El 25 de marzo el Campus Esade de Madrid acogió la primera sesión de 2026 del grupo de co-inspiración del FMRE centrado en métricas e indicadores de Marca y Reputación. La sesión estuvo liderada por Oriol Iglesias, vicedecano de Esade y experto en estrategia y gestión de marca y reputación, y también contó con el caso práctico de Telefónica a cargo de Víctor Aguado, gerente de Investigación y Posicionamiento de Marca de la compañía. 

Tamara Pirojkova, directora de Desarrollo Corporativo del FMRE, dio la bienvenida a los asistentes y explicó que los grupos de co-inspiración del FMRE forman parte de la línea de actividades de Inspiración y Conocimiento del FMRE, que busca la transferencia de experiencia y conocimientos, así como el networking entre los miembros del Foro. 

Seguidamente, Oriol Iglesias, compartió una ponencia sobre cómo crear valor de marca y medirlo. En su intervención, destacó que la identidad, la comunicación, la experiencia de marca, la cultura y el valor de marca constituyen los cinco elementos esenciales del dashboard de métricas de marca. 

También señaló que en la actualidad el propósito y los principios permiten crear empresas con conciencia organizativa. Y para ello es fundamental evolucionar de los valores de marca a los principios de marca, ya que los principios son más precisos y objetivos y, por lo tanto, medibles (a diferencia a los valores). 

Después, Víctor Aguado, compartió el proceso de definición del dashboard de métricas de Telefónica, la combinación de investigación in house y externa con datos del mercado y datos sintéticos, el criterio de elección de métricas y herramientas para su medición, el impacto de la IA en los procesos de investigación, entre otros temas.  

Durante la sesión, los participantes del grupo compartieron los principales retos en materia de medición de marca y reputación para sus compañías de cara a 2026.

Segunda sesión: ‘De métricas de medición a métricas de decisión’  

El 20 de mayo tuvo lugar la segunda sesión del grupo en la sede de Cesce en Madrid. Para comenzar la jornada, Patricia Polo, responsable de Estrategia de Negocio de Cesce, dio la bienvenida a los asistentes.  

A continuación, Iván Díaz, fundador y director de Consultoría de Marca de Grávita, inició la sesión práctica ‘De métricas de medición a métricas de decisión’, que consistió en un trabajo colaborativo para rediseñar las métricas de Marca con el objetivo de que dichas métricas dejen de ser un ejercicio de reporting y pasen a ser un sistema real de alineamiento entre marca y negocio. Porque no se trata de medir mejor, se trata de decidir mejor a partir de lo que se mide. 

Así, la dinámica permitió a cada una de las empresas participantes cuestionar la utilidad real de su sistema actual de métricas, identificar métricas que no activan decisiones reales, diseñar una primera versión de métricas orientadas a la acción, y entender cómo conectar indicadores de Marca con decisiones organizativas. 

Tercera sesión: ‘Cómo saber qué dice la IA de tu marca y qué hacer con eso’  

La sede corporativa de Naturgy acogió el 8 de julio la tercera sesión del grupo, dedicada a un tema que no solo es relevante para las marcas, sino también urgente: cómo usar mejor los motores de IA para analizar y gestionar la visibilidad y reputación de forma rápida, medible y orientada a resultados. 

Y es que actualmente millones de personas ya no buscan en Google. Preguntan directamente a ChatGPT, Gemini o Perplexity. Estos modelos no devuelven enlaces. Devuelven una respuesta donde las marca aparecen, no aparecen, o aparecen mal posicionadas. Y la mayoría de las empresas todavía no lo está midiendo. 

Rubén Gálvez, fundador de 202 Digital Reputation, explicó cómo funcionan los motores de IA a efectos reputacionales y qué palancas tienen las marcas para actuar. Por su parte, Esteve Castells, cofundador y CEO de LLM Pulse, mostró en directo cómo se monitoriza la visibilidad de una marca en IA en tiempo real: menciones, sentimiento, share of voice, entre otras variables. 

Entre las recomendaciones para el posicionamiento en motores de IA, los expertos destacaron la importancia de obtener una foto inicial de visibilidad y reputación en IA antes de actuar; definir territorios de marca concretos antes de intentar posicionarse en prompts sectoriales; y tener en cuenta que el contenido propio sigue siendo crítico, pero el 96% del impacto viene de fuentes de terceros. 

La sesión también contó con el caso práctico de Naturgy sobre la arquitectura y uso de métricas de marca y reputación, de la mano de Cristina Peña. 

Para cerrar la jornada, los participantes del grupo compartieron las buenas prácticas de sus organizaciones en el ámbito de medición de marca y reputación, así como los retos que se están encontrando en el posicionamiento en motores de IA. 

Este es el tercer año que el FMRE lleva a cabo el grupo de métricas e indicadores de Marca y Reputación, que en su primera edición estuvo liderado por Macarena Estévez y también abordó la gestión de estrategias de Marketing y Comunicación; y por Gabriela Salinas en su segunda edición. Este año el grupo contará con un total de seis sesiones, algunas presenciales y otras online. 

El Cupra City Garage Madrid acogió el 7 de julio la presentación de los resultados del estudio RepCore® Nations 2026 en una jornada organizada por el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) y Reputation Lab, con la colaboración de Next Educación, bajo el título ‘La reputación de España en el mundo’.

Patricia del Campo, responsable de Asuntos Públicos y Corporativos de SEAT y Grupo Volkswagen España, y Pablo López Gil, director general del FMRE, dieron la bienvenida a los asistentes y, a continuación, Natalia Arenzana, socia de Reputation Lab, presentó los resultados del estudio RepCore® Nations 2026, un informe que confirma la fortaleza de la reputación internacional de España en un contexto marcado por la creciente erosión reputacional a nivel global.

