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La estrategia sonora de las marcas

Ramón Vives — Managing Director Spain de Sixieme Son

El lenguaje universal

La música, entendida como sonido organizado de alguna manera, ha desempeñado un papel significativo a lo largo de la historia de la humanidad. Se trata de algo realmente grande: una forma de expresar emociones, sentimientos y estados de ánimo que ha servido de medio para preservar y transmitir la identidad cultural de diferentes comunidades y grupos étnicos.

A través de la música se han transmitido tradiciones, historias, valores y creencias, ayudando a mantener viva la herencia cultural de cada sociedad. Juega un papel importante en los aspectos espirituales y trascendentales de la vida humana y ha sido una fuente de entretenimiento y recreación sin igual a lo largo de la historia. Nos acompaña siempre en fiestas, encuentros, congresos, celebraciones y en casi todos los momentos de ocio, brindando diversión, alegría y una maravillosa forma de escape de nuestras preocupaciones diarias.

Se trata de un lenguaje con un significado más profundo y emocional que cualquier otro. Así pues, no debería sorprendernos que siempre y dondequiera que una marca busque identificarse, la música deba estar en el centro de esa identidad.

Conexiones más profundas y emocionales

Y es por ello que las marcas suenan cada vez más y mejor. La relación entre las marcas y los consumidores es cada vez más cercana y experiencial. En 2023 estas conversan, dialogan y desean ser mejor entendidas. Acuden al sonido por su enorme poder y capacidad de influencia y año tras año las cifras lo confirman con más rotundidad: el audio en todas sus formas y canales crece en importancia. Ya sea en podcasts especializados, playlists, en streaming o radio en directo, mediante altavoces inteligentes, con auriculares, en el coche, el centro comercial o el gimnasio: el sonido es finalmente valorado como merece por su poder, sus beneficios y su gran influencia.

El oído humano es 20 veces más rápido que la vista y el camino más rápido al corazón de tu cliente.

Desde 2012, año en que traje Sixième Son a España, hasta hoy, el mundo de la comunicación se ha transformado por completo: la tecnología lo ha revolucionado todo. Los usuarios tienen nuevas expectativas, los puntos de contacto se han multiplicado y las marcas necesitan nuevos medios para emerger. Medios, todos ellos, con una significativa dimensión sonora. Aquellos días en que el sonido era superfluo para las marcas han pasado a la historia. Si antes los responsables de marketing de las grandes marcas me recibían con esa sonrisa bondadosa dedicada a quien les intenta vender un curioso nice-to-have, ahora me reciben con la seriedad y protocolo de quien les ofrece una verdadera solución; un must-have.

Un 81% de las personas entre 18 y 64 años conoce jingles o músicas de marcas. El 65% se declaran incluso capaces de cantarlas o recitarlas (74% en menores de 35 años). Fuente: Barómetro Harris Interactive y Sixième Son 2021 para Francia.

El sonido se ha convertido en un elemento de persuasión esencial en las relaciones -ya no comunicaciones- que las marcas establecen con sus audiencias. La democratización de acceso, la explosión del sonido on the go y el consiguiente mayor conocimiento de la música, el audio y la voz por parte de tod@s, apunta claramente a que el sonido es una herramienta poderosa para conseguir objetivos mucho más profundos, duraderos y estratégicos que simplemente captar la atención del cliente.  

Es cierto que en nuestro país algunas empresas hace tiempo que han tomado conciencia del poder del audio como activo de primer nivel, pero en muchas de ellas, su marca todavía no cuenta con una conciencia e identidad sonora propia y desplegada consistentemente a lo largo y ancho de sus puntos de contacto. De una forma u de otra, toda marca suena y suena cada vez más. Pero cuidado: no toda marca es propietaria de su sonido y muchas son las que lo piden prestado con los riesgos identitarios que ello comporta.

Si tu marca es la verdadera expresión de lo que eres, el sonido es la forma más rica, profunda y duradera de plasmarlo.

Las marcas que crean una conexión emocional y auténtica a través del sonido, con sonidos originales, propios y únicos, apuntalan su singularidad y fortalecen una experiencia del usuario genuina además de crear oportunidades valiosísimas para aumentar el reconocimiento, la lealtad y la cercanía con sus clientes.

De gusanos sonoros a embajadores de marca: el impacto del audio branding

El audio branding es el uso estratégico del sonido y de la música para crear y gestionar una identidad sonora única de marca en los distintos canales. Comprende músicas, audio logos, diseño sonoro para señales y alertas, UX/UI y por supuesto, la voz, como activo de identificación profunda. En este sentido, los asistentes de voz añaden un nuevo nivel de complejidad. No se trata sólo de sonidos o música de marca, sino también de voz.

Y todo ello, naturalmente, debe gestionarse desde una perspectiva estratégica y global de marca, con la participación activa e implicada de sus más altos responsables. Hay que impulsarlo desde dentro.

¿Y qué es exactamente una identidad sonora? Es mucho más que las notas que se escuchan cuando el logotipo cobra vida al final de un anuncio. Ya ese audio logo debe ser sofisticado, detallado, tener una historia y una razón de ser. Aunque vive por su cuenta, debe formar parte de un sistema, hablar el mismo idioma que el resto de sus activos. De esta manera, es importante abordar un proceso de identidad sonora de forma holística y ver el logotipo sonoro como una pieza más del rompecabezas.

Un sistema de identidad sonora lo podemos entender como una vasija de convicciones sonoras únicas y originales que permiten generar elementos y capas y experiencias de marca trascendiendo campañas y temporadas para distintos puntos de contacto. Cualquier entorno, momento o canal donde la marca emita algún sonido puede formar parte de un sistema de identidad sonora.

Un sonido de marca propio permite a una empresa:

  • Conectar de forma auténtica con los distintos stakeholders en un plano emocional.
  • Captar la atención y al mismo tiempo transmitir significados.
  • Facilitar el recuerdo de una forma muy poderosa.
  • Marcar a fuego las asociaciones de marca.
  • Trascender las barreras del idioma y la cultura.
  • Finalmente, impactar significativamente en los resultados.

La gestión del sonido de una marca no es fácil de racionalizar, dado el creciente número de canales, puntos de contacto con el cliente y mercados, pero vale la pena intentarlo: según el revelador informe ‘The Power of You’ por parte de IPSOS publicado en 2020, los assets sonoros de una marca aumentan la probabilidad de atención en 8,5 veces. En ese estudio se demuestra que esos activos sonoros de marca son más eficaces que cualquier otra dimensión como el acudir a personajes famosos, diseño de logos, eslóganes o el resto de activos visuales. Según otro estudio del instituto Harris Interactive & Sixième Son, el 75% de las personas se siente más cercano a una marca que tiene una identidad sonora.

En la misma línea, también Spotify ha informado de que el 75% de los jóvenes de entre 18 y 24 años afirman que la música les ayuda a sentirse más conectados con una marca. Un estudio reciente por parte de este poderoso canal de streaming asegura que el audio interactivo se convertirá en una fuerte tendencia y la conversación con los clientes será «un elemento clave de las estrategias de marketing, que permitirá a las empresas y marcas comprometerse aún más con su público».

Al aprovechar el poder del sonido, las marcas tienen la oportunidad de asumir un papel activo en la configuración de nuestra comprensión y respuestas emocionales. Esto les permite tener un profundo impacto en la forma en que percibimos y nos relacionamos con el mundo que nos rodea.

Fotografía principal de David Pisnoy en Unsplash.

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