, la competitividad a largo plazo y el empleo.

Reforzar la búsqueda de indicadores comunes no solo ayuda a las compañías a conocer su huella en la sociedad, sino que también impulsa su acceso a la financiación. El reporte de información no financiera recopila datos intrínsecamente relacionados con la sostenibilidad y el impacto que son necesarios para diseñar proyectos que se ajusten a los requisitos marcados por Europa. De hecho, para el 77 % de los miembros del FMRE, los fondos Next Generation EU suponen un estímulo para la mejora en el reporte y la medición de impacto.

Una mirada a largo plazo

Además de los estándares para medir el impacto y el desempeño o la propia rendición de cuentas, la sostenibilidad es un proceso complejo que atraviesa y transforma de manera transversal a las compañías. En estos momentos se está produciendo y acelerando una transformación cultural en toda la cadena de valor, pero especialmente en la dimensión interna de las organizaciones. Aunque es percibida como un enorme reto, esa transformación cultural es también identificada como factor

disruptivo y ventana de oportunidad para hacer de las marcas espacios más sostenibles, eficientes y competitivos a largo plazo. Así, el 92 % de los encuestados ven la transformación cultural como una prioridad estratégica para impulsar la recuperación sostenible de la economía tras la pandemia.

Las marcas renombradas españolas consideran que la apuesta por el progreso y la colaboración para mejorar juntos la vida en común es irrenunciable y requiere de acciones compartidas por todos los agentes sociales. Abandonar el discurso basado solo en propósitos y pasar a otro que tenga su raíz en la coherencia de los hechos es la parte nuclear de una transformación cultural en la que ya están inmersas las propias marcas.

Para evitar esa mirada cortoplacista que ha imperado en el mercado en las últimas décadas, las corporaciones españolas se encuentran en un momento clave en el que están decididas a mirar al mañana y actuar hoy con urgencia y perspectiva ética ante grandes desafíos como la desigualdad, la digitalización, los retos demográficos o el cambio climático. Como se concluye en la investigación, tomar ya medidas para abordarlos es crucial para operar en escenarios más favorables dentro de unas décadas, pero también para reforzar hoy la competitividad y la resiliencia.

Metodología del estudio

La investigación ha sido elaborada por 21gramos, consultora referente en sostenibilidad y consumo consciente, con la colaboración del Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE).

Se trata de un estudio colaborativo ya que, además del análisis de más de un centenar de fuentes secundarias, ha bebido del análisis cuantitativo, mediante encuestas a los miembros del FMRE, y cualitativo, mediante entrevistas en profundidad, encuentros y debates entre expertos en reporting, sostenibilidad y comunicación, pertenecientes a entidades públicas y privadas de todos los tamaños, que han compartido sus reflexiones para transformar el sistema.

Puedes consultar la ficha técnica en este enlace y puedes descargar el informe haciendo clic aquí.

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