Xavier García es director comercial de la Roll Your Own Division y miembro del Comité de Dirección de Miquel y Costas & Miquel, S.A. Ingeniero Industrial de profesión, estudió en la Universitat Politècnica de Catalunya en Barcelona y cursó el programa MBA Full Time en el IESE, Universidad de Navarra, con intercambios en Haas School of Business en la Universidad de California Berkeley y en China Europe International Business School (CEIBS) en Shanghai, promoción del 2005. Entró en la compañía ese mismo año, momento en que reorientó la estrategia de la Unidad de Negocio renovando gran parte de la red de distribución mundial, actualizando la propuesta de valor y focalizando plenamente en el desarrollo de las marcas propias del Grupo, con Smoking como enseña principal. En el año 2011 lideró la implantación de Miquel y Costas en Alemania a través de la filial Miquel y Costas Deutschland GmbH y en 2018 asumió la Dirección Comercial de las filiales de Argentina y Chile y de la región Latinoamérica. También representa a Miquel y Costas como Board Member en la asociación ERPA (European Rolling Paper Association). 

Miquel y Costas & Miquel es una empresa dedicada a la fabricación de papeles y pastas de celulosa de altas prestaciones. ¿Cuáles son vuestros valores de marca?

Miquel y Costas & Miquel, S.A. es un grupo industrial papelero histórico con unos valores claros y muy bien definidos: mantener siempre los más altos estándares de calidad, potenciar la innovación, mejorar constantemente nuestra competitividad y, finalmente, trabajar en pos de la sostenibilidad.

Los mencionados valores se traducen en diferentes claves estratégicas de la cuales seguramente la principal sea la innovación. De hecho, nuestra inversión en I+D+i superó los 3 millones de euros en 2022. Con ello esperamos poder mejorar la eficiencia en nuestros procesos productivos y atender nuevas demandas que surjan en los mercados.

Otro de nuestros valores clave es la sostenibilidad. Nuestra defensa y el respeto por el medio ambiente se ha convertido para nosotros en máxima prioridad. Por este motivo mantenemos inversiones en la reducción del consumo de agua y energía, hemos establecido mecanismos de reciclaje en toda nuestra cadena de valor y desarrollamos papeles y materiales derivados de la celulosa que son 100% sostenibles.

Precisamente, el Grupo está activando la inversión de unos 5 millones de euros para instalar placas solares en todas nuestras plantas y aprovechar al máximo los beneficios de las energías renovables.

Los orígenes de la compañía se remontan a 1752 cuando, a nivel familiar, empezasteis con la fabricación manual de papel. Y vuestra marca Smoking Paper es una de las líderes en su categoría, el año que viene cumple 100 años. ¿Cuáles consideráis que son los principales hitos de la trayectoria de Smoking Paper?

Nuestra compañía es líder en su categoría (los papeles especiales), pero es que realmente existen pocas compañías, no solamente en España, sino en el mundo, que gocen de una historia próxima a los 300 años, como la nuestra.

En relación a la marca Smoking, que el año 2024 cumplirá 100 años desde su registro oficial como marca en su categoría, representa un claro ejemplo de éxito para el Grupo Miquel y Costas.

Es difícil escoger, habiendo vivido una historia tan larga, entre tantos hitos conseguidos. Obviamente, el principal fue su registro como marca en 1924. Smoking nació en los años 20 como una marca con clara vocación cosmopolita, urbana e internacional. Esa idea descrita ya al nacer por su creador, Antoni Miquel, es lo que representa la marca 100 años después de su creación. Antoni Miquel fue un auténtico visionario.

La marca está presente hoy en día en más de 120 países del mundo. Me atrevería a afirmar que Smoking es una de las marcas españolas de producto de consumo con mayor capilaridad en su distribución del mundo, ya que sus canales de comercialización, como tabaquerías, alimentación, tiendas de conveniencia o quioscos gozan de enormes grados de penetración en gran parte de los mercados mundiales.

Otros hitos destacados relacionados con la innovación serían por ejemplo el desarrollo de papeles de muy bajo gramaje (inferiores a 14 gramos por metro cuadrado). A finales de los 90 del siglo pasado, Smoking fue de las primeras marcas en su categoría en introducir papeles ultrafinos. Estos papeles representan una clara ventaja para los consumidores en la experiencia de fumado, ya que han permitido reducir a cerca de la mitad el papel fumado. Con posterioridad creamos papeles equivalentes sin blanquear (nuestras gamas ‘Brown’), los cuales se han implantado con mucho éxito en muchos países.

