Por Inma Moscardó

En origen, las expos universales se concibieron como un gran escaparate internacional para contemplar las grandes innovaciones surgidas, sobre todo, a partir de la revolución industrial. Eran también un espectáculo en sí mismas, con tintes culturales, y dieron lugar a los primeros eventos de masas y turísticos.

Hoy sin perder ese punto cultural y de espectáculo -incluso reforzado-, las Expos juegan un papel más político y diplomático, pero fundamentalmente comercial y económico; dinamizan ciudades o regiones y abren la puerta a nuevos mercados, inversiones y oportunidades de negocio.

Una prueba de ello es que más de 3.200 empresas de todo el mundo acudieron a Expo Dubái 2020, de ellas 170 fueron españolas y se dieron cita en el pabellón español, patrocinado por 15 de ellas. Fueron Cosentino, Andreu World, Roca, Zeleros, Iberchen, Naturtex, Barceló, The South Oracle (TSO), Roca, Iberdrola, 3Seficiency, Aqualia, Ambientair, Canaletas, Victoria y Teka.

La Exposición Universal de Dubái 2020, cuya inauguración tuvo que ser retrasada a octubre de 2021 a causa de la pandemia y que cerró sus puertas a finales del pasado marzo, ha sido la más ambiciosa de cuantas se han celebrado y un éxito a pesar de las restricciones por el covid.

Bajo el lema ‘Conectando mentes, creando futuro’ es la primera que se ha celebrado en Oriente Medio y en línea con los récords que le gusta exhibir a Dubái -el edificio más alto del mundo, el Burj Khalifa (828m) o la noria más alta sobre la superficie de la Tierra (250m), la piscina infinita más grande…- su Expo ha sido también la que más superficie ha ocupado: el equivalente a 600 campos de fútbol y, otro hito, es la primera vez en la historia que la exhibición internacional no se ha organizado por regiones geográficas sino por áreas: Oportunidad, Movilidad y Sostenibilidad.

En esta última, se ubicaba el Pabellón de España, con casi 6.000 metros cuadrados de superficie. El Pabellón se dividía en dos áreas expositivas temáticas complementarias.

Una, ‘Destellos’, que mostraba algunas aportaciones españolas a la cultura universal y potencian la relación cultural con el mundo árabe. La segunda fue ‘El Bosque de la Inteligencia’, que exhibía diversas aportaciones españolas innovadoras de cómo España se suma a la Agenda 2030 para el desarrollo sostenible.

Un trabajo arduo en el que “hemos invertido más de tres años para que nuestro Pabellón fuera un escaparate de nuestro tejido empresarial. Hemos conseguido una representación muy heterogénea: desde startups, pymes, empresas familiares, emprendedores y multinacionales del Ibex y por primera vez llevamos un programa empresarial”, recuerda Cristina Ordinas, responsable de Patrocinios y Relaciones institucionales de Acción Cultural Española (AC/E). “Es una oportunidad única de utilizar la diplomacia económica como un instrumento para fomentar el comercio exterior, puesto que las compañías presentes se han beneficiado de una serie de actividades que han fortalecido su nivel de interlocución en esta zona”, añade.

La pujanza emiratí

Dubái es uno de los siete emiratos que forma parte Emiratos Árabes Unidos (EAU) y junto con Abu Dabi una de las economías más dinámicas, ricas y fructíferas no solo del Golfo Pérsico, sino de todo Oriente Medio.

Con apenas 50 años de existencia como país y un vertiginoso desarrollo social y económico al abrigo del petróleo, este emirato ha sabido diversificar su economía para no depender de un recurso finito como el crudo -que ya solo supone el 13% de sus exportaciones de EAU, frente al 85% que acaparaba hace unos años-, invirtiendo en sectores de futuro como la biotecnología, agrotecnología, inteligencia artificial, pero también en logística, transporte aéreo, defensa, petroquímica, renovables  o turismo; ha creado zonas francas y ha implantado una política fiscal muy atractiva para las empresas extranjeras.

