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Gabriela Salinas, Global Managing Director de Brand Finance Institute y profesora de IE Business School, explica cómo la actual crisis representa una oportunidad, tanto para las naciones como para las marcas, para generar poder blando a través de una colaboración y cooperación proactiva. Este artículo forma parte de ‘Reflexiones para la recuperación’, un espacio del Foro de Marcas donde se comparten los análisis y las reflexiones de expertos frente a la crisis generada por el COVID-19.

Desde que estallara lo que Boris Johnson ha definido como “la peor crisis de salud de toda una generación”, provocada por la pandemia del coronavirus, no sólo nos hemos enfrentado a una situación absolutamente desconocida y compleja como ciudadanos, sino a reacciones diversas por parte de distintos gobiernos y empresas, que han generado reacciones críticas en algunos casos, y loas en otros. Muchas de estas acciones contribuirán, una vez superada la crisis, a generar reputación para aquellas naciones y marcas que hayan actuado de manera rápida, honesta y contundente. En definitiva, para aquellas naciones y marcas cuyas decisiones no sólo hayan contribuido a proteger a sus ciudadanos, clientes y empleados, sino también al resto de actores de su entorno, incrementando su influencia en el mundo y su comunidad. En el caso de las naciones, esto va mucho más allá de su poder militar o económico. Esto es lo que en Brand Finance definimos como “poder blando”, y que consideramos clave en la construcción de la marca país.

La relevancia que ha adquirido este concepto en el Siglo XXI nos ha movido a estudiarlo y cuantificarlo. Este esfuerzo culminó en la publicación del ‘Global Soft Power Index’, nuestro primer estudio global de percepciones de “poder blando” en febrero de 2020.

El objetivo de este esfuerzo no es otro que medir la capacidad de una nación para influenciar las preferencias y conductas de varios actores en la escena internacional (estados, corporaciones, comunidades, públicos, etc.) a través del atractivo o persuasión más que de la coerción.

La metodología de medición, basada en 55.000 encuestas a especialistas y público en general llevada a cabo en 100 países, incorpora un amplio rango de métricas que permiten evaluar de manera completa y equilibrada la presencia, reputación e impacto de las naciones en el mundo. Algunas de estas métricas incluyen:

  1. Reconocimiento y familiaridad: a mayor reconocimiento, mayor poder blando
  2. Influencia: el grado en que se considera que una nación tiene la capacidad para impactar en el mundo
  3. Reputación: la estima en la que se tiene a una nación
  4. Desempeño en los 7 pilares de “Poder Blando” (Ambiente de Negocios, Gobierno, Relaciones Internacionales, Patrimonio Cultural, Medios y Comunicación, Educación y Ciencias, Gente y Valores)

En la siguiente figura puede observarse cada uno de los pilares y las variables medidas en cada uno de ellos.

Pilares del Poder Blando – Fuente: Estudio Global Soft Power Index 2020, Brand Finance

Entender las palancas del Poder Blando y de la prosperidad de las naciones en general, puede ayudar a asignar recursos más efectivamente y mejorar la influencia y reputación de un país en general, así como percepción en cada uno de los siete pilares. Así como las percepciones no cambian bruscamente, el poder blando no puede alcanzarse ni perderse de la noche a la mañana. Pero es esencial conocer y entender estas palancas de influencia para delinear estrategias de largo plazo consistentes con los objetivos nacionales de diplomacia pública y económica.

Dentro de las herramientas y técnicas de diplomacia pública que pueden impactar positivamente en el poder blando y fortalecer la marca país, la gastrodiplomacia y la diplomacia del deporte, juegan un papel fundamental. Ambas, impactan en uno de los pilares fundamentales del poder blando: “Patrimonio Cultural.”  Pero en estos momentos que estamos viviendo, un viejo tipo de diplomacia adquiere una relevancia especial: la diplomacia médica. Así, con Estados Unidos fuertemente golpeado por la pandemia, China está apalancando su experiencia y capacidad de producción de equipación médica como herramienta de “poder blando”: a mediados de marzo, anunció que ayudaría a 82 países, y desde entonces, ha enviado personal médico y equipación a Italia, ha realizado donaciones a Pakistán, Japón, Argentina y otros países de Latinoamérica.

