La IE Tower de Madrid acogió el 23 de enero la jornada ‘Tendencias 2026: marcas a prueba de futuro’, un encuentro enmarcado dentro del área de ‘Inspiración y Conocimiento’ del FMRE, orientado a la transferencia de experiencia, aprendizaje y generación de sinergias entre sus empresas asociadas.
El encuentro puso el foco en uno de los grandes retos a los que se enfrentan hoy las marcas: cómo anticiparse al futuro en un contexto de transformación acelerada sin perder la relevancia en el presente, abordando el impacto social, tecnológico y estratégico que marcará los próximos años.
Tendencias sociales 2026: el algoritmo humano
Gema Merino, CEO & cofundadora High Speed Solutions centró su intervención en las tendencias sociales que marcarán 2026, partiendo de un contexto global marcado por la inestabilidad, la polarización social y el dominio tecnológico. Aunque el escenario sigue siendo complejo, señaló indicadores de adaptación y aceptación en los comportamientos sociales, con una búsqueda creciente de sentido, bienestar y reducción del sufrimiento.
En este marco, introdujo el concepto de ’Algoritmo Humano’, formado por cinco variables clave: Sharing, Intuición, Feelings, Fun y Experiencias.
La creación de comunidades auténticas, la escucha interna, la amplificación de la emoción, el juego como respuesta al discurso fatalista y la apuesta por experiencias humanas y tangibles se configuran como elementos diferenciales frente a la automatización.
“Cuando todo es accesible, el valor ya no está en ver, sino en vivir”, señaló, subrayando que la experiencia física se convierte en el nuevo lujo emocional. En este contexto, recordó que lo que verdaderamente diferencia a las personas de las máquinas es la capacidad de disfrutar, y que las marcas deben reconectar con esa dimensión profundamente humana.
IA generativa y visibilidad de marca
La transformación tecnológica fue abordada por Luis Martín, Europe AI Solutions Director LLYC quien analizó cómo la IA generativa ha cambiado las reglas del juego para las marcas. El consumidor ya ha integrado la inteligencia artificial como una nueva fuente de confianza, lo que impacta directamente en la forma en que las marcas deben construir su presencia y reputación.
Actualmente, una parte significativa de las búsquedas ya incorpora respuestas generadas por IA, una tendencia que seguirá creciendo en los próximos años. En este escenario, advirtió que ser invisible para la IA es ser invisible para el mercado.
Frente a este reto, planteó una estrategia dual: una comunicación orientada al corazón humano —storytelling, valores y propósito— y otra diseñada para conectar con la lógica de la IA, basada en datos estructurados, autoridad validada y sistemas de monitorización avanzados.
La clave del éxito, concluyó, no reside solo en la tecnología, sino en la calidad de los datos, la gobernanza y la definición clara de objetivos.
De la persuasión a la demostración: branding y confianza
Almudena Clemente, directora de Masterbrand abordó la evolución del branding en un entorno saturado de desinformación y contenidos generados por IA. En este contexto, señaló que la confianza se ha convertido en el activo más valioso y escaso, desplazando a la visibilidad como principal factor competitivo.
Este cambio da lugar a lo que definió como ‘Hard Branding’, un enfoque donde cada promesa debe estar respaldada por evidencias verificables. El branding deja de ser un ejercicio de persuasión para convertirse en uno de demostración, donde la credibilidad actúa como verdadero superpoder.
Asimismo, destacó que no siempre es necesario un rebranding visible, sino una realineación estratégica interna que refuerce la esencia de la marca sin necesidad de transformaciones superficiales. En definitiva, las marcas con mayor potencial serán aquellas capaces de ofrecer autenticidad sustancial más allá de la estética.
El nuevo rol del CMO: un cambio cognitivo
Por su parte, Carlos Saldaña, Chief Marketing Officer IE University planteó que el verdadero cambio que está redefiniendo el rol del Chief Marketing Officer no es tecnológico, sino cognitivo. La irrupción de la IA ha transformado la forma en que los clientes piensan, evalúan opciones y toman decisiones, y el marketing debe adaptarse a este nuevo comportamiento.
En este contexto, defendió una visión del marketing como motor económico del negocio, donde branding y performance no son fuerzas opuestas, sino complementarias. Cuando el marketing habla el lenguaje del negocio, deja de ser un centro de coste para convertirse en un gestor de inversiones orientadas al crecimiento sostenible.
El caso MAPFRE: una marca en movimiento
La jornada se cerró con la intervención de Juan Francés, Director de Marca y Reputación MAPFRE quien compartió el proceso de rebranding de MAPFRE como ejemplo de transformación estratégica. Un ejercicio profundo, basado en el análisis, que buscó proyectar el liderazgo de la compañía y acompañar su evolución hacia una marca más cercana, moderna y digital.
Uno de los retos era, perder el talante serio y corporativo para construir una marca fresca, moderna y digital, que conecte mejor y sea muy atractiva para nuevas generaciones; pegar un salto expresivo que marque tendencia, con una identidad icónica, dinámica y llena de significado; y que el tono de comunicación permanezca vigente por muchos años.
El nuevo posicionamiento apuesta por una identidad flexible, expresiva y centrada en las personas, capaz de conectar con nuevas generaciones sin perder el legado. Una marca concebida como un ecosistema vivo, preparado para evolucionar, adaptarse y mantenerse relevante en el tiempo.
Inspiración, conocimiento y conexión entre marcas
Este tipo de sesiones organizadas por el FMRE tienen como objetivo ser una plataforma de co-inspiración y transferencia de conocimiento real, basada en la aportación de los expertos junto con la experiencia práctica de las empresas. Este eje de actividad busca compartir aprendizajes, buenas prácticas en la gestión de intangibles y generar espacios de networking de alto valor, capaces de impulsar colaboraciones y oportunidades entre marcas líderes.
