¿Cuáles consideras que son los factores clave que explican el éxito internacional de Cosentino?

El haber visto hace más de décadas que el futuro de nuestra empresa pasaba por tener una importante presencia en los mercados internacionales; el  salir al exterior  apoyados en una marca muy consistente, como es Silestone, y la apuesta infatigable por la innovación, entendida en un sentido muy amplio. Innovación de producto, sí , pero también de procesos, y sobre todo de modelo de distribución, prestación de servicios, postventa, fidelización de clientes, etc.

Cosentino trabaja con una cartera de seis marcas ¿qué determina la estrategia a seguir por cada una de ellas?

Es una arquitectura de marca de las muchas posibles , donde la marca de productos ha llegado a ser más importante y relevante que la marca corporativa, cosa que en los últimos años estamos intentando reequilibrar.  En realidad, es un modelo que refleja el vigor innovador de la empresa Cosentino, lanzando productos diferenciados, lo que desaconseja el posicionarlos en el mercado de forma conjunta o bajo el paraguas de marca de la compañía. Ese es el criterio que nos lleva a apostar por varias marcas, lo cual evidentemente hace más complicado y costoso  su ejecución.

¿Qué estrategia de marketing y promoción sigue la empresa en los mercados internacionales? ¿En qué públicos se debe influir y de qué forma?

Nuestro cliente directo, en todo el mundo, es el marmolista. Nos relacionamos con este profesional desde hace muchas décadas y nunca le hemos dado la espalda o hemos intentado el dejarlos a un lado. Hemos construido un modelo de negocio que hace crecer al marmolista que apuesta y es fiel por la empresa Cosentino. Generamos trabajo y oportunidades de negocio para miles de marmolistas en todo el mundo.  Estos marmolistas son atendidos en todos los sentidos desde nuestras plataformas logísticas más próximas a su instalación, las cuales llamamos Cosentino Centers, y que son 90 instalaciones en todo el mundo, y sin parar de crecer cada año con 8 o 10 nuevas aperturas. 

Además de los marmolistas, tenemos una relación extraordinaria con decenas de miles de tiendas de muebles de cocina y baño. Cada año, propiciamos la instalación de entre diez y quince mil nuevas encimeras de cocina en los puntos de venta que más nos interesa por el nivel de precio del mueble que venden y que permite que la encimera utilizada sea una nuestra, bien Silestone, Eco, Sensa o Dekton.

¿Qué papel tiene la marca en el proceso de internacionalización de Cosentino?

Un papel clave y estratégico. Cosentino tiene claro que la marca es un valor añadido extraordinario, probablemente el mayor intangible que gestiona, y  que hace que se genere una relación de confianza, duradera , con millones de personas en todo el mundo. Silestone es la marca líder y más reconocida en todo el mundo, dentro del sector de las llamadas superficies de cuarzo. Hoy día estamos presentes en casi 90 países de los cinco continentes, y nuestra marca va siempre por delante.

Vuestra estrategia de expansión se basa en el establecimiento de filiales comerciales con activos propios. ¿Cuáles son las ventajas de esta estrategia frente a otras?

Pues básicamente la de implicar una apuesta muy profunda con el mercado en el que nos establecemos. Creamos una base operativa consistente en un Cosentino Center, con una superficie media de entre 3.000 y 5.000m2, equipado con camiones de reparto para dar un servicio de entrega rápido al cliente marmolista. Hacemos la promoción de nuestros productos y marcas entre tiendas de cocina, arquitectos y diseñadores. Invertimos mucho en el marketing nacional en donde nos establecemos para ser la opción preferida del cliente marmolista.

¿Qué determina la presencia en un mercado a través de la exportación y distribuidores hasta la implantación comercial o productiva? ¿Se sigue siempre un mismo modelo, desde la exportación hasta la implantación?

En la mayoría de los casos hemos seguido ese modelo, el de contar con un conocimiento previo de un mercado por medio del distribuidor nacional. Ese expertise es impagable porque te evita en muchos casos de verte metido en situaciones difíciles, impagos, etc, cuando cuentas con un buen distribuidor, con el cual hay una relaciona sincera y abierta, es muy probable que se pueda plantear el seguir creciendo juntos, dando un salto cualitativo hacia una relación distinta que puede ser una joint venture, etc.

¿Qué mercados tienen actualmente mayor peso en el negocio global de Cosentino y cuáles son los mercados de futuro?

Estados Unidos de América tiene un peso importantísimo en la facturación consolidada de nuestro Grupo, rozando ya el 60%. Seguimos creciendo en este gran mercado, abriendo este año 8 nuevos Cosentino Center, y fortaleciendo la presencia en Canadá, con una apertura en Calgary. 

También vamos a seguir apostando por el crecimiento en Australia, donde ya estamos en Sidney, y ahora abriremos en Melbourne y Brisbane.  Turkya también va a contar desde ya con una nueva filial, y allí abriremos en Istambul, Ankara y otras ciudades.

Brasil es para nosotros un mercado importantísimo por contar allí con una gran fábrica, Latina de Vitória, donde procesamos los granitos que comercializamos en el  resto del mundo. Nos hemos convertido en uno de los principales exportadores de granito brasileño, pero es que además contamos ya con siete Cosentino Centers, el últimos del cual inauguramos en semanas en la ciudad de Sao Paolo. Y finalmente, en Asia, estamos apostando por Singapore, Malaysia, Japon, Indonesia y además tenemos un muy buen distribuidor en China.  

Este año, con seguridad, más del 90% del negocio se generará fuera de España, donde también estamos percibiendo un cambio de tendencia hacia el crecimiento.

¿Qué recomendarías a una empresa en una fase incipiente de internacionalización para que pueda acometer dicho proceso con éxito?

Pues que tenga muy claro que es una apuesta larga, una maratón más que una carrera de media distancia, y por tanto hay que dosificar muy bien las fuerzas; hay que tener claro donde se quiere llegar, con qué medios, con qué personas, y manejar mucha información actualizada del mercado en cuestión. Hay que averiguar qué han hecho antes otros competidores, qué nivel de servicio y de precios ofrecen, y en base a todo lo anterior, plantear la propuesta de valor de tu empresa. 

Yo estoy convencido que España tiene mucho recorrido para que un  mayor número de empresas puedan apostar por internacionalizarse bien sea en Europa, Latinoamérica, Magreb, o cualquier otro mercado, pero haciéndolo con mucha planificación, mucho tiento para no caer en una decepción profunda. Esto no es fácil, pero para nada imposible de alcanzar.