Carlos Victor Costa, PhD – Director de Programas de Postgrado ESIC Business & Marketing School.
El 17 de junio de 2025 presenté mi libro Branding Integral: la construcción de una marca viva en el CUPRA City Garage de Madrid. Mi principal mensaje aquel día era que una marca no es solo un nombre, una identidad visual o una campaña. Es una idea, una historia y un motor de creación de valor que debe gestionarse de forma integral.
El libro proponía también una Agenda del Chief Marketing Officer (CMO) formada por diez grandes cuestiones: la reacción No Logo y la desconfianza hacia el sobreconsumo; la reputación en tiempos de marketing algorítmico; la tensión entre marcas globales y locales; el equilibrio entre amor y confianza; la humanización de las marcas; el propósito; la sostenibilidad; la presión de las marcas blancas; la crisis de la creatividad; y, finalmente, la inteligencia artificial.
Un año después, ninguno de estos temas ha desaparecido. Pero algo importante ha cambiado: la inteligencia artificial ha dejado de ser solamente uno de los diez puntos de la agenda para convertirse en una fuerza que atraviesa varios de ellos.
De tecnología emergente a infraestructura del marketing
Cuando escribí Branding Integral, entre 2024 y 2025, la IA generativa todavía era para muchas organizaciones un territorio de experimentación. Se probaban herramientas y aplicaciones. En 2026, la situación es distinta.
Según The CMO Survey, la utilización de IA o aprendizaje automático para optimizar y automatizar actividades de marketing pasó del 17,2 % en 2025 al 24,2 % en 2026. La utilización de IA generativa pasó, en apenas un año, del 15,1 % al 22,4 %. Las empresas encuestadas prevén además que la IA intervendrá en más de la mitad de sus actividades de marketing dentro de tres años.
La cuestión para el CMO, por tanto, ya no es simplemente si utilizar IA, sino qué marketing y qué marcas estamos construyendo cuando la IA se incorpora a prácticamente todas sus capas.
Y aquí varias cuestiones de aquella Agenda del CMO adquieren una nueva dimensión.
1. De la reputación digital a la reputación algorítmica
Durante años gestionamos la reputación digital pensando fundamentalmente en Google, redes sociales, medios, influencers y conversaciones online. Ahora aparece un nuevo intermediario: la máquina que responde por nosotros.
Cada vez más consumidores utilizan sistemas de IA para investigar productos, comparar alternativas, sintetizar opiniones o recomendar marcas. Esto modifica una cuestión esencial del branding: la empresa ya no debe preocuparse solamente por lo que comunica y por lo que otros dicen sobre ella, sino también por lo que las máquinas concluyen que la marca es.
De ahí el rápido desarrollo del GEO —Generative Engine Optimization. Ya no basta con aparecer en una búsqueda. Importa estar presente y correctamente interpretado en las fuentes utilizadas por los modelos para construir sus respuestas.
La coherencia de marca adquiere así una nueva importancia. Si la información disponible es contradictoria, débil o poco creíble, la IA puede reproducir esas inconsistencias a escala.
La reputación de marca empieza también a ser reputación algorítmica.
2. Más IA, más necesidad de criterio
Hace un año hablaba de una crisis creativa vinculada al cortoplacismo y a la proliferación de contenidos poco diferenciados. La IA generativa agrava esa tensión: hoy podemos producir mucho más contenido, pero eso no significa que seamos más creativos.
La facilidad para generar textos, imágenes o vídeos multiplica las posibilidades, pero también aumenta el riesgo de dispersión y homogeneidad. Ante una capacidad de producción prácticamente ilimitada, lo más importante pasa a ser el criterio: saber qué producir, qué descartar y qué merece realmente representar a la marca.
Por eso, la estrategia de marca y sus códigos comunicativos deben funcionar, como siempre, como un compás. Cuanto más fácil resulta producir contenidos, más necesario es preservar con claridad el tono, los códigos visuales, los mensajes y los principios que hacen reconocible a una marca. De lo contrario, la abundancia puede terminar diluyendo precisamente aquello que debería reforzar.
3. La confianza cuando lo humano puede ser simulado
Esto afecta directamente a otros dos temas de aquella agenda: la confianza y la humanización de las marcas. Durante años muchas organizaciones han intentado “humanizar” su comunicación mediante un lenguaje más próximo, empatía, personalidades simpáticas o conversaciones informales.
La IA plantea ahora una pregunta incómoda: ¿qué significa parecer humano cuando una máquina también puede hacerlo?
Un chatbot puede mostrarse amable. Una voz artificial puede transmitir emoción. Un avatar puede sonreír. Un modelo lingüístico puede escribir un mensaje aparentemente empático.
Paradójicamente, cuanto mayor sea la presencia de inteligencia artificial, más valiosas pueden ser algunas señales humanas: autoría, criterio, responsabilidad, transparencia y capacidad de rendir cuentas.
La cuestión deja de ser simplemente si una marca es “humana”. La pregunta es si resulta creíble y responsable en un mundo en el que lo humano puede ser perfectamente simulado.
4. De experimentar con IA a gobernarla como parte de la marca
Probablemente este sea el cambio más relevante del último año. En 2025 muchas organizaciones podían considerar la IA como una herramienta adicional dentro del marketing. En 2026 empieza a resultar difícil mantener esa visión.
Si la IA participa en la creación de contenidos, la personalización, la atención al cliente, el análisis de datos, las recomendaciones o determinadas decisiones, gobernar la IA empieza a formar parte de gobernar la marca.
El CMO debe saber dónde aporta valor, dónde introduce riesgos y quién responde por sus resultados. Debe decidir qué puede automatizarse y qué requiere supervisión humana; cómo se protegen los datos y los derechos; cómo se preservan la identidad visual y verbal de la marca; y cómo se gestionan errores, sesgos y transparencia.
La regulación europea refuerza este cambio. Las nuevas obligaciones de transparencia del Reglamento Europeo de Inteligencia Artificial aplicables desde agosto de 2026 convierten cuestiones antes consideradas técnicas en asuntos directamente relacionados con reputación y confianza.
Una agenda que se vuelve más interdependiente.
