El FMRE, ICEX y la OEPM, junto con ESIC Business & Marketing School en la dirección académica, han puesto en marcha dos nuevas ediciones del programa ‘Marca & Innovación – Diferenciación Competitiva para CEOs’, que cuentan con la participación de más de 45 pymes de A Coruña (de 23 de abril al 21 de mayo) y León (del 26 de mayo al 30 de junio). 

‘Marca & Innovación’ es un programa que busca poner en valor la relevancia estratégica de los intangibles como la marca, la innovación y el diseño como elementos de diferenciación. El objetivo del programa es ayudar a las empresas españolas a ganar competitividad, crecer y ser rentables de forma sostenida y sostenible mediante un nuevo enfoque en la gestión de los intangibles. 

Y es que existe una clara correlación entre la inversión en activos intangibles y el crecimiento económico: las compañías que más crecen invierten 2,6 veces más en intangibles. En España, el valor de los intangibles alcanzó los 720 mil millones de dólares USD en 2025, lo que representa un crecimiento del 62% respecto al 2024. 

Para su desarrollo el programa cuenta, además del claustro de ESIC, con un equipo de expertos de las mejores empresas especialistas en gestión de marca, innovación, diseño, reputación, valoración de marcas, sostenibilidad o propiedad intelectual e industrial: Área 101, ClarkeModet, Costa, Elzaburu, Garrigues, GLR Partners, H&A, Inetum, Iristrace, LLYC, RoundCubers y TrustMaker. 

De igual forma, en el programa participan CEOs y directivos de marcas líderes españolas con casos prácticos y jornadas in company. En estas dos ediciones, se cuenta con los casos prácticos Palacio de Oriente, Televés, Quesos El Pastor y Reviver; y con jornadas in company en Hijos de Rivera e Hijolusa. 

Uno de los objetivos de ‘Marca & Innovación’ es generar intercambio de experiencias entre las propias empresas que participan, ya que todos los CEOs comparten los retos actuales a los que se enfrentan. Además, busca mejorar la competitividad de estas empresas para contribuir a que el conjunto empresarial español, compuesto en su mayoría por pymes, pueda afrontar de mejor forma los retos del entorno económico global. 

Para el desarrollo de este programa es fundamental la implicación de las Direcciones Territoriales de ICEX en todas las comunidades autónomas en las que se llevan a cabo las ediciones de Marca & Innovación. 

Para más información sobre el programa y las próximas convocatorias, visita la página web www.marca-innovacion.com. 

El 25 de marzo el Campus Esade de Madrid acogió la primera sesión de 2026 del grupo de co-inspiración del FMRE centrado en métricas e indicadores de Marca y Reputación. La sesión estuvo liderada por Oriol Iglesias, vicedecano de Esade y experto en estrategia y gestión de marca y reputación, y también contó con el caso práctico de Telefónica a cargo de Víctor Aguado, gerente de Investigación y Posicionamiento de Marca de la compañía. 

Tamara Pirojkova, directora de Desarrollo Corporativo del FMRE, dio la bienvenida a los asistentes y explicó que los grupos de co-inspiración del FMRE forman parte de la línea de actividades de Inspiración y Conocimiento del FMRE, que busca la transferencia de experiencia y conocimientos, así como el networking entre los miembros del Foro. 

Seguidamente, Oriol Iglesias, compartió una ponencia sobre cómo crear valor de marca y medirlo. En su intervención, destacó que la identidad, la comunicación, la experiencia de marca, la cultura y el valor de marca constituyen los cinco elementos esenciales del dashboard de métricas de marca. 

También señaló que en la actualidad el propósito y los principios permiten crear empresas con conciencia organizativa. Y para ello es fundamental evolucionar de los valores de marca a los principios de marca, ya que los principios son más precisos y objetivos y, por lo tanto, medibles (a diferencia a los valores). 

Después, Víctor Aguado, compartió el proceso de definición del dashboard de métricas de Telefónica, la combinación de investigación in house y externa con datos del mercado y datos sintéticos, el criterio de elección de métricas y herramientas para su medición, el impacto de la IA en los procesos de investigación, entre otros temas.  