El balance para Carmen Bueno, comisaria del Pabellón de España, es de “un éxito rotundo”, en términos de marca país, presencia y oportunidades y para empresas e instituciones, cantidad, volumen de participantes y grado de satisfacción.

En las relaciones económicas bilaterales con España, EAU es nuestro cliente número 32, el segundo más importante de Oriente Medio tras Arabia Saudí; los emiratos ocupan el puesto 16 en cuanto a inversores extranjeros en España. Un país al que el presidente de Gobierno, Pedro Sánchez calificó de socio ‘estratégico’, en su visita a Dubái con motivo del Día de España.

Esta alianza crítica “desde el punto de vista empresarial/económico se explica por múltiples razones, pero principalmente por la amplitud e intensidad en las relaciones económicas y comerciales y, además por las buenas perspectivas de que esta colaboración se siga intensificando”, señala Andrés Salinero, consejero económico y comercial de la Embajada de España en EAU.

Relaciones comerciales

La balanza comercial con EAU es favorable a España. En 2021, las exportaciones ascendieron a 1.711 millones de euros frente a 1.509,5 millones de 2020 y a 1.840,1 millones en 2019, lo que supone un incremento del 17,8% respecto a las exportaciones del año pasado, según datos del ICEX.

Las importaciones en 2021 fueron de 813 millones de euros frente a 300,4 millones en 2020, lo que supone un alza del 174,9% y cifra récord de importaciones de toda la serie histórica.

En 2021, el número de empresas españolas que exportaron a EAU regularmente -4 años consecutivos- fue de 2.619, un 2% menos que el año anterior.

En relación con las inversiones bilaterales, según el Registro de Inversiones Exteriores el stock de inversión española en EAU a 31 de diciembre de 2019 (última cifra disponible) fue de 1.519 millones de euros “si bien existe una presencia amplia y variada de empresas españolas establecidas por el buen clima de negocios existente en Emiratos y su papel como hub de la región”, explica Salinero.

Una gran parte de las inversiones españolas en EAU están muy relacionadas con “contratos públicos en el ámbito de las infraestructuras, energía, agua, medio ambiente y otros, pero no exclusivamente, por la amplitud de sectores en los que nuestras empresas están presentes en Emiratos”, detalla el consejero económico.

“Empresas españolas relacionadas con el sector turístico, financiero, retail, consultoría, TIC´s están presentes en el mercado emiratí. No olvidemos que EAU es el hub comercial y financiero más importante de Oriente Medio, parte de África y Asia, y muchas de nuestras compañías operan desde EAU (principalmente Dubái) al resto de la zona. Un mercado muy rentable si tenemos en cuenta la cartera de proyectos en conjunto”, añade Salinero.

“Un foro internacional como la Expo destaca el valor de nuestros productos en el ámbito internacional y habla también de la cultura industrial y la calidad de nuestro país en el mundo. Oriente Medio es un mercado lleno de oportunidades”, según Jesús Linares, de Andreu World

La inversión de EAU en España ha sido mucho más relevante y el stock de inversiones a 2019 (último dato disponible) alcanzó la cifra de 6.148 millones de euros, frente a los 6.826 millones de 2018.  La mayor parte de estas inversiones están en manos de los principales fondos soberanos de EAU.

De hecho, con motivo de Expo Dubái 2020, “se firmó el Acuerdo de Intenciones entre COFIDES y Mubadala –fondo soberano emiratí- para identificar oportunidades de inversión y negocio de interés común entre ambos países, lo que demuestra el interés de ambas partes por explorar las oportunidades de inversión entre ambos países”, precisa Ana Esmeralda Martínez Sáez, directora general de Diplomacia Económica del Ministerio de Asuntos Exteriores, Unión Europea y Cooperación.

Las cifras de flujos de inversión “no reflejan la realidad de la presencia española en Emiratos debido a la imposibilidad de abrir filiales de propiedad 100% española en EAU, lo que hace que muchas de las empresas instaladas opten por figuras jurídicas como sucursal u oficina de representación que no implican desembolsos de capital u opten por abrir filiales en zonas francas donde sí pueden tener el 100% de la propiedad, pero cuyo ámbito de actuación se limita a esa zona franca”, explica Martínez Sáez.