Dada vuestra dilatada trayectoria y éxito a nivel mundial en vuestro sector, ¿cuáles consideráis que son las claves para la gestión exitosa de una marca como Smoking Paper?

Realmente es la acumulación de varios factores. Precisamente, que la empresa lleve casi 300 años en el sector nos ha permitido acumular experiencia, conocimiento y habilidades para saber qué quiere el consumidor actual y desarrollar los productos que demanda cada mercado y segmento de consumidores. Esa experiencia y nuestra elevada especialización son bases imprescindibles para tener éxito, acompañados, evidentemente, de la reconocida solidez financiera del Grupo que ha asegurado el desarrollo de sólidas estrategias de inversión.

En la gestión de Smoking como marca, la línea a seguir ha consistido siempre en centrarse en el consumidor. Analizar qué busca, qué quiere, qué será mejor para su experiencia de consumo con el producto, acorde a las tendencias actuales, a la evolución de los gustos en nuestro sector y, además, claro está, el cuidado del medio ambiente. En definitiva, escuchar a nuestros clientes.

Por último, una clave imprescindible es la diferenciación. Hemos sido capaces de construir nuestra marca Smoking como un icono con propósito, con personalidad propia, diferente a las demás y al mismo tiempo customer centric, construyendo toda una cultura y una comunidad a su alrededor. Al final, lo que buscamos es formar parte del estilo de vida de nuestros consumidores y usuarios.

Vuestra apuesta por la innovación os ha convertido en un referente internacional. ¿Cómo trabajáis la innovación?

La innovación no es exclusiva de nuestro sector. Obviamente, se necesita en cualquier mercado para poder ser competitivos y para conseguir el liderazgo desarrollando nuevos productos ajustados a las necesidades de nuestros clientes. En nuestro caso nos decantamos por una estrategia versátil y claramente diversificada.

Por un lado, mantenemos la colaboración con varios partners estratégicos para desarrollar diferentes proyectos de innovación que nos pueden ayudar a encontrar nuevos productos y servicios que despunten en el sector. Entre ellos contamos con varias colaboraciones con algunas universidades vinculadas a nuestras categorías de producto o centradas en la creatividad.

Por otro lado, buscamos la innovación con base en la sostenibilidad. Participamos en campañas como ‘Roll with Green’, con la que ya hemos podido superar la plantación de más de 167.000 árboles en el cinturón del Sahel. Ese cuidado por el medio ambiente lo trasladamos a productos que refuerzan nuestro apoyo a la economía circular.

Y también buscamos la innovación creativa, ya que pensamos que Smoking es una marca que ha evolucionado gracias precisamente a esas ideas transgresoras, originales y adelantadas a su tiempo. Por este motivo es tan importante para nosotros la comunidad cultural y artística, la cual es muy notoria entre nuestra clientela.

La sostenibilidad ya es un requisito indispensable para las empresas y para Smoking Paper forma parte de su propio propósito. ¿Qué iniciativas lleváis a cabo en este ámbito?

Efectivamente, para nosotros siempre lo ha sido y la verdad es que, además, hemos aumentado significativamente nuestro apoyo a la sostenibilidad en los procesos productivos que utilizamos.

Entre las iniciativas que hemos usado destacaría actualmente la campaña ‘Roll with Green’ que he comentado antes, como uno de los mejores ejemplos. Consiste en la plantación de árboles en zonas deforestadas en base a publicaciones de nuestros seguidores en redes sociales y a aportaciones económicas vinculadas a las ventas de determinadas gamas de producto. Ha tenido un éxito enorme. También debo destacar la labor de la ONG Trees for the Future, con quién colaboramos para hacer posible esta acción.

Mención aparte merece el uso de materias primas más sostenibles con el medioambiente. Es el caso de las pastas de celulosa certificadas con el sello de sostenibilidad en la gestión forestal FSC®, que nos permite certificar que todos nuestros papeles para fumar están producidos con pasta de celulosa de madera, que requiere de un control constante y una auditoría interna y externa de su cadena de custodia.

Mantenemos una inversión constante en sostenibilidad. Esto también nos ha proporcionado un reconocimiento global como empresa sostenible. De hecho, nuestra apuesta por la economía circular, que impregna todos nuestros procesos de producción, es evaluada cada año por agencias internacionales.