Durante la sesión, los participantes del grupo compartieron los principales retos en materia de medición de marca y reputación para sus compañías de cara a 2026.

Segunda sesión: ‘De métricas de medición a métricas de decisión’  

El 20 de mayo tuvo la sesión la segunda sesión del grupo en la sede de Cesce en Madrid. Para comenzar la jornada, Patricia Polo, responsable de Estrategia de Negocio de Cesce, dio la bienvenida a los asistentes.  

A continuación, Iván Díaz, fundador y director de Consultoría de Marca de Grávita, inició la sesión práctica ‘De métricas de medición a métricas de decisión’, que consistió en un trabajo colaborativo para rediseñar las métricas de Marca con el objetivo de que dichas métricas dejen de ser un ejercicio de reporting y pasen a ser un sistema real de alineamiento entre marca y negocio. Porque no se trata de medir mejor, se trata de decidir mejor a partir de lo que se mide. 

Así, la dinámica permitió a cada una de las empresas participantes cuestionar la utilidad real de su sistema actual de métricas, identificar métricas que no activan decisiones reales, diseñar una primera versión de métricas orientadas a la acción, y entender cómo conectar indicadores de Marca con decisiones organizativas. 

Este es el tercer año que el FMRE lleva a cabo el grupo de métricas e indicadores de Marca y Reputación, que en su primera edición estuvo liderado por Macarena Estévez y también abordó la gestión de estrategias de Marketing y Comunicación; y por Gabriela Salinas en su segunda edición. Este año el grupo contará con un total de seis sesiones, algunas presenciales y otras online. 

Hemos celebrado el Día de las Marcas, un encuentro impulsado por AEBRAND, AMKT, ANDEMA y el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), con la colaboración de SEAT S.A. y Grupo Volkswagen España, Corporate Excellence y Facttory, la unidad de análisis de datos de BeConfluence.

La jornada, presentada por la periodista de Onda Cero Beatriz Ramos Puente, ha reunido a representantes de empresas, instituciones y profesionales del sector para analizar cómo la inteligencia artificial está transformando la gestión de marca y la relación entre consumidores y compañías.

Durante el evento, las organizaciones impulsoras han presentado un manifiesto actualizado del Día de las Marcas, en el que reivindican el papel de las marcas como generadoras de empleo, innovación, nuevos negocios y crecimiento económico, así como su valor como activo estratégico y parte del patrimonio intangible de un país. El texto subraya además su papel como motores de confianza en un contexto de profunda transformación tecnológica.

La inteligencia artificial, protagonista del nuevo estudio de Facttory

En el marco de la jornada, Facttory ha presentado un estudio basado en el análisis de más de 160 millones de datos generados en España entre enero de 2025 y febrero de 2026, con información de más de 13 millones de consumidores y más de 420.000 profesionales del marketing.

El informe revela que la inteligencia artificial se ha consolidado como una herramienta clave tanto en la toma de decisiones de compra como en la gestión de marca. En concreto, dos de cada tres consumidores en España ya utilizan la IA para informarse antes de comprar.

Asimismo, el estudio destaca que el uso de la inteligencia artificial de forma no transparente puede tener un fuerte impacto reputacional, ya que un 88% de los consumidores afirma que abandonaría una marca si detecta su uso oculto en reseñas o testimonios. En paralelo, el 90% de los profesionales del marketing asegura utilizarla de forma habitual en su trabajo diario.

Principales conclusiones del estudio

Entre los principales hallazgos presentados por Facttory destacan:

• El 85,7% de los profesionales del marketing utiliza la inteligencia artificial como herramienta diaria.
• El 66% de los consumidores la emplea para informarse sobre productos y marcas antes de comprar.
• Se consolida como un “superpoder de productividad”, especialmente en tareas como redacción, ideación o análisis de datos.
• Solo 4 de cada 10 profesionales confían plenamente en la automatización total de campañas, reforzando un modelo híbrido.
• El 88% de los consumidores abandonaría una marca si detecta uso oculto de IA en reseñas o testimonios.

