Marina López Arellano es directora de Marketing y Comunicación en Joma Sport y miembro del Consejo de Administración. Durante su trayectoria en la empresa familiar ha realizado diferentes funciones en las principales áreas de la compañía, desde la cadena de montaje, responsable de retail y directora de publicidad.

Joma es una empresa familiar que cuenta con más de 65 años de historia. ¿Cómo ha evolucionado la marca a lo largo del tiempo sin perder su esencia?

Poniendo sus valores siempre por delante de cualquier decisión, operación o en el trabajo diario. Su fundador, Fructuoso López, tuvo claro desde el principio que la constancia y el esfuerzo iban a ser el éxito de su empresa, los mismos valores que hacen triunfar en el deporte. A esta hoja de ruta se añade no desviarse del deporte. Joma es una marca deportiva técnica, que pone el foco en el producto desde su nacimiento y mantener esto en la visión de la empresa también ha sido clave.

¿Cuál es la estrategia de internacionalización que seguís y cuáles son sus principales ventajas?

Fructuoso tuvo claro que el futuro de las empresas estaba fuera de España mucho antes de salir a vender al exterior. Incluso cuando el resto de los empresarios del sector defendían lo contrario. Por eso registró la marca en un gran número de países y esto le dio una ventaja que lo sigue siendo hoy en día. Con la marca registrada, puedes llevar la empresa donde quieras.

La internacionalización de la empresa se ha hecho de manera cauta. Dando pasos pequeños pero firmes, aunque se ha acelerado en los últimos 15 años. Actualmente más del 70% de la facturación proviene de la exportación lo que supone equilibrar posibles desvíos que se produzcan en mercados clave como España o Portugal.

También la internacionalización de la estrategia de patrocinios permite fortalecer la marca Joma. La estrategia de entrada en nuevos mercados es a través de los patrocinios porque la visibilidad y la imagen de marca técnica que aporta el deporte profesional es muy importante.

¿Cómo configuráis vuestra estrategia de comunicación y marketing de acuerdo con los objetivos de negocio de cada mercado?

La estrategia se configura en torno a dos assets principales: tener un patrocinio profesional en el deporte o deportes core definidos para ese mercado y tener la distribución necesaria para que el cliente acceda fácilmente al producto. Con esto, la comunicación combina la imagen de los patrocinios y producto para estos deportes core.

En los pasados Juegos Olímpicos de Tokio 2020 fuisteis una de las marcas con más visibilidad, ya que fuisteis los encargados de vestir a los comités de 12 países diferentes, así como a varias federaciones y atletas. ¿Cuál es el impacto es de esta estrategia de patrocinios para la creación de una marca global?

Los Juegos Olímpicos son el principal escaparate para una marca deportiva, por la visibilidad de los Comités y también de todas las federaciones deportivas que compiten. Ser líderes hay supone un impulso muy importante. Es una estrategia que se configura a medio plazo ya que supone un esfuerzo importante en marketing, diseño, producción y distribución, pero al final genera un impacto positivo tanto en el consumidor final como en los propios deportistas que comprueban en primera persona la calidad de nuestro producto.

¿Qué peso tiene vuestra política de responsabilidad social corporativa en la identidad de marca?

El peso va incrementándose, especialmente desde que pusimos en marcha el proyecto de sostenibilidad de nuestro producto. Una parte importante de nuestra producción de textil está fabricada con tinturas sostenibles y materiales ecológicos como el polyester reciclado o el algodón orgánico. El objetivo es que en cinco años el 100% del textil sea sostenible. También trabajamos en reducir los residuos, por ejemplo, sustituyendo todo el plástico de nuestros embalajes por materiales biodegradables.

Además, realizamos acciones que suman muchos esfuerzos principalmente en el área de los deportes amateur, la promoción de un estilo de vida saludable y la igualdad de la mujer. Algunos de estos proyectos han sido la campaña con la selección española femenina de rugby para romper los estereotipos de este deporte y una colaboración con la Fundación Española del Corazón, en la que cada kilómetro que nuestros empleados recorrieron practicando deporte en el gimnasio de la empresa se transformaba en euros para la investigación.

¿En qué medida os ayuda la Marca España en el reconocimiento de vuestra marca en los mercados exteriores?

El éxito del deporte español en los últimos años nos ha aportado mucho como marca deportiva española. El consumidor hace una relación directa entre Joma y el deporte de España y esto es una palanca importante en los mercados exteriores.

Además, desde Joma siempre hemos trabajado la marca España, porque entendemos que nuestra responsabilidad apoyar a nuestro país y a nuestros deportistas. Así, patrocinamos al Comité Olímpico Español y más de 15 federaciones como la de atletismo, de fútbol en el área de fútbol sala, tenis, balonmano, rugby, tenis de mesa, kárate… para los que diseñamos colecciones exclusivas siempre destacando los colores de la bandera española, para que España y su deporte sea reconocido.

Además, siempre que uno de nuestros deportistas disputa competiciones bajo la disciplina de España visto con diseños personalizados como Pablo Carreño, que fue bronce en los Juegos Olímpicos de Tokio y el marchista García-Bragado al que hicimos una zapatilla exclusiva para la prueba que le proclamó el primer atleta de la historia en disputar ocho Juegos Olímpicos.

No sólo estas acciones nos aportan en el exterior, sino que también trabajamos para reforzar la imagen de marca española dentro de nuestro país. Un ejemplo es una campaña de comunicación que realizamos en mayo de 2020 llamada ‘Selección Española de Deportistas Anónimos’. En pleno confinamiento por la Covid-19, cuando sólo se podía practicar deporte en España lanzamos una línea de ropa y una zapatilla especial, que después llevaron los olímpicos españoles, con la que una parte de la venta iba destinada a la investigación contra el virus, y en la que queríamos reconocer el esfuerzo de todos.