Liderazgo, “poder blando” y pandemia

Estados Unidos, Alemania, Reino Unido, Japón y China son los cinco primeros países en términos de poder blando, de acuerdo con el “Global Soft Power Index” de Brand Finance. Cuando estudiamos estos casos en profundidad, comprendemos que el poder blando va mucho más allá de las políticas gubernamentales. Si tomamos el ejemplo de Estados Unidos, puntúa primero en industrias culturales, deporte y marcas y productos. Esto es también un testimonio de la relación simbiótica entre el poder de las marcas de un país y su influencia global. Las marcas como embajadoras del progreso, dinamismo y ambiente de negocios de una nación. Forjar un ambiente óptimo para la innovación, incluyendo un sistema educativo, fiscal y legal que la promuevan, es clave a la hora de diseñar estrategias de marca país. Pero, ¿qué pasa ante una crisis como la que estamos viviendo?

Esto es aún más importante. Durante los últimos días, hemos sido testigos de cómo la colaboración público-privada es fundamental para mitigar y paliar los efectos de la crisis sanitaria, social y económica que estamos viviendo. El grupo francés de marcas de lujo, LVMH, anunció a principios de marzo que dedicaría sus plantas de producción de marcas de perfumes y cosméticos en Francia para fabricar geles desinfectantes en gran cantidad, que se donarán a hospitales y autoridades. Armani también decidió dedicar sus plantas a la producción de batas y EPIs descartables con el fin de apoyar a los profesionales sanitarios durante la crisis. En una industria que ha resultado entre las más golpeadas de la crisis, muchas otras marcas de moda italianas, también se han coordinado para producir millones de máscaras. En España, Banco Santander y BBVA han donado recursos financieros destinados a adquirir equipamiento médico. El gigante de la moda, Inditex, puso a disposición de las autoridades gubernamentales su red logística para facilitar la adquisición de material sanitario, y dedicará parte de sus activos productivos a la confección de material con fines sanitarios.

Y por sobre todo, muchas de estas marcas líderes han empezado por casa, protegiendo a sus empleados antes de que los gobiernos los confinasen en sus casas, poniendo su salud por encima de cualquier consideración económica. Twitter, EY España o Banco Santander fueron de las primeras en reaccionar y permitir el teletrabajo o el smartworking en un esfuerzo por proteger la salud de sus empleados. Patagonia cerró todas sus tiendas de manera voluntaria y se comprometió a seguir pagando el salario a sus empleados a pesar de las pérdidas en las que incurrirá. Muchas empresas, tanto a nivel nacional como internacional, han también han descartado despidos o creando fondos para ayudar a los empleados y sus familias. Entre otras, Estrella Galicia, Comcast o Santander.

Son todos ejemplos de marcas valientes, que han comprendido que el liderazgo en el Siglo XXI excede el mero hecho de la generación de beneficios o el poder económico per se y pasa por la capacidad de tener un impacto positivo en el mundo.

En su obra ‘El diario del año de la peste’, Daniel Defoe escribía: “Otro año de la peste (…) acabaría con las animadversiones, y nos haría ver con otros ojos las mismas cosas que hemos visto antes.” Las marcas que mencionamos han comprendido que el liderazgo y la influencia hoy pasan por la cooperación.

De igual manera, y en plena crisis, algunos países se han plegado a este nuevo concepto de liderazgo e influencia. Han comprendido que el liderazgo hoy pasa más por la cooperación que por las decisiones unilaterales que se basan en un concepto de “creación de valor” cortoplacista y magro.

Es justamente esta la gran oportunidad que representa la pandemia para las naciones y las marcas en general: generar poder blando a través de una colaboración y cooperación proactiva con otras naciones, lo que probablemente tendrá un efecto positivo en su familiaridad y reputación, así como en las relaciones internacionales y las percepciones asociadas al pilar de “Personas y Valores.”

Aunque los datos de nuestra investigación no cubren las reacciones al coronavirus, es probable que los datos del próximo año reflejen el impacto de las decisiones y acciones tomadas durante la pandemia. Y podemos intuir los resultados. Cuando observamos iniciativas como las del Gobierno chino, que se ha volcado con Europa, donando equipos de protección y enviando personal experto para colaborar y aportar soluciones que nos permitan superar esta crisis, cobran un nuevo sentido las palabras pronunciadas por Ban Ki Moon, octavo Secretario General de Naciones Unidas, durante el Global Soft Power Summit que Brand Finance auspició en Londres el pasado febrero: “El poder blando es clave para crear un mundo más sostenible a través de la cooperación, colaboración y el entendimiento mutuo.” Este es el verdadero significado del liderazgo y el poder el en Siglo XXI.

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