Inversiones seguras

Más de 200 empresas españolas se han establecido en los EAU en todo tipo de sectores y se empieza a ver una importante presencia en el sector energético, incluyendo renovables, especialmente solar, agua, sobre todo desalinización y gestión de residuos “lo que demuestra que los Emiratos Árabes Unidos un país atractivo y seguro para la inversión extranjera. De hecho, durante la celebración de la Expo de Dubái se aprovechó para avanzar en el Acuerdo de Promoción y Protección Recíproca de Inversiones entre ambos países”, recuerda Martínez Sáez.

Las empresas a escena  

Probar suerte en un mercado desconocido o afianzar y potenciar las relaciones comerciales existentes son algunas de las motivaciones que han llevado a las empresas españolas a acudir a Dubái.

Desde startups a pymes y grandes multinacionales han dado a conocer sus productos e innovaciones, han mostrado su know how o han hecho negocios y coinciden en que el balance ha sido claramente positivo.

El prototipo de tren del futuro, el hyperloop de Zeleros -vagón-cápsula que viajará a través de una especie de tubo a una velocidad de 1.000 km por hora- ha causado sensación en Dubái, cuenta el fundador de la strartup valenciana, Juan Vicén Balaguer, que se muestra “muy satisfecho de la experiencia vivida en el emirato. El primer prototipo se probará este mismo año en Sagunto, pero no será hasta al menos 2030 cuando sea una realidad y se abra una ruta”. Oriente Medio, India y Europa se disputan inaugurar la primera en sus territorios.

Para Raúl González de Barceló la experiencia ha sido “muy positiva en todos los aspectos. Dubái 2020 ha sido una muy buena oportunidad para apoyar la marca España en Oriente Medio y por supuesto a nivel global”.

Y de un novato a una gran empresa consolidada como la cadena hotelera Barceló, también patrocinador del pabellón español y con varios hoteles en Dubái. Barceló considera su experiencia “muy positiva en todos los aspectos. Dubái 2020 ha sido una muy buena oportunidad para apoyar la marca España en Oriente Medio y por supuesto a nivel global”, explica Raúl González CEO EMEA de Barceló Hotel Group.

Barceló repite experiencia desde 2015 cuando suscribió la alianza con Acción Cultural de España con motivo de la Expo de Milán “tenemos un compromiso con la imagen de España y de apoyo al reconocimiento de nuestro país en el ámbito internacional”.

González considera que Expo Dubái 2020 ha sido un buen escaparate para abrir mercados y hacer negocios “ha sido la primera vez que una Expo Universal se celebraba en Oriente Medio y las expectativas han sido altísimas. La realidad ha superado las previsiones y el impulso en desarrollo de programas de colaboración a todos los niveles se ha fomentado enormemente”, añade.

Barceló es la cadena hotelera española líder no solo en EAU sino en toda la zona MENA (Middle East and North Africa / Medio Oriente y Norte de África) donde gestiona 20 hoteles en 5 países. “Es una zona con un gran potencial turístico y estamos valorando seguir creciendo en los próximo años”, adelanta el directivo.

“Es un mercado muy atractivo, con una dinámica de cambio constante y de reinvención en la gran apuesta por ser el hub regional de Oriente Medio y de consolidarse como potencia comercial y turística global”, concluye González.

“Hemos podido tener una visión sobre las posibilidades de comercialización de nuestros productos, nos ha permitido conocer el mercado local y nos ha posibilitado conocer e iniciar conversaciones con importadores y distribuidores de la zona”. Iván Alonso-Jáudenes Curbera, de Conservas Antonio Alonso.

Andreu World también se ha estrenado como patrocinador del pabellón español en Dubái, al que ha equipado con su mobiliario. “Todo el mobiliario de madera está fabricado a partir de maderas certificadas 100% FSC® procedente de bosques reforestados y con cadena de custodia, del árbol al producto final. Para el amueblamiento se seleccionaron más de 300 asientos y mesas desarrollados a partir de materiales circulares, resistentes, duraderos y respetuosos con el medio ambiente, que minimizan la huella ecológica”, explica Jesús Llinares, CEO de Andreu World.

