Cristina Vicedo – Presidenta de AEBRAND

El pulso del sector

El branding en España vive un momento de madurez y creatividad, marcado por su capacidad de adaptación a un entorno cada vez más digital, socialmente consciente y tecnológicamente innovador.

El sector ha experimentado una evolución significativa en los últimos años impulsada por un creciente nivel de profesionalización y un impacto estratégico cada vez más claro en las organizaciones.

Hoy en día, la cultura de marca está más arraigada y el conocimiento sobre la disciplina ha crecido de manera significativa dentro del tejido empresarial español. Esto ha permitido que grandes empresas, pymes y startups comprendan que el branding implica una reflexión estratégica integral que abarca el propósito corporativo, el posicionamiento y la propuesta de valor, y no solo el diseño de una identidad gráfica.

En este proceso, el compromiso y el liderazgo de la alta dirección han sido determinantes. Cada vez más, los CEOs sitúan la marca en el centro del negocio, reconociéndola como un motor clave para el crecimiento, la diferenciación y la sostenibilidad a medio y largo plazo. Esta visión continúa impulsando el desarrollo del sector del branding y fomenta una gestión activa de la marca desde un enfoque transversal y colaborativo.

Además, consultoras, estudios y agencias han consolidado su posición en el mercado, incorporando metodologías estratégicas e innovadoras que refuerzan el valor de la marca como un activo clave empresarial. Así lo confirman los resultados de la última edición de ‘BrandPulse, VI Estudio sobre la Salud del Branding en España’, impulsado por la Asociación Española de Branding (AEBRAND) y el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), que subrayan el papel estratégico que desempeña la marca en el desarrollo del negocio¹.

Desafíos actuales

En un mercado cada vez más saturado, donde productos y servicios tienden a parecerse y los consumidores los perciben como intercambiables (hablamos de la comoditización), uno de los principales desafíos para las marcas es mantener su relevancia² y diferenciarse a través de una propuesta de valor clara y auténtica. La marca debe ser el factor que marque la diferencia, conectando emocionalmente con el consumidor mediante una experiencia memorable que genere una preferencia auténtica y se traduzca en una fidelidad duradera. Por ejemplo, Movistar o Vodafone. La proliferación de operadores ha llevado a que los planes y servicios sean muy similares y que la diferenciación se base, principalmente, en la experiencia de cliente.

Además, las marcas necesitan ser ágiles y adaptarse a los avances tecnológicos, cambios sociales y nuevas sensibilidades culturales para seguir siendo relevantes y competitivas, pero sin renunciar a su verdadera esencia. Esta agilidad estratégica no solo permite responder a los cambios, sino también liderarlos. Por ejemplo, ABANCA con el lanzamiento de B100, un nuevo modelo de banca digital, healthy banking, que conecta salud financiera, salud personal y salud del planeta.

A este reto se suma que los consumidores actuales, cada vez más informados y exigentes, ya no se enfocan únicamente en el precio o la calidad, sino que valoran el compromiso real de las marcas con la sociedad. Esperan transparencia en los procesos, coherencia en los mensajes y una actitud responsable frente a desafíos como la sostenibilidad, la diversidad o la ética empresarial. En este contexto, las marcas con propósito, que alinean sus acciones con sus valores, ganan en confianza y fidelidad. No basta con comunicar intenciones: es necesario demostrar con hechos un impacto positivo. Esa coherencia será clave para generar relevancia y liderazgo sostenible. Por ejemplo, ILUNION Hotels, división hotelera del Grupo Social ONCE, un modelo único en el mundo que apuesta por un turismo sostenible, responsable, inclusivo y accesible.

Hoy, las marcas deben diferenciarse con autenticidad, actuar con propósito y adaptarse con agilidad. Ya no basta con una estética atractiva: se requiere un significado real y coherente. No hacerlo implica perder relevancia y oportunidades en un mercado cada vez más exigente.

Perspectivas

La marca consolidará su papel estratégico en el futuro, integrándose de forma más profunda en la estrategia corporativa y en la cultura organizacional. Para lograrlo, será esencial contar con profesionales versátiles, que posean una visión transversal del negocio y habilidades híbridas en branding, innovación, sostenibilidad y transformación. Al mismo tiempo, la organización deberá avanzar hacia estructuras más ágiles y abiertas, fomentando ecosistemas de colaboración con partners especializados³.

Paralelamente, el sector del branding evolucionará hacia soluciones más integrales y estratégicas, superando enfoques exclusivamente creativos. Su rol será clave para acompañar a las marcas en la gestión del cambio, impulsando su transformación hacia organizaciones más ágiles e innovadoras.

En este contexto, las marcas que aspiren a liderar deberán incorporar cuatro vectores esenciales de transformación: hiperpersonalización, sostenibilidad, innovación tecnológica y gestión del talento. La hiperpersonalización permitirá establecer relaciones más cercanas y relevantes con los consumidores, respondiendo a sus expectativas de manera precisa y en tiempo real. La sostenibilidad se consolidará como un valor innegociable que influirá en la reputación y en las decisiones operativas e innovadoras. La tecnología actuará como catalizadora, facilitando nuevas formas de crear valor y modelos de negocio más flexibles. Por último, la gestión del talento será clave para atraer, retener y motivar a las personas que impulsan la transformación y el crecimiento organizacional. Así, el branding asumirá un rol integrador que conecta propósito, experiencia e impacto.

Las marcas que consigan integrar estos elementos en una estrategia auténtica y coherente serán aquellas capaces de liderar el cambio, no solo de adaptarse, apoyándose en una identidad fuerte y una propuesta de valor con propósito.

En esencia, la marca es el punto de partida de cualquier organización para comunicar su propuesta de valor al mercado. Una marca con un propósito claro y valores definidos no solo fortalece su posicionamiento competitivo, sino que también impulsa un crecimiento sostenible, atrae talento y construye una reputación sólida.

Al final, la marca trasciende su logo o nombre: es el corazón de la empresa, la conexión genuina que logra que las personas digan con convicción: ‘Esta es la marca con la que quiero estar’.

¹BrandPulse 2024. El número de directivos encuestados que le otorgan a la marca un papel estratégico ha aumentado, pasando del 46% en 2022 al 54% en 2024.

² BrandPulse 2024. La relevancia de la marca es el principal desafío para los directivos consultados (67%).

³BrandPulse 2024. Cada vez más empresas españolas colaboran con socios especializados, destacando como opciones preferentes las agencias de marketing (30%) y las consultoras de marca (29%).