Rosa Gómez-Acebo – Fundadora y CEO de BeConfluence
La Generación Z (16-27 años) ha cultivado una relación activa con las marcas debido a internet, las redes sociales y la IA, mucho más intensa que las generaciones anteriores.
Si algo nos ha dejado claro el estudio ‘Bajo la lupa de la Generación Z: lo que enamora, incomoda y moviliza frente a las marcas’, elaborado por Facttory (la unidad de análisis de BeConfluence), es que las marcas están entrando en una nueva era de relación con los consumidores más jóvenes. Y no se trata solo de nuevas plataformas, ni de campañas más dinámicas o de tendencias virales. Lo que estamos viendo es un cambio profundo en la manera en que una generación entiende el valor de las marcas. Más de 7,3 millones de jóvenes —el 90% de los ‘zetas’ españoles, según el INE— han sido analizados y la fotografía que nos devuelven no es solo interesante: es una invitación urgente a repensar muchos de nuestros supuestos.
Esta generación no se comporta como las anteriores. No les vale lo de siempre. Tienen otro termómetro, otras prioridades, otros referentes. Y eso, para quienes trabajamos en marketing, marca y comunicación, debería ser una excelente noticia. Porque nos obliga a mirar hacia adelante, a dejar de repetir fórmulas gastadas y a preguntarnos de verdad qué tipo de conversación queremos tener con ellos.
Hay un dato que, personalmente, me parece revelador: el 54% de los jóvenes valora una marca en función de lo que dicen los influencers o de lo que lee en redes sociales. Es decir, la confianza ya no se construye desde la marca hacia el público, sino desde las voces que el público decide escuchar. No estamos hablando solo de un cambio de canal, estamos hablando de un cambio en el lugar desde el que se genera la autoridad. El relato ya no es propiedad exclusiva de la marca. Hoy, ese relato se comparte, se comenta, se cuestiona y, muchas veces, se transforma por el camino.
Aun así, la marca no ha perdido su peso. Todo lo contrario. El 91,9% de los jóvenes sigue al menos a una marca en redes sociales. Están ahí, observando, siguiendo a las marcas. Lo que ha cambiado es lo que esperan de esa relación. Ya no basta con ‘estar’, las marcas deben transmitir coherencia, sentido y una propuesta de valor con algo que decir. Y, sobre todo, con la disposición real de escuchar. Las marcas que logran conectar no son las que más hablan, sino las que saben participar en una conversación sin imponer el tono ni el guion.
Otro dato que desmonta certezas clásicas: solo un 21,4% de los jóvenes considera la relación calidad-precio como el factor clave para elegir una marca. Para la generación X, eso era lo esencial (51,2%, nada menos). Para los jóvenes, no tanto. ¿Por qué? Porque el precio ha dejado de ser el único medidor del valor. Hoy pesan otras cosas: cómo te hace sentir una marca, si te representa, si habla tu lenguaje, si forma parte de tu mundo. Y eso exige a las marcas dejar de mirar solo el producto y empezar a entender qué lugar ocupan —o podrían ocupar— en el imaginario cultural de sus públicos.
Todo esto se potencia con la tecnología. La mitad de los jóvenes ya está utilizando inteligencia artificial para informarse sobre marcas. Esto abre un frente que todavía no terminamos de dimensionar: no solo se trata de SEO o de posicionar bien nuestras webs, se trata de cómo estamos nutriendo el ecosistema digital con contenidos de valor, útiles, y coherentes. Porque si la IA responde en nuestro nombre, más nos vale asegurarnos de que lo que diga refleje quiénes somos realmente.
No obstante, hay contradicciones que también debemos mirar de frente. La relación con las falsificaciones, por ejemplo, es compleja. Más de 2,8 millones de jóvenes las tienen, y muchos lo exhiben sin pudor. No es solo una cuestión económica, es un mensaje. Nos están diciendo que hay algo en la marca original que desean —el símbolo, el estilo, el reconocimiento— pero que no siempre encuentran una puerta de entrada accesible. Este debate no se resuelve solo hablando de proteger la propiedad intelectual o qué acciones legales se pueden llevar a cabo. Quizá deberíamos escuchar más las aspiraciones detrás de esas elecciones para repensar cómo podemos solucionarlo desde una perspectiva más humana y creativa.
Algo similar ocurre con la sostenibilidad. No es (todavía) el principal motor de compra, pero sí influye en la confianza: un 34% la valora más si está bien comunicada. Y aquí la clave está en eso último: “bien comunicada”. No basta con poner el sello verde. Los jóvenes son escépticos, están informados, y no perdonan la incoherencia. Si una marca dice ser sostenible, debe poder demostrarlo. Y, además, contarlo de una forma que no suene a estrategia corporativa.
En el fondo, lo que este estudio nos muestra es algo que muchos ya intuíamos, pero ahora podemos afirmar con datos: estamos ante una generación que no busca marcas perfectas, sino marcas con personalidad propia, que demuestren coherencia y autenticidad. No buscan que les vendamos un producto, sino que compartamos con ellos una historia, una emoción, una causa. Y eso nos obliga a dejar de pensar en el consumidor como un objetivo y empezar a verlo como un interlocutor activo, exigente, con criterio y con ganas de ser parte.
Por lo tanto, la pregunta no es ‘¿cómo les vendemos algo a los jóvenes?’. La pregunta real es: ‘¿cómo construimos algo con ellos?’. ¿Estamos dispuestos a dejar de lanzarles mensajes unidireccionales para empezar a hablar con ellos? ¿Nos atrevemos a perder un poco de control para ganar una relación más auténtica? ¿Estamos preparados para que nuestra marca deje de ser un monólogo y se convierta en una conversación viva, cambiante y —sí— un poco incómoda a veces?
La oportunidad está ahí. No es fácil, pero es apasionante. Las marcas que se atrevan a hacerlo bien, a escuchar de verdad, a mostrarse tal como son —con fortalezas y con contradicciones— no solo conectarán con esta generación, sino que formarán parte de su mundo. Y eso, en estos tiempos, vale más que cualquier spot de treinta segundos.