Este escaparate “ha sido una ocasión única para reflexionar juntos sobre un futuro más comprometido con el bienestar de todos y en mejor equilibro con nuestro entorno. Andreu World es una marca española pionera en sostenibilidad y diseño, con una cultura industrial única en el mundo”, añade el CEO.

Para Linares llevar todo este know how “hasta un foro internacional como la Expo destaca el valor de nuestros productos en el ámbito internacional y habla también de la cultura industrial y la calidad de nuestro país en el mundo” y asegura que Oriente Medio “es un mercado lleno de oportunidades”

La actividad comercial de Andreu World se remonta a 1999 y dispone de su propio showroom monomarca desde 2015 en Jumeirah Lake Towers. Sus planes pasan por “seguir creciendo de forma sostenible y poder colaborar como marca española a la construcción de un buen tejido empresarial en el mercado emiratí desde nuestra personalidad propia: ofreciendo diseño atemporal, responsable y caracterizado por su calidad e innovación”, concluye Linares.

La Tienda

Bajo el paraguas del Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) más de una veintena de empresas estuvieron presentes en La tienda: Brands of Spain Shop, el espacio comercial del Pabellón de España, gestionado por el FMRE para apoyar los intereses de nuestras empresas en la región. Al igual que en el resto del Pabellón, el hilo conductor de la tienda fue el de la sostenibilidad y estuvo dividida en dos espacios, uno dedicado a la gastronomía y otro, a las marcas de moda y complementos.

En La Tienda había productos de las empresas Acesur (con las marcas La Española y Hacienda Guzmán), Adam Foods (Artiach, Cuétara y Granja San Francisco), Adolfo Domínguez, Aristocrazy, El Ganso, Hijos de Rivera (Estrella Galicia 0,0 y Cabreiroá), Natura Bissé, Tendam (Pedro del Hierro, Springfield y Women’secret), TOUS, UNOde50, Aceitunas Torrent (con las marcas Torrent 1898, Oliva Clan, The Coolives), Alma en Pena, Ambientair, Gulius, Lola Casademunt, Palacio de Oriente, Pimentón La Chinata, Roberto Verino, Starlite y Virginias, y el Real Madrid.

“No olvidemos que EAU es el hub comercial y financiero más importante de Oriente Medio, parte de África y Asia. Un mercado muy rentable si tenemos en cuenta la cartera de proyectos en conjunto”. Andrés Salinero, consejero económico y comercial de la Embajada de España en EAU.

Además, el FMRE organizó diversas actividades y encuentros empresariales sectoriales relacionados con la moda, el diseño y la gastronomía para el incentivar las ventas de productos españoles y potenciar la imagen de excelencia asociada a estas marcas -también se podía acceder online a este espacio comercial-.

La Tienda se benefició de la visita de más de 1 millón y medio de visitantes durante los seis meses de duración de la Expo. Por nacionalidades, el 40% de los visitantes fueron de Emiratos Árabes Unidos (EAU), el 30% de la India, el 10% de Rusia y el 5% de Francia, a los que añadir un 15% de españoles. La facturación ascendió a más de 600.000 €, correspondiendo el 35% de las ventas a gastronomía, el 35% a moda y otro 30% a la categoría de lifestyle.

Una de las empresas que se estrenó en esta segunda edición de La Tienda es Conservas Antonio Alonso (Palacio de Oriente) que coincide en calificar su participación como “muy positiva, superando incluso nuestras expectativas iniciales. Nos ha permitido conocer cuáles eran las preferencias de los locales en el consumo de conservas de pescados y mariscos, facilitando con ello el poder orientar y definir nuestra estrategia comercial en la zona”, reconoce Iván Alonso-Jáudenes Curbera, director comercial de la compañía.

