Javier Gómez Mora – Director de Soluciones y Consultoría en GfK – A NielsenIQ Company y miembro del Consejo de AMKT

En un entorno empresarial marcado por la presión constante por el crecimiento, las estrategias de Marketing deben evolucionar para acompañar este desafío. Ya sea para incrementar la facturación, los beneficios o el valor de la empresa, el objetivo fundamental del Marketing eficaz es impulsar el crecimiento sostenible. Las empresas que abrazan esta mentalidad comprenden que el éxito depende de varios factores clave: un conocimiento profundo de los clientes, la adopción de una cultura basada en datos (data-driven) y el establecimiento de ecosistemas colaborativos entre marcas.

La necesidad de diversificar productos, servicios y mercados también ha elevado el protagonismo de las alianzas estratégicas. Según Philip Kotler, uno de los referentes del Marketing moderno, «el cobranding es la herramienta más útil en estrategias de diversificación y crecimiento». En este contexto, el cobranding emerge como una respuesta a las demandas del mercado y las expectativas de los consumidores.

¿Qué es el cobranding?

Se define como «la combinación de dos o más marcas en una oferta, donde cada una espera que la otra fortalezca la preferencia de marca o la intención de compra de su público objetivo» (Kotler, 2000). Este tipo de colaboración puede adoptar diferentes formatos, desde acuerdos puntuales y tácticos de corto plazo hasta alianzas estratégicas a largo plazo, dependiendo de los objetivos de las marcas involucradas.

Evolución de las estrategias de marca

A lo largo de las últimas décadas, las estrategias de Marketing han evolucionado significativamente:

• Años 90: predominaba el paradigma product-centric, con foco en mercados masivos y estrategias basadas en marcas paraguas y extensiones de marca.
• Década del 2000: surgió el enfoque customer-centric, con un aumento en el lanzamiento de nuevas marcas y la adopción de estructuras tipo «casa de marcas».
• A partir de 2010: La hipersegmentación y la personalización dieron paso al auge del cobranding y las colaboraciones entre marcas, en respuesta a un consumidor más exigente, informado y protagonista en las decisiones de compra.

¿Por qué es tan relevante hoy?

El cobranding ha crecido de manera constante en los últimos años. En Estados Unidos, estas iniciativas han aumentado un 14 % anual desde 2016, con más de 10.000 acuerdos registrados anualmente. Las empresas que implementan estas estrategias reportan un aumento del 30% en visibilidad y ventas, con un incremento del 23% en las ventas frente a las marcas nuevas durante las primeras 52 semanas.

El cobranding no solo permite optimizar costos, sino que también abre puertas a nuevos segmentos de mercado y fomenta la innovación tecnológica a través de alianzas estratégicas. Por el lado del consumidor, los datos son reveladores:

• El 71% tiene una percepción positiva sobre las acciones de cobranding.
• El 61% evita comprar productos de marcas con mala reputación, subrayando la importancia de seleccionar cuidadosamente al socio en una estrategia de cobranding.
• El 43% está dispuesto a probar un producto como resultado de un cobranding si ya tiene afinidad con una de las marcas asociadas.
• El 41% considera esenciales los valores de la marca al tomar decisiones de compra, lo que resalta la necesidad de alineación en este aspecto entre las marcas colaboradoras.

Situación del cobranding en España

En nuestro país, este tipo de estrategias también están ganando protagonismo. En un estudio realizado por GfK durante septiembre de 2024 entre más de 200 directores de Marketing* en grandes y medianas empresas, sus respuestas nos indicaron que:

• El 63% de ellos asegura tener experiencia en estrategias de cobranding.
• Seis (6) de cada 10 lo consideran tan relevante como las extensiones de marca o el lanzamiento de nuevas marcas.
• Actualmente, el 15% del presupuesto de Marketing se destina a acciones de cobranding.

Sin embargo, el proceso no está exento de desafíos. Aunque el crecimiento anual de las acciones de cobranding ha pasado del 5-7% hasta 2020 al 7-9% actual, se espera que llegue a un 10% a partir de 2025, acercándose a las tasas de crecimiento en Estados Unidos. A pesar de este avance, el 60% de las iniciativas de cobranding no alcanzan sus objetivos. Entre las principales barreras, los directores de Marketing entrevistados señalaron las siguientes:

• Dificultad para encontrar el aliado ideal.
• Limitaciones presupuestarias.
• Falta de planificación estratégica.
• Desafíos en la alineación de objetivos y rentabilidad.

Planificación estratégica basada en información: la clave del éxito

Para maximizar el éxito de las estrategias apoyadas en un cobranding, es fundamental adoptar una planificación estratégica basada en datos. Este enfoque permite identificar oportunidades y optimizar la toma de decisiones. Entre las mejores prácticas destacan:

1. Análisis de tendencias y segmentación del mercado: identificar necesidades no cubiertas y espacios de demanda.
2. Evaluación del posicionamiento de marca: comparar nuestra marca con la marca colaboradora para determinar sinergias potenciales.
3. Creación de un ecosistema virtual de alianzas: evaluar posibles colaboradores antes de formalizar acuerdos.
4. Monitoreo y evaluación del desempeño: medir los resultados de la colaboración y realizar ajustes para mejorar el retorno de la inversión.

El enfoque data-driven no solo reduce los riesgos asociados con la ejecución de acciones de cobranding, sino que también incrementa el potencial de éxito al alinear los objetivos de ambas marcas con las expectativas del mercado.

Conclusión

El cobranding se consolida como una estrategia esencial para las empresas que buscan diversificar, innovar y crecer. Su capacidad para combinar fortalezas, compartir recursos y acceder a nuevos segmentos de mercado lo convierte en una herramienta poderosa en el Marketing contemporáneo. Sin embargo, para maximizar su impacto, es indispensable invertir en planificación estratégica y basar las decisiones en información precisa y confiable.

Con una ejecución adecuada, el cobranding puede no solo fortalecer la imagen de marca y el valor percibido, sino también generar un impacto tangible en las ventas y la fidelización de clientes, permitiendo a las empresas avanzar en un mercado cada vez más competitivo.

(*) Los directores de Marketing entrevistados forman parte del panel de AMKT.