Alejandra Nuño, CEO y socia fundadora de Materia Relevante
Hubo un momento en el que Europa decidió cambiar el rumbo, y con ella, España. Durante décadas se creyó que podía prosperar produciendo menos. Externalizó cadenas productivas, deslocalizó capacidad industrial y orientó buena parte de su crecimiento hacia una economía donde consumir parecía más importante que fabricar. España no fue una excepción. Los fondos destinados a la reconversión industrial permitieron amortiguar impactos sociales, pero en demasiadas ocasiones no lograron generar una verdadera transformación productiva. Comarcas enteras vieron desaparecer fábricas, empleo y oportunidades sin que surgiera una alternativa capaz de sustituir el papel económico y social que la industria había desempeñado durante generaciones.
Pero el problema no fue únicamente económico. La industria también sufrió un profundo desafecto cultural. Durante años quedó asociada a una imagen de pasado, contaminación y escasa sofisticación, mientras la economía urbana de los años noventa elevaba a categoría aspiracional los servicios, las finanzas, el turismo y el desarrollo inmobiliario. Poco a poco dejamos de admirar a quienes producían para admirar exclusivamente a quienes consumían. La industria entró en letargo no solo en términos productivos, sino también reputacionales. Y cuando una sociedad deja de valorar la creación de valor, termina debilitando uno de los pilares sobre los que se construye su prosperidad.
Con el tiempo hemos descubierto que aquella aparente modernización tenía costes ocultos. La crisis financiera evidenció las debilidades de un modelo excesivamente apoyado en el ladrillo. La pandemia puso de manifiesto nuestra dependencia de cadenas de suministro lejanas. La crisis energética recordó la importancia de la autonomía estratégica. Y el nuevo escenario geopolítico dominado por la rivalidad entre Estados Unidos y China terminó de confirmar una realidad incómoda: la pérdida de capacidad productiva genera dependencia económica, vulnerabilidad política y desvertebración social.
Las consecuencias son visibles. Territorios que perdieron su horizonte económico, prejubilaciones masivas, fuga de talento, debilitamiento de las clases medias y una creciente sensación de incertidumbre vital. La desindustrialización dejó algo más que fábricas vacías. Dejó comunidades huérfanas de propósito. Y es precisamente ahora cuando comenzamos a comprender que la industria no era el problema. Era parte de la solución.
Por eso los informes de Mario Draghi y Enrico Letta representan mucho más que una llamada de atención sobre la pérdida de competitividad europea. Representan un punto de inflexión estratégico. Ambos coinciden en que Europa necesita recuperar capacidad industrial para preservar su autonomía estratégica, sostener su modelo social y mantener su relevancia económica. El denominado Renacimiento Industrial Europeo persigue tres objetivos fundamentales: generar empleo estratégico en sectores clave, impulsar empleo de calidad capaz de fortalecer una clase media sólida y devolver protagonismo a los territorios industriales que durante décadas soportaron los costes de la deslocalización.
Como socióloga y empresaria vinculada al sector industrial, creo que la reindustrialización no será posible únicamente mediante inversiones, incentivos o políticas públicas. Requiere también un rearme cultural. Necesitamos volver a prestigiar la creación de valor, la innovación, la tecnología, la ingeniería y la empresa industrial. Necesitamos reconstruir la conexión emocional entre la sociedad y la producción. Y es precisamente ahí donde aparece uno de los activos más poderosos y menos comprendidos de nuestro tiempo: la Marca.
Durante años hemos pensado que la Marca era un activo empresarial. Quizá haya llegado el momento de entender que algunas marcas son también instituciones sociales. Cuando una gran marca industrial se consolida no solo genera ventas. Genera identidad, orgullo de pertenencia, conocimiento compartido y expectativas de futuro. En muchos territorios industriales la marca ha sido tan importante para la cohesión social como la propia fábrica.