En esta primera participación en una Expo Universal “hemos podido tener una visión sobre las posibilidades de comercialización de nuestros productos, nos ha permitido conocer el mercado local de conservas de pescados y mariscos e, igualmente, nos ha posibilitado conocer e iniciar conversaciones con importadores y distribuidores de la zona, con el objetivo de seleccionar el más conveniente y alcanzar acuerdos de comercialización de nuestras conservas”, explica el directivo.

La amplia duración de la Expo, la afluencia de visitantes al Pabellón de España y su paso por La Tienda “nos ha acercado a infinidad de clientes potenciales, nos ha permitido conocer las tendencias de mercado que difícilmente hubiéramos logrado sin nuestra participación en Dubái 2020”, reconoce.

La conservera más antigua de España, que data de 1873 y es líder en el sector en nuestro país, confía en “abrir mercado en un corto plazo en los países del Golfo y adaptarnos a sus peculiaridades”, afirma Alonso-Jáudenes.

Una de ellas es el certificado Halal, que se exige en los países musulmanes y que acredita que los productos son aptos para ser consumidos por estos. “Es importante contar con ella, pero no es un requisito imprescindible; en un país como Emiratos hay mucha población expatriada de todo el mundo que demandan productos que les aproximen a sus países de origen; pero nuestro objetivo es acercarnos al mayor número posible de potenciales clientes y consumidores y estamos convencidos de lograr ese sello Halal para nuestras conservas”, finaliza el director comercial.

Con motivo de la Expo de Dubái, “se firmó el Acuerdo de Intenciones entre COFIDES y Mubadala para identificar oportunidades de inversión y negocio de interés común entre ambos países, lo que demuestra el interés de ambas partes por explorar las oportunidades de inversión”. Ana Esmeralda Martínez Sáez, directora general de Diplomacia Económica del Ministerio de Asuntos Exteriores, Unión Europea y Cooperación

En una primera valoración sobre el balance de la Expo, este “es bueno, medido en los términos en los que se puede medir el éxito de una operación de este tipo: marca país, presencia y oportunidades y para empresas e instituciones, cantidad, volumen de participantes y grado de satisfacción” asegura Carmen Bueno, comisaria del Pabellón de España.

Valoramos la participación española como “un éxito rotundo; desde las primeras semanas nos situamos en las listas de pabellones imprescindibles en la visita a una Expo. Hemos recibido más de 1,6 millones de personas, a las que se suma un elevado número de personalidades y de gran diversidad de ámbitos: empresarial, deportivo, cultural, etc. Hemos tenido una constante presencia positiva en los medios de comunicación de esta región, así como en redes”, relata Bueno.

La valoración del Pabellón “ha sido de 4,6 puntos sobre 5, según los resultados de centenares de encuestas que hemos hecho en directo y se ha hecho una encuesta digital, a la que han respondido miles de personas a la entrada y salida del Pabellón, para ver si la visita modificaba la percepción de nuestro país en base a una serie de parámetros: innovación, educación, calidad de vida, sostenibilidad, etc. Las respuestas de la salida mejoran la percepción 20%”, concluye la comisaria.

La Expo Dubái 2020 en números

• ‘Conectando mentes, creando el futuro’ es el lema que eligió Dubái para su Expo, donde se celebraron más de 35.000 eventos de todo tipo entre ellos conferencias económica y workshops (talleres).
• La Expo recibió más de 24 millones de visitantes procedentes de 178 países. Por naciones destacan los viajeros de India, Alemania, Arabia Saudí, Reino Unido, Rusia, Francia y Estados Unidos. El 49% de los asistentes repitió visita a la Expo. Otros 250 millones de visitantes lo hicieron virtualmente.
• En ella participaron 192 países, 14 organismos multilaterales y 22 partners.
• Alrededor de 16.000 gobiernos oficiales, incluidos jefes de Estado, presidentes, primeros ministros o ministros visitaron Dubái durante los seis meses que duró la Exposición Universal y se celebraron 195 días nacionales o días de honor. El Día de España fue el pasado 2 de febrero.
• Se acreditaron 11.400 medios de todo el mundo para cubrir in situ el evento y otros 14.086 lo hicieron online.