Eva Piera es directora general de Relaciones Externas, Comunicación y Marca de Mapfre desde octubre de 2017, donde lidera la estrategia global de reputación, comunicación, marca e institucional del grupo. Cuenta con una trayectoria profesional muy transversal que aúna experiencia de negocio en el ámbito financiero, con la gestión en el sector público y en los últimos 15 años, la dirección de áreas corporativas vinculadas a la comunicación, la marca y la diplomacia corporativa.

Mapfre es una de las marcas más reconocidas del sector asegurador. ¿Qué os llevó a impulsar esta evolución de la marca en este momento?

Mapfre es mucho más que una marca reconocida: es una historia compartida durante casi cien años con millones de personas. Por eso, el paso que hemos dado no nace de la necesidad de cambiar lo que somos, sino de hacer que esa esencia siga viva y relevante en un mundo que ha cambiado profundamente.

En estos años, Mapfre también se ha transformado por dentro: somos más digitales, más ágiles, más cercanos y estamos aún más conectados con la realidad de nuestros clientes y de la sociedad. Sin embargo, sentíamos que nuestra forma de expresarlo hacia fuera ya no reflejaba plenamente esa transformación.

Cuando planteamos el rebranding, partimos de una convicción muy profunda: el orgullo por nuestra historia y la responsabilidad de proyectar un propósito que permanece intacto. Cuidar lo que importa a las personas ha sido, es y seguirá siendo nuestra razón de ser, y es lo que da sentido a cada decisión que tomamos.

Por eso hablamos de evolución y no de ruptura. No hay nada más valioso que lo que nos ha traído hasta aquí. Lo que cambia es la forma de contarlo: un lenguaje más cercano, una expresión más actual y una identidad que conecta mejor con las expectativas de hoy.

En el fondo, lo que hemos querido es algo muy sencillo y exigente a la vez: que nuestra marca emocione y represente con autenticidad lo que ya somos. Una compañía sólida y comprometida, sí, pero también profundamente humana, un aliado que camina al lado de las personas y de las empresas, ayudándolas a avanzar y a crecer con confianza y tranquilidad.

¿Qué refleja la nueva identidad de Mapfre sobre la compañía que sois hoy y la que queréis ser en el futuro?

Hoy nos proyectamos con una energía renovada, más cercana y más alineada con lo que la sociedad espera de nosotros. Queremos que Mapfre sea percibida como un aliado que acompaña, que impulsa y que da confianza para avanzar, anticipándose a los retos y estando siempre al lado de las personas y las empresas en los momentos que realmente importan.

Esta evolución es plenamente coherente con nuestra esencia. Nuestros valores y nuestro propósito permanecen intactos: acompañar, proteger y aportar tranquilidad como un verdadero aliado. Pero ahora lo hacemos desde una expresión más actual, más clara y más conectada con las expectativas de nuestros clientes.

En un entorno cada vez más incierto y cambiante, creemos que las personas necesitan más que nunca referentes sólidos y cercanos. Y ahí es donde queremos estar: como una compañía que no solo gestiona riesgos, sino que genera confianza, escucha activamente y evoluciona y crece con sus clientes.

La nueva identidad es, en el fondo, una declaración de intenciones para el futuro: la de seguir escuchando, aprendiendo y adaptándonos para seguir creciendo y seguir siendo relevantes en las próximas décadas. Nuestra nueva marca lleva dentro nuestro ADN y al mismo tiempo es el mejor reflejo de nuestro modelo de negocio, de nuestra diversificación y, sobre todo, de nuestra forma de entender el seguro. Apostamos por el crecimiento y por el progreso, siempre anticipándonos a los retos y manteniendo el foco en lo más importante: nuestros clientes.

¿Cómo habéis conseguido modernizar la marca manteniendo el reconocimiento y la confianza construidos durante más de 90 años?

Por evolución, no por ruptura. No hemos cambiado quiénes somos ni para qué existimos. Nuestro propósito se mantiene intacto, “cuidar lo que importa a las personas”, y sigue siendo la guía de todo lo que hacemos. Lo que ha cambiado es la manera de expresarlo.

Para lograrlo, hemos sido muy cuidadosos en preservar los elementos más reconocibles de nuestra marca, aquellos que generan confianza y conexión emocional desde hace décadas, como el color rojo o el trébol. Los hemos actualizado, aportándoles una expresión más contemporánea, cercana y vibrante. El nuevo trébol, con sus formas orgánicas, transmite mejor valores como la cercanía, la unidad y la sostenibilidad, y ese pequeño gesto de apertura introduce una idea de dinamismo y evolución.

Al mismo tiempo, hemos trabajado en una expresión más cercana y coherente en todos los puntos de contacto: desde una tipografía en minúsculas, más humana y accesible, hasta el uso de ilustraciones que nos ayudan a explicar lo complejo y a conectar con lo cotidiano, especialmente con nuevas generaciones.

Han sido dos años de trabajo intenso en los que el gran reto era equilibrar dos realidades: preservar intactos los atributos que han construido nuestra reputación: solvencia, innovación, servicio, integridad y equipo. Y, al mismo tiempo, proyectarlos con un lenguaje y una estética propios de una compañía global, digital y en constante evolución.

En definitiva, hemos modernizado la forma de contar quiénes somos sin tocar lo más importante: la confianza que nuestros clientes han depositado en nosotros durante décadas

Más allá de la identidad visual, ¿qué cambios en la experiencia de cliente o en la forma de relacionaros con vuestros públicos acompañan esta nueva etapa?

La evolución de nuestra identidad corporativa de marca va mucho más allá del logo, los colores o la tipografía. Queremos que nuestros clientes noten nuestra evolución en cada interacción, y hemos trabajado para que nuestra promesa se cumpla en todos los puntos de contacto: desde la web y la app, hasta las oficinas. Y esto es algo que sabemos hacer bien: transformarnos y adaptarnos a un entorno marcado por la revolución tecnológica, la evolución de las necesidades de los clientes y los nuevos retos del mercado.

