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Los touchpoints de Marca España: de embajadores de marcas a la experiencia país

Teresa de Lemus – Associate partner España de OnStrategy Brand Value Management

España, un país con una riqueza cultural, gastronómica y deportiva única, ha sabido posicionarse a nivel mundial utilizando bien sus touchpoints de marca, entre ellos los que actúan como embajadores de su marca país, que son lo que a las marcas comerciales son los patrocinios individuales.

Desde artistas y deportistas hasta líderes empresariales, estas figuras han llevado los valores y la esencia de España más allá de sus fronteras. Sin embargo, aunque su impacto en términos económicos es significativo, hay un gran potencial aún por explotar mejor los touchpoints de marca.

La fuerza de marca España: el mix de touchpoints de marca

España, en su estrategia de marca, ha empleado una combinación de puntos de contacto que incluyen redes sociales, campañas publicitarias, patrocinios, embajadores de marcas y la experiencia país.

En las redes sociales, Turespaña gestiona varias cuentas oficiales sabiendo la fuerza de este touchpoint de marca en particular. En Instagram, la cuenta @spain cuenta con 972.000 seguidores.  En X (anteriormente Twitter), la cuenta @Spain tiene 527.000 seguidores, mientras que, en Facebook, la página ‘Spain.info’ cuenta con 2 millones de seguidores.

Entre las campañas, unos de los touchpoints más relevantes, se encuentran: la campaña multicanal ‘Smile! You are in Spain’ (2004-2009), que resaltaba el carácter alegre y acogedor del país; y ‘I need Spain’ (2010-2016), enfocada en diversificar la imagen turística más allá del sol y playa. Campañas como ‘España Global’ de Turespaña han sabido capitalizar drivers clave como el atractivo cultural y gastronómico para posicionar a España como un destino único. Pero hay mucho más, deportistas como Pau Gasol y Fernando Alonso no solo han generado visibilidad a nuestro país triunfado en sus disciplinas, sino que han promovido valores como el liderazgo y la competitividad. Artistas como Julio Iglesias, Raphael y más actuales como Rosalía y Alejandro Sanz, han llevado con su talento musical la visibilidad de lo español a escenarios internacionales, conectando especialmente con el público joven. Pedro Almodóvar, con películas premiadas en Cannes y los Oscars, ha sido una referencia del cine español en el mundo.

En cuanto a patrocinios, España ha respaldado eventos deportivos internacionales, como la Copa Davis y la Vuelta a España, fortaleciendo su presencia en el ámbito deportivo global.

La experiencia país en el caso de marca España, es el touchpoint más destacado, se enriquece con la organización de festivales como el Festival Internacional de Cine de San Sebastián y el Primavera Sound en Barcelona, además de promover el turismo deportivo (ejemplo: La Vuelta Ciclista a España, un evento internacional que atrae a miles de turistas y medios de comunicación cada año), gastronómico (ejemplo: El evento Madrid Fusión, uno de los congresos gastronómicos más importantes del mundo, que pone a España como referencia culinaria global), empresarial (ejemplo: FITUR, la feria internacional de turismo que reúne a miles de profesionales del sector cada año en Madrid, y el Mobile World Congress en Barcelona, que posiciona a la ciudad como centro tecnológico internacional) y su vasto patrimonio cultural (ejemplo: El Museo del Prado en Madrid, uno de los museos más visitados del mundo, o las rutas del Camino de Santiago, que atraen a miles de turistas de diferentes partes del mundo).

España también destaca por el prestigio de sus universidades y escuelas de negocio, como IE Business School, ESADE y la Universidad de Navarra, que atraen anualmente a más de 100.000 estudiantes extranjeros, consolidando al país como un destino académico de referencia a nivel mundial.

Este enfoque integral de touchpoints distingue a España de otras estrategias nacionales. Por ejemplo, Inglaterra enfatiza su herencia literaria y monárquica para atraer inversiones y negocios, mientras que Francia se centra en la moda y el arte para promover su estilo de vida. El país galo ha sabido explotar también muy bien su imagen de marca país como destino educativo. Francia recibió más de 430.000 estudiantes extranjeros en el año académico 2023/2024, cuatriplicando la cifra de España, lo que demuestra una gran capacidad de atracción.

Esto no desmerece el atractivo de España, que sigue siendo líder en programas específicos como Erasmus, pero muestra que aún tiene margen de mejora en términos de volumen total de estudiantes internacionales, especialmente si se busca competir con países como Francia, Alemania o el Reino Unido, que suelen estar en los primeros lugares de Europa en cuanto a turismo educativo.