Las voces de las marcas en LinkedIn

El Día de las Marcas ha contado además con una campaña en LinkedIn bajo el hashtag #DiadelasMarcas, con el objetivo de poner en valor el papel de las marcas como motor de competitividad, innovación y crecimiento económico.

Sofía Osborne, presidenta del Foro de Marcas Renombradas Españolas y del Grupo Osborne, participó el 6 de mayo en el evento conmemorativo del 20º aniversario de ASIALINK, celebrado en Madrid y centrado en las nuevas dinámicas del mercado chino y su relevancia para el turismo y la cultura en España.

En el marco del encuentro tuvo lugar un ‘Business Breakfast’ y una mesa de conversación en la que también participaron Ana de la Cueva, presidenta de Patrimonio Nacional, y Miguel Sanz, director general de Turespaña, bajo la moderación de Mónica Figuerola, Head of International Business Development en Quirón Salud.

Durante la jornada se compartieron reflexiones sobre las oportunidades estratégicas de colaboración entre España y China, la evolución del perfil del viajero chino y el papel del turismo y la cultura como motores de conexión entre ambos países.

El encuentro reunió además a representantes de instituciones, destinos y empresas clave como AENA, Air China, Hainan Airlines, Museo Thyssen-Bornemisza, Paradores, LVMH, Turismo de Galicia, Turismo Andaluz o UN Tourism, entre otros, y concluyó con un espacio de networking entre los asistentes.

El 6 de mayo la Fundación Mapfre abrió sus puertas al Foro de Marcas para disfrutar de una visita privada exclusiva a la exposición de Anders Zorn ‘Recorrer el mundo, recordar la tierra’. Un entorno único de arte y cultura que sirvió de marco para el Cóctel de Primavera del FMRE, con Eva Piera, directora general de Relaciones Externas y Comunicación de MAPFRE y vicepresidenta 4ª de la Fundación FMRE, como anfitriona.

El encuentro reunió al ecosistema del FMRE en un espacio pensado para el intercambio de ideas, la generación de conexiones y el fortalecimiento de vínculos entre las marcas líderes y las administraciones públicas que impulsan la Marca España.

La muestra ‘Recorrer el mundo, recordar la tierra’ hace un recorrido por la obra de Anders Zorn, considerado uno de los grandes maestros escandinavos del siglo XIX y reconocido por sus retratos, sus desnudos y sus escenas costumbristas. La Fundación Mapfre, institución sin ánimo de lucro con más de 40 años de trayectoria en el impulso de la cultura, el arte y la acción social acoge regularmente en su sede en el Paseo de Recoletos exposiciones de primer nivel que acercan al público grandes nombres de la historia del arte.

En un contexto en el que la diferenciación de las marcas resulta cada vez más compleja, el riesgo emerge como una palanca estratégica clave cuando se gestiona con conocimiento, infraestructura y visión de marca. Este es uno de los principales aprendizajes de la 13ª edición del Observatorio de Branding, celebrada el 5 de mayo en la sede social de Metro de Madrid. Este evento, organizado por la Asociación de Marketing de España (AMKT), el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), GfK España, PONS IP y Summa Branding, reunió a expertos, directivos y profesionales del marketing, la comunicación y la estrategia de marca para reflexionar sobre cómo crear condiciones seguras para decisiones atrevidas.

Dieron la bienvenida al evento Santiago Rueda, secretario general de Metro de Madrid, y Juan Cantón, director general de AMKT, quien destacó que “el Observatorio de Branding entra en una nueva etapa. No solo analizamos lo que ocurre en el sector, sino que queremos anticiparlo. Este año damos un paso más con un formato más dinámico, más transversal y más conectado con los retos reales de las marcas”.

La primera ponencia del evento estuvo a cargo de Julio de la Iglesia, TEDAX y coach especializado en gestión del miedo y toma de decisiones bajo presión, bajo el título ‘El miedo es de valientes’. De la Iglesia explicó cómo el miedo, lejos de ser un freno, puede convertirse en una herramienta estratégica cuando se aprende a gestionar, subrayando que “el miedo no desaparece, se gestiona”. Su intervención puso el foco en la valentía como una competencia profesional clave para actuar con claridad en entornos inciertos.

