El 26 de marzo el FMRE, la Dirección Territorial de ICEX en Castilla-La Mancha/Toledo y el Instituto de Promoción Exterior de Castilla-La Mancha (IPEX) celebraron el webinar ‘Ser o no ser, la marca es la diferencia. El impacto de la marca en la competitividad empresarial’, dirigido a empresas de Castilla-La Mancha. El encuentro contó con la participación de Almudena Clemente, directora de Masterbrand; Ruth Castillejo, directora de Facttory, la unidad de análisis de datos de BeConfluence; y Eva Martín-Caro, directora general de Pablosky.
Tamara Pirojkova, directora de Desarrollo Corporativo del FMRE; Paloma Sánchez, directora de IPEX; Pedro Morejón y Gerardo Meléndez, director territorial y director territorial adjunto de ICEX en Castilla-La Mancha/Toledo, respectivamente, dieron la bienvenida a los asistentes.
En su intervención, Tamara Pirojkova destacó la importancia de los activos intangibles (como la marca, la innovación o el diseño) para la competitividad y la internacionalización de la empresa. Y es que existe una clara correlación entre la inversión en activos intangibles y el crecimiento económico: las compañías que más crecen invierten 2,6 veces más en intangibles.
Seguidamente, Almudena Clemente, puso en valor la importancia de la marca y explicó cómo conectarla con el negocio. Y es que la marca ayuda a competir, a crecer, protege frente a cambios en el mercado, ordena el negocio y permite atraer, fidelizar y alinear al talento.
Clemente señaló que “la marca es el pegamento que hace a la empresa más eficiente, porque permite todas las personas que la componen van en la misma dirección. En ese sentido, la marca debe nacer desde, por y para los objetivos de negocio”.
Además, explicó que la marca es un significado, que puede ser bueno o malo, pero es precisamente lo que se trabaja desde el branding. “La marca debe ser un significado poderoso capaz de crear valor y preferencia, impactando positivamente en el negocio y en todo lo que hace interna y externamente. Porque la marca no es una inversión: es la dirección que ordena todas nuestras inversiones”, subrayó.
Después, Ruth Castillejo presentó las principales conclusiones del estudio ‘Bajo la lupa de la Generación Z: lo que enamora, incomoda y moviliza frente a las marcas’ para explicar la importancia de conocer al consumidor para la construcción de marcas que conecten con sus públicos. El estudio analiza la relación de la Generación Z con las marcas comparándola con la de la Generación X, con una muestra de 11 millones de personas ubicadas en España, más de 140 millones de datos de la actividad digital de enero de 2023 hasta el 23 de marzo de 2026.
Al analizar la actividad digital, se puede entender cómo piensan y qué piensan los jóvenes de las marcas. Entre los datos destacados del estudio se encuentran:
- La confianza de la Gen Z se construye en el terreno de las emociones, la estética y la influencia de los creadores de contenidos; mientras que la Gen X prioriza la funcionalidad, reputación histórica de la marca, la garantía posventa.
- Para la Gen Z, los influencers son la nueva autoridad; mientras que, para la Gen X, lo siguen siendo los expertos y medios tradicionales.
En definitiva, la generación Z redefine el vínculo con las marcas desde lo digital, lo transparente, lo emocional y busca marcas con propósito, estilo y comunidad.
Para cerrar el encuentro, Eva Martín-Caro presentó el caso de éxito de Pablosky, una empresa toledana que ha sabido poner a la marca en el centro de sus decisiones estratégicas.
Recientemente, Pablosky presentó su nueva imagen de marca. Martín-Caro explicó cómo el rebranding fue el resultado de la transformación de negocio. “Pasamos de ser una fábrica de zapatos infantiles a ser una marca”.
En su intervención, puso sobre la mesa la importancia de hacer una reflexión del contexto y de la empresa para la relevancia de la propia compañía. En el momento que abordaron la reflexión, “a pesar de tener una posición consolidada en el mercado y con una reputación fuerte, detectamos que sin evolución podíamos perder relevancia”, explicó.
También señaló la importancia de aprender a gestionar desde la marca. “Si pones todo el acento en tomar las decisiones en lo que es coherente para lo que tu marca representa, las ventas vienen solas. Una marca puede recuperarse de un mal trimestre, pero no sobrevive a la indiferencia”, destacó.