La Marca como Institución Social
El primer nivel de actuación de la Marca consiste en funcionar como una auténtica institución social. Allí donde existe una gran marca industrial suele existir también una comunidad que se reconoce en ella. La Marca fortalece el arraigo territorial, genera sentimiento de pertenencia y contribuye a construir proyectos colectivos capaces de trascender los ciclos económicos. En un contexto marcado por la fragmentación social, la Marca actúa como un elemento de cohesión capaz de conectar personas, empresas y territorios alrededor de una identidad compartida.
La Marca como Rearme Cultural
El segundo nivel de actuación tiene una dimensión cultural. Quizá el problema europeo no sea únicamente económico. Quizá sea también cultural. Durante décadas hemos dejado de admirar a quienes producen para admirar exclusivamente a quienes consumen. Hemos sustituido la cultura de la creación de valor por la cultura de la inmediatez. Ninguna estrategia industrial tendrá éxito si antes no recuperamos el prestigio social asociado a la innovación, la tecnología, la ingeniería y la empresa industrial. La Marca tiene la capacidad de devolver atractivo y reconocimiento a la actividad productiva, ayudando a reconstruir una cultura donde producir vuelva a ser motivo de orgullo.
La Marca como Soberanía Emocional
El tercer nivel es probablemente el más importante y, al mismo tiempo, el menos visible. La soberanía productiva no se mide únicamente en exportaciones, patentes o capacidad tecnológica. También se mide en confianza colectiva. Una sociedad que deja de creer en su capacidad para producir termina dejando de creer en sí misma. La Marca desempeña así una función de soberanía emocional. Nos recuerda quiénes somos, qué sabemos hacer y cuáles son nuestras fortalezas. Nos devuelve confianza en nuestras capacidades productivas y proyecta una narrativa de futuro imprescindible para afrontar los desafíos de nuestro tiempo.
Esta reflexión resulta especialmente relevante en un momento en el que, según el XV Informe Adecco Empresa Saludable y Gestión del Absentismo, entre 1,6 y 1,7 millones de personas faltan diariamente a su puesto de trabajo en España y la industria continúa registrando algunas de las tasas de absentismo más elevadas del país, alcanzando el 8,34%. Más allá de las causas organizativas o laborales, estos datos reflejan una realidad más profunda: la desvinculación progresiva entre las personas y aquello que hacen. Cuando desaparece el significado, desaparece también el compromiso. La Marca no sustituye a una buena gestión ni a unas condiciones laborales adecuadas, pero aporta algo imprescindible para cualquier organización: propósito. Conecta el esfuerzo individual con una misión colectiva y convierte el trabajo en una contribución visible a un proyecto compartido.
No es casualidad que Corporate Excellence lleve años defendiendo, a través de sus investigaciones sobre la Economía de los Intangibles, que la confianza, la reputación, la cultura corporativa, el propósito y la marca constituyen activos estratégicos para la creación de valor y la competitividad empresarial. Tampoco es casualidad que Interbrand demuestre sistemáticamente que las compañías con marcas más sólidas son también las que generan más valor económico. La Marca despliega bajo una misma enseña toda la infraestructura de la competitividad. Convierte la tecnología en confianza, el origen en preferencia, la sostenibilidad en valor, la innovación en reputación y la capacidad productiva en demanda internacional.
Existe una diferencia fundamental entre una fábrica y una marca. La fábrica produce bienes. La marca produce significado. Las sociedades avanzadas necesitan ambas cosas. Necesitan capacidad productiva para generar riqueza, pero también símbolos capaces de generar confianza, compromiso y sentido de pertenencia. No es casualidad que las economías más competitivas del mundo sean también aquellas que han sabido construir grandes capacidades industriales respaldadas por grandes marcas.
Porque detrás de un gran país existe una gran capacidad productiva. Y detrás de una gran capacidad productiva existe una gran marca. Una marca capaz de arropar a las marcas corporativas, reforzar su competitividad internacional y convertir el valor generado por nuestras empresas en reputación, influencia y liderazgo.
Bendita Marca Industrial. Y créanme que la palabra «Bendita» no es casual.