Tenemos la máxima calificación ‘A’ en CDP Water Security y la calificación ‘A-‘ en CDP Forest en la categoría de Liderazgo. En CDP Climate Change hemos obtenido clasificación ‘B’ y nos estamos volcando en conseguir ser de las pocas empresas que obtienen una clasificación triple ‘A’. Por ahora, solo 12 empresas lo han logrado en todo el mundo.

Para seguir mejorando en este aspecto, desarrollamos materias primas más respetuosas con el medio ambiente, utilizamos envases más sostenibles y reducimos todo lo posible nuestra huella de carbono.

Un ejemplo práctico lo podemos ver en nuestros productos. Los libritos de papel de liar que elaboramos están hechos con goma 100% natural vegetal, sin colorantes ni otros aditivos y están certificados FSC®, porque proceden de bosques y plantaciones que preservan la biodiversidad.

Y hay muchos más ejemplos de acciones que realizamos por y para la sostenibilidad. Esto repercute en la evolución de la empresa hacia un perfil comprometido con el medio ambiente y cercano a los consumidores actuales, que quieren contar con empresas que también se preocupan por el planeta en el que vivimos.

¿Qué mercados tienen actualmente mayor peso en vuestro negocio y cuáles son los mercados de futuro?

Como antes comentaba, la posición de Smoking es claramente de liderazgo en una parte muy importante de los aproximadamente 120 mercados mundiales donde se comercializa. Más del 80% de nuestras ventas se destinan a mercados de exportación. Los mercados europeos son los de mayor volumen en nuestra categoría, destacando de manera relevante España. Es de destacar toda la región mediterránea y una clara posición de liderazgo en los Balcanes y en otros mercados con un nivel de exigencia muy elevado como Suiza.

Seguramente si tenemos que mencionar mercados de futuro, Estados Unidos de América sería el principal, seguido de otros donde hemos implantado filiales para atender de una forma mucho más focalizada el mercado, como Alemania, en Europa, o Argentina y Chile, en Latinoamérica.

En cualquier caso, lo bonito de nuestra categoría es que está en permanente auge y el estadio de desarrollo de los distintos mercados mundiales es muy diverso, situándose algunos en un estadio ya de alta madurez, como podría ser Irlanda, Reino Unido u Holanda, y otros donde la categoría está en plena efervescencia como México o sitios tan alejados geográfica y culturalmente como Japón.

Para acabar, el dinamismo de la categoría y la potencia de nuestra red de distribución junto con el apoyo que nos proporcionan asociaciones como el Foro de Marcas Renombradas Españolas nos ofrecerán, sin lugar a duda, nuevos retos y gratas sorpresas en el futuro.

¿Cuáles son los grandes retos a los que se enfrenta vuestro sector en el futuro y a los que enfrentáis como empresa?

Nuestro sector goza de la gran fortuna que los productos papeleros son per se sostenibles, ya que su reciclabilidad se practica desde hace ya varias décadas y porque además el producto es en sí biodegradable en un periodo de tiempo muy corto, que normalmente está por debajo del año. Las leyes actuales y futuras para preservar el medio ambiente nos aportarán muchas oportunidades para ofrecer a la sociedad productos útiles para nuestros clientes y que además preserven la naturaleza.

Aun así, Smoking es una marca con retos relevantes a causa de la clara vinculación al tabaco en su categoría de productos de consumo. Por suerte, el mundo es muy grande y, aunque la tendencia regulatoria es global, con el diverso estadio de desarrollo de muchos países, contamos que nos aportará márgenes de maniobra en multitud de mercados.

Por otro lado, no podemos dejar de mencionar la legalización, descriminalización y aceptación social de otros tipos de consumo alternativos al tabaco, que nos aportan, en cualquier caso, oportunidades de crecimiento en gran parte del mundo.

Finalmente mencionar los retos vinculados a la comoditización de la categoría, a causa de su crecimiento en muchos países, lo cual nos obliga a potenciar la innovación al máximo. También, como consecuencia del crecimiento global y del éxito de nuestra marca, el reto que suponen las imitaciones y falsificaciones que sufre Smoking en multitud de mercados mundiales, una lucha permanente en la que recibimos un apoyo constante de nuestros equipos legales, del Foro de Marcas y de otras asociaciones de las que somos miembros como la Asociación en Defensa de la Marca (Andema).