Embajadores de marca: motores de la Marca España

Según el estudio De la importancia de patrocinar a deportistas individuales (Dic 2024) de OnStrategy – dónde se estudia la eficacia de los distintos touchpoints de marca como son los patrocinios y en particular, la diferencia entre usar un patrocinio individual frente a uno colectivo o de equipo – el patrocinio de deportistas individuales ha emergido como una de las estrategias más efectivas para las marcas superando a la televisión en eficiencia (83%), atención (89%) y relevancia percibida (93%), destacándose por su capacidad de captar la atención, generar una conexión emocional y mantener una importancia auténtica entre los seguidores. Además, con una relevancia para la audiencia del 86%, un 74% de interés y un 64% de efectividad, los patrocinios a deportistas individuales son una oportunidad para las marcas de conectar auténticamente con sus clusters de audiencias.

Este enfoque de patrocinios a individuos genera un mayor engagement si se lleva a nivel ‘embajador de marca’ lo cual permite un mayor vínculo emocional con las audiencias, impulsando valores como autenticidad, esfuerzo y excelencia. Este modelo no solo funciona para marcas comerciales, sino también para construir la marca España.

Figuras como Rafael Nadal y Carolina Marín (entrevistada en el citado informe) son ejemplos claros. Más allá de la visibilidad gracias a sus éxitos deportivos, encarnan valores como la dedicación, la perseverancia y la humildad, convirtiéndose en auténticos embajadores de nuestra marca país. Rafa Nadal, con patrocinios de marcas como Telefónica, Santander y Nike, ha sido un rostro global de España, defendiendo siempre la unidad del país en sus declaraciones. Por su parte, Carolina Marín no solo destaca en el bádminton, sino también en su capacidad de inspirar a nuevas generaciones. Con más de 604.000 seguidores en Instagram y 263.000 en Facebook, mantiene una constante interacción con sus fans, compartiendo mensajes de superación y resiliencia que conectan especialmente con los jóvenes. Además, su participación en programas como ‘Mentor 10’ y ‘Piensa que puedes’, dirigidos a estudiantes, refuerza su papel como referente para las nuevas generaciones, especialmente entre mujeres y niñas que ven en ella un ejemplo a seguir.

El impacto económico de los embajadores de marca en el PIB

Actualmente, sectores como la gastronomía, la moda y el deporte, impulsados por estas personalidades, representan aproximadamente el 5% del PIB nacional, según estimaciones basadas en datos de impacto económico de sectores clave. Por ejemplo, la gastronomía aporta 375.000 millones de euros al año, siendo una de las principales razones por las que los turistas eligen España como destino, el deporte genera más de 15.000 millones de euros anuales, gracias a eventos internacionales y la proyección de figuras como Nadal y la moda, liderada por Inditex y otros gigantes del sector, representa alrededor del 4%-6% del PIB.

A pesar de estas cifras, el potencial de crecimiento es enorme. En comparación, países como Francia o Italia han sabido capitalizar mejor sus valores de marca país a través de sectores como la moda y el estilo de vida.

España tiene la oportunidad de duplicar el impacto de sus embajadores de marca:

  1. Profesionalizar la estrategia de embajadores: crear un programa estructurado para identificar y potenciar a estas figuras, asegurando que promuevan valores alineados con la marca España.
  2. Diversificar los sectores: más allá del turismo y la gastronomía, sectores como el de los videojuegos o deportes como el pádel.
  3. Fomentar colaboraciones público-privadas: las marcas comerciales y las instituciones públicas podrían trabajar juntas para maximizar el impacto de estos embajadores.
  4. Invertir en campañas internacionales: promocionar a figuras emergentes en mercados estratégicos, destacando tanto su talento como su conexión con España.

España es, sin duda, una potencia mundial en embajadores de marca, con una rica historia y figuras actuales que lideran en diversos ámbitos. Sin embargo, para capitalizar completamente este potencial, es necesario estructurar y diversificar las estrategias, comparándonos y aprendiendo de países que han sabido maximizar su impacto.

Con una visión más estratégica y colaborativa, los embajadores de la marca España podrían llegar a incrementar la energía de la marca España logrando que esta impacte en su valor de marca mejorando nuestra ‘facturación’ llegando a aportar hasta un 10% del PIB nacional, esto es 125.000 millones de euros en 2024.

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