Todos los días hacemos un esfuerzo consciente por hablar con un lenguaje más claro, cercano y humano, reforzando una relación basada en transparencia y acompañamiento. El objetivo es siempre el mismo: que la experiencia sea más sencilla, ágil y coherente, siempre centrada en las necesidades reales de nuestros clientes.

La nueva identidad va claramente de la mano con nuestras ambiciones de negocio: una experiencia enriquecedora, sin fricciones y personalizada en la que las personas decidan cómo interactuar, en qué canales y marquen ellos el tipo de contacto, pero siempre sintiéndonos a su lado, acompañándolos.

¿Qué papel han tenido la innovación, la digitalización y la sostenibilidad en el desarrollo de esta evolución de marca?

La innovación, la digitalización y la sostenibilidad no son palancas aisladas en Mapfre, sino que forman parte de una transformación mucho más profunda que está redefiniendo la compañía desde dentro desde hace años, y que lógicamente se refleja en nuestra marca.

En los últimos años hemos impulsado una estrategia ambiciosa para digitalizar el negocio end to end, no solo en la relación con el cliente, sino también en la forma en la que operamos internamente. Porque la experiencia no se construye solo en el contacto visible, sino en todo lo que hay detrás: procesos más sencillos, más ágiles e integrados, que nos permiten responder mejor, llegar antes y estar más cerca.

A la vez, estamos evolucionando hacia un modelo más global y coherente, apoyado en plataformas comunes y en una gestión del dato mucho más estructurada, que nos permite entender mejor a nuestros clientes y anticiparnos a sus necesidades. Todo ello con un objetivo muy claro: simplificar lo complejo y ofrecer una experiencia más fluida y consistente en todos los países en los que operamos.

Y, junto a todo ello, la sostenibilidad juega un papel esencial. No es solo un compromiso, es una forma de entender nuestro impacto y nuestra responsabilidad como compañía. Está integrada en nuestro propósito y se refleja de forma natural en los valores que proyecta nuestra marca: cercanía, compromiso y responsabilidad a largo plazo.

En definitiva, nuestra nueva identidad no solo habla de diseño; es la expresión visible de una compañía que ha transformado su forma de operar, que se apoya en la innovación y la tecnología para ser más útil y cercana, y que mira al futuro con una clara vocación de impacto positivo en las personas y en la sociedad.

Mapfre tiene presencia internacional en numerosos mercados. ¿Cómo se ha diseñado una identidad capaz de conectar con públicos tan diversos manteniendo una imagen global coherente?

Diseñar una identidad global capaz de conectar con públicos tan diversos exige, ante todo, equilibrio: coherencia y consistencia, sí, pero sin perder la sensibilidad local. Mapfre quería cuidar una identidad común, una sola voz, dejando espacio para que cada cultura la sienta como propia.

Por eso, desde el inicio tuvimos claro el proyecto de rebranding no podía ser un proceso construido únicamente desde la central, sino que se debía abordar de manera profundamente colaborativa, con la participación activa de equipos de nuestros principales países en los que operamos, y con una escucha muy estructurada a nuestros clientes y empleados a través de estudios y encuestas en distintos mercados.

Ese trabajo conjunto ha sido clave: nos ha entender mejor las expectativas de todos los grupos de interés en cada territorio y asegurar que la marca se percibe cercana, relevante y auténtica en contextos muy distintos. A partir de ahí, hemos definido un modelo claro: un relato, un lenguaje y unos códigos visuales comunes para todo el grupo, pero con la flexibilidad necesaria para adaptarse a las claves culturales y de negocio de cada mercado.

La campaña global que siguió al lanzamiento de la marca, seguía esa misma lógica: una única historia de marca, coherente en todo el mundo, pero contada con sensibilidad local para generar conexión real en cada país.

En definitiva, hemos construido una marca global desde dentro y entre todos. Y quizá ahí reside su mayor fortaleza: en ser capaz de mantener una identidad coherente sin renunciar a la cercanía y a la diversidad que caracterizan a Mapfre.

¿Qué acogida habéis recibido por parte de empleados, clientes y mediadores desde la presentación de la nueva identidad?

La acogida está siendo desde el lanzamiento extraordinariamente positiva. Desde el primer momento, resultó muy emocionante comprobar el impacto tan rotundo de las primeras reacciones que empezaba a generar la nueva identidad en nuestros empleados, clientes, proveedores y en el público en general.

El nivel de implicación fue enorme, con empleados, agentes y mediadores compartiendo de forma espontánea imágenes y vídeos de las iniciativas y de la campaña, tiñendo las redes sociales de rojo. Y lo más significativo es que ese impulso no ha sido puntual, sino que se ha mantenido en el tiempo.

Enseguida pudimos medir los efectos tanto en visibilidad como en notoriedad de la marca. En España, por ejemplo, la notoriedad ha crecido en torno a 10 puntos, y además estamos conectando mucho mejor con públicos más jóvenes, que era uno de los objetivos clave de esta evolución.

En el caso de los clientes y el público en general, la acogida también ha sido muy sólida. Desde el inicio, sabíamos que iba a ser fundamental nuestra primera gran campaña publicitaria global, que lanzamos en enero con el título “Vamos donde vas”. Con este lema, explicamos que nuestro rol ya no es solo el tradicional de «proteger» en momentos difíciles, sino el de acompañar activamente a las personas en su día a día y ayudar al avance personal de cada cliente. Es decir, una promesa de mayor cercanía y empatía, más actual y manteniendo intacto lo más importante: la confianza construida durante décadas.