A continuación, Rafa Soto, Chief Creative Officer en Summa, presentó la ponencia ‘El salto: branding para decisiones arriesgadas’, en la que profundizó en cómo las marcas pueden avanzar hacia territorios más audaces sin perder coherencia. Soto señaló la importancia de combinar creatividad, datos y propósito para permitir a las organizaciones “dar el salto” hacia nuevas oportunidades sin improvisación.

Seguidamente, tuvo lugar una mesa de diálogo entre Lladró y Metro de Madrid, moderada por Lucía del Valle, directora de Marketing y Comunicación del FMRE. En ella participaron Sonia Casado, responsable de la División Marca y Cliente de Metro de Madrid, y Cristina Egido, Global Marketing Director de Lladró. Ambas compañías compartieron su visión sobre la evolución de sus marcas desde la continuidad y el respeto a su esencia. Casado señaló que “en una empresa centenaria como Metro de Madrid, innovar no es romper con el pasado, sino apoyarse en él”, mientras que Egido destacó que en Lladró “renovarse no es una opción, sino una necesidad natural a lo que somos”.

La jornada continuó con una intervención de GfK España a cargo de Moira Tesser, Research Manager en FMCG, y Sol Ayarza, Qualitative Research Manager, quienes destacaron el papel del conocimiento del consumidor como base para reducir la incertidumbre en la toma de decisiones. Ambas expertas subrayaron que no existe riesgo inteligente sin una comprensión profunda del mercado, ya que “innovar implica siempre asumir riesgos, por ello conocer las tendencias del consumo se convierte en una guía imprescindible”.

Por su parte, Nuria Marcos, directora general de PONS IP, abordó el papel de la propiedad industrial como infraestructura invisible que permite innovar con seguridad. Según señaló, “las marcas valientes no arriesgan a ciegas: arriesgan con infraestructura”, destacando la importancia de proteger los activos intangibles como base para la expansión y la creatividad empresarial.

El evento incluyó también un diálogo entre Bizum y ElPozo Alimentación, con la participación de Lorena Poza, responsable de Comunicación, Marketing y Sostenibilidad de Bizum, y Pablo Olivares, CMO de ElPozo Alimentación, moderados por Beatriz Navarro, presidenta de AMKT y CMO de Renault. La conversación abordó cómo dos marcas de sectores muy distintos gestionan el riesgo en sus procesos de innovación y posicionamiento. Poza destacó que “el mayor riesgo hoy para una marca es ser irrelevante”, mientras que Olivares añadió que “el riesgo para una marca está en el inmovilismo y en perder relevancia”.

Con esta 13ª edición, el Observatorio de Branding se afianza como evento de referencia para el análisis y el debate en torno al mundo del branding y la gestión de marcas, potenciando el papel de la economía intangible y el valor estratégico de las marcas en un entorno en constante transformación.

Pedro Vargas, director de Proyectos Internacionales del Foro de Marcas Renombradas Españolas, participó el 30 de abril en DIGIVIT 2026, un encuentro celebrado en la Feria de Lerma centrado en innovación, digitalización y enoturismo.

En la mesa redonda ‘Enoturismo digital y experiencia de marca’, Pedro Vargas presentó la iniciativa Spain Through its Wineries, un proyecto de turismo enmarcado en el proyecto Spain Brand Experiences que cuenta con una plataforma digital impulsada por el FMRE que conecta territorio, bodegas y viajeros a través de experiencias enoturísticas premium.

Durante su intervención abordó cómo la digitalización puede contribuir a reforzar la visibilidad internacional de las bodegas españolas, mejorar la experiencia del viajero y consolidar un canal unificado para promocionar el enoturismo premium vinculado a la Marca España.

El coloquio, moderado por Sergi de Lamo, director general de la Plataforma Tecnológica del Vino, contó también con la participación de Javier Prieto, director de Comunicación de Bodegas Familiares Matarromera; Javier Peñas, director de Innovación de Ole Tecnología; y Mariano González, responsable del Área Financiera y Tecnológica de Iraju-Safety.