El estudio, elaborado a partir de cerca de 50.000 entrevistas realizadas en 36 países, muestra que la reputación media de las 60 mayores economías del mundo continúa deteriorándose. Un total de 43 países empeoran su índice de reputación, mientras que solo 14 mejoran. En este contexto, España demuestra una mayor resiliencia que la media internacional y asciende dos posiciones en el ranking, pasando del puesto 14 al 12 y consolidándose entre los países con mejor reputación del mundo.

Los resultados reflejan que España obtiene valoraciones superiores a la media de las principales economías en los 22 atributos analizados por el modelo RepCore®, destacando especialmente por su estilo de vida, la oferta de ocio, cultura y gastronomía, la seguridad, el respeto por los derechos humanos y su legado cultural. Además, el informe pone de manifiesto que una mejora en la reputación de un país se traduce en un mayor atractivo para el turismo, la inversión y la internacionalización de sus empresas.

Una de las principales novedades de esta edición es la incorporación del Made in Score, un nuevo indicador desarrollado por Reputation Lab que mide el valor que el país de origen aporta a los productos, servicios y marcas. Los resultados muestran que, pese a la sólida reputación internacional de España, el valor asociado al origen España todavía se sitúa por debajo de su potencial. Reforzar la percepción sobre la calidad de los productos y servicios, aumentar la notoriedad internacional de las empresas españolas y consolidar el posicionamiento de España como un país innovador y tecnológicamente avanzado se presentan como algunas de las principales oportunidades para incrementar el valor competitivo del origen España.

En este sentido, Pablo López Gil, director general del FMRE, destacó que «contamos con una reputación de país muy positiva y ahora toca capitalizarla para que se traduzca en todavía más valor para nuestras marcas». Asimismo, señaló que las empresas tractoras, junto con las administraciones públicas, tienen un papel clave para proyectar al exterior la calidad, la innovación y la capacidad tecnológica españolas, reforzando el valor competitivo del origen España.

El informe también destacó que la reputación constituye un importante motor de crecimiento económico. Una mejor percepción internacional favorece la atracción de turismo, inversión y talento, mientras que las experiencias directas —como visitar España, consumir productos españoles o hacer negocios con empresas nacionales— contribuyen decisivamente a fortalecer la imagen del país. Asimismo, se puso de relieve la creciente influencia que tendrán los sistemas de inteligencia artificial en la construcción de la reputación de los países y de sus marcas.

Mesa redonda ‘El impacto de la reputación de España en la economía y en las marcas españolas’

Tras la presentación del informe tuvo lugar una mesa redonda moderada por Manuel Campo Vidal, presidente de Next Educación, en la que participaron Fernando Prado, socio de Reputation Lab; Raúl González, CEO EMEA de Barceló Hotel Group; Jordi Colgan, director general de Diplomacia Económica del Ministerio de Asuntos Exteriores, Unión Europea y Cooperación; Eva Piera, directora general de Relaciones Institucionales, Comunicación y Sostenibilidad de MAPFRE; y José María Blasco, director ejecutivo de Crecimiento Internacional de ICEX España Exportación e Inversiones. Entre todos reflexionaron sobre la relación entre reputación país, economía y competitividad internacional.

El debate arrancó con una reflexión sobre los activos con los que cuenta España para competir en el escenario global. Fernando Prado destacó que el país dispone de uno de los recursos más valiosos para esa competencia: una reputación internacional sólida y resiliente. No obstante, matizó que ese activo por sí solo no basta, y subrayó la necesidad de avanzar hacia una estrategia de marca país compartida entre el sector público y el privado, con un posicionamiento claro y una visión de largo plazo que permita convertir esa reputación en una ventaja competitiva sostenible.

Sobre esa misma idea de aprovechar mejor los activos existentes, la conversación se trasladó al sector turístico. Raúl González señaló que España disfruta de una posición privilegiada en ámbitos como el turismo, pero defendió que el país debe confiar más en el valor de sus empresas y de sus capacidades para proyectar una imagen aún más sólida en los mercados internacionales.

La mesa avanzó después hacia el papel de los intangibles en la internacionalización de la economía española. En este punto, José María Blasco explicó que esa estrategia debe apoyarse cada vez más en activos como la marca, la innovación, el diseño, el talento y la reputación, incorporando además la inteligencia artificial como un factor diferencial para reforzar la competitividad de las empresas españolas.

Precisamente sobre el papel de la tecnología y la confianza en los mercados internacionales, Eva Piera incidió en que la reputación de un país abre puertas, pero que la confianza se construye en cada mercado a través de la excelencia, la coherencia y el comportamiento ético de las empresas. En esta línea, destacó también la oportunidad de posicionar a España como un referente internacional en el uso responsable de la inteligencia artificial y de los datos.

Para cerrar el debate, la conversación puso el foco en las herramientas institucionales al servicio de las empresas. Jordi Colgan puso en valor el papel de la diplomacia económica para fortalecer la proyección internacional de España y animó a las compañías a aprovechar la red exterior de embajadas y oficinas económicas como aliadas en sus procesos de internacionalización, apostando por una colaboración cada vez más estrecha entre el sector público y el privado.

El acto concluyó con un aperitivo en el que los asistentes pudieron seguir intercambiando impresiones sobre las conclusiones del estudio y los retos que afronta España para seguir reforzando su reputación internacional y convertirla en una ventaja competitiva para sus empresas y marcas.