La jornada sirvió para reunir a profesionales y expertos del sector para reflexionar sobre los retos y oportunidades que ofrece la transformación digital en la industria vitivinícola y en la creación de nuevas experiencias de marca vinculadas al territorio.

El 25 de febrero la sede de 21gramos en Madrid acogió la primera sesión de 2026 del grupo de co-inspiración del FMRE centrado en sostenibilidad. La sesión estuvo liderada por Marta González-Moro, fundadora y CEO de 21gramos e impulsora del movimiento Marcas con Valores, y también contó con la participación de Javier Carmona y Luis Pérez, que presentaron el caso práctico de Bollo Natural Fruit. 

Tamara Pirojkova, directora de Desarrollo Corporativo del FMRE, dio la bienvenida a los asistentes y explicó que los grupos de co-inspiración del FMRE forman parte de la línea de actividades de Inspiración y Conocimiento del FMRE, que busca la transferencia de experiencia y conocimientos, así como el networking entre los miembros del Foro. 

Seguidamente, Marta González-Moro presentó los principales aprendizajes del más reciente estudio ‘Marca con Valores’, impulsado por el movimiento Marcas Con Valores y 21gramos. Este informe sondea la influencia de la perspectiva ética y los valores en la decisión de compra de los consumidores-ciudadanos-personas y ejerce de hoja de ruta para entender cómo fluctúan sus expectativas en torno a sus hábitos de consumo y su relación con las organizaciones. 

En su intervención, González-Moro explicó que el principal titular del estudio es que “7 de cada 10 ciudadanos consideran que recuperar la esperanza compartida es el cambio social más importante de nuestro tiempo”. Y las empresas pueden ser unos actores importantes de este cambio si identifican cuál es la esperanza compartida más cercana a su realidad.  

Después, Javier Carmona, director de Marketing, y Luis Pérez, director de Talento y Sostenibilidad de Bollo Natural Fruit, explicaron el caso práctico de la empresa a través de ‘Natural Change’, un proyecto que engloba una serie de iniciativas que promueven una nueva forma de hacer agricultura y una nueva manera, más sostenible y práctica, de consumir fruta por parte del consumidor final. 

Para cerrar la sesión, los asistentes compartieron sus preguntas y comentarios con los ponentes y también conversaron sobre los retos y las oportunidades en el área de sostenibilidad que se presentan para sus compañías de cara a 2026. 

Segunda sesión ‘Co-crear para evolucionar: sostenibilidad desde la experiencia compartida con LEGO® Serious Play®’ 

El 29 de abril tuvo la sesión la segunda sesión del grupo en el Actiu Red Showroom en Madrid. Para comenzar la jornada, Carmen Berbegal, directora de Responsabilidad Corporativa de Actiu, dio la bienvenida a los asistentes a este nuevo espacio de la marca y compartió cómo la sostenibilidad es, desde sus inicios, un pilar de diseño e innovación en Actiu. 

A continuación, Carolina Gracia Grijota, fundadora de MetAudaz, dirigió la dinámica ‘Co-crear para evolucionar: sostenibilidad desde la experiencia compartida con LEGO® Serious Play®’. 

En esta sesión 100% práctica y de trabajo colaborativo se abordó la sostenibilidad desde una perspectiva estratégica, práctica, compartida y orientada a la acción. A partir de las propias experiencias de las empresas asistentes, se realizó un taller que permitió identificar retos comunes, explorar oportunidades y generar propuestas de valor aplicables a la realidad de cada compañía. 

Y esto hizo con la metodología LEGO® Serious Play®, que facilitó una conversación profunda, creativa y enriquecedora entre todos los participantes. 

Este es el tercer año que el FMRE lleva a cabo el grupo de Sostenibilidad, que en su primera edición estuvo liderado por KPMG; y por 21gramos en su segunda edición. Este año el grupo contará con un total de seis sesiones, algunas presenciales y otras online.