El FMRE y la Asociación Española de Branding (AEBRAND) presentaron el 13 de marzo en Palma de Mallorca ‘BrandPulse 2024, VI Estudio sobre la Salud del Branding en España’, en un evento que contó con la colaboración de Mandarina Brand Society.
En el evento se presentaron los resultados del estudio y tuvieron lugar dos mesas redondas. La primera de ellas fue moderada por Pilar Domínguez, fundadora y directora de estrategia, Mandarina Brand Society, bajo la temática ‘La marca como brújula: tendencias y desafíos en el branding turístico’. En ella participaron Sandra Farreró Yllera , Chief Brand Officer de Iberostar Group; Cristina Salmerón, Chief Marketing Officer de FERGUS GROUP; Laura Malone, Senior Manager Corporate Communications de RIU Hotels & Resorts; y Gemma Rocabruna, Head of Marketing de MARUGAL.
La segunda mesa redonda, titulada ‘De lo local a lo global: marcas mallorquinas que trascienden fronteras’, fue moderada por Tamara Pirojkova, directora de Marketing del FMRE, y contó con la participación de Sara Ramis, Chief Client, Marketing and Sustainability Officer de Barceló Hotel Group; Vanessa Feo Kutsch, Marketing and Strategic Communications Director de RCD Mallorca; Andrea Cortes de Lacour, Managing Director de Casa Camper; y Mónica Montesdeoca, Chief Marketing Officer de Rafa Nadal Academy by Movistar.
Resultados BrandPulse 2024
Esta investigación, realizada por GfK – Nielsen IQ Company, mediante encuestas a directivos con una muestra de 253 empresas, revela que la principal prioridad para las compañías para la gestión de la marca es la construcción de una reputación corporativa sólida para el 89% de los ejecutivos encuestados. En segundo lugar, se sitúan el posicionamiento (76%) y la notoriedad (74%). Y en tercer lugar el propósito y la cultura de marca (67%).
Las empresas españolas reconocen el potencial estratégico de una marca bien valorada y posicionada, y su importancia para el desarrollo del negocio. Así, el número de directivos encuestados que le otorgan a la marca un papel estratégico va aumentando, del 46% en 2022 al 54% en 2024.
Sin embargo, menos de la mitad de los directivos (43%) son conscientes de cómo gestionar adecuadamente la marca con herramientas de medición y seguimiento. Entre los KPI’s más utilizados figuran la notoriedad (77%), la reputación (70%) y el posicionamiento (67%). Esta monitorización se realiza mayormente mediante estudios de mercado, escucha social y análisis de clima y cultura organizacional. Algunas de las conclusiones cualitativas del estudio reflejan que los directivos consideran compleja la medición, y representa un reto poder tener herramientas que eleven la gestión de marca a la alta dirección.
Territorio de marca
Este estudio revela también la existencia de 7 categorías de empresa según sea de avanzada su gestión de la marca de acuerdo con 5 indicadores clave:
- Visión estratégica
- Compromiso de la Alta Dirección
- Disponibilidad de recursos adecuados
- Medición de la gestión
- Nivel de externalización de su gestión y medición
Estas categorías surgen de clasificar a las empresas de acuerdo con su nivel de gestión de marca, más estratégico o táctico, que indica un mayor o menor nivel de planificación y control. Estas categorías son:
- Estrategas Ejecutivos. Para las empresas de segmento (23%), la estrategia de branding es asumida por el Comité de Dirección, con menor coordinación con el área de Marketing. La función estratégica tiene un papel destacado, sin externalizarse en agencias. El Comité diseña planes de acción, establece mecanismos de control y asigna presupuesto al branding.
- Guardián estratégico. Para estas empresas (8%) sus objetivos de marca son estratégicos al 70%; la gestión se lleva a cabo en coordinación con Marketing y el Comité de Dirección.
- Equilibrado. Son empresas (14) con un equilibrio entre el plano estratégico y táctico. La estrategia la centraliza Marketing y se poya en agencias externas o consultores de branding.
- Táctico. Enfocadas al corto plazo, estas empresas (10%) son eminentemente tácticas, priorizando lo comercial, realizan cierto control de retorno para este tipo acciones tácticas.
- Visionarios inactivos. Conscientes de la importancia de la marca, estas empresas (11%) tienen objetivos estratégicos al 90%, pero no tienen planes de gestión, ni área interna. No dedican presupuesto, ni miden el rendimiento de la marca.
- Es el colectivo más grande (25%), con tendencia a objetivos meramente tácticos y casi ningún plan y/o control sobre su gestión de marca
- Comercial superviviente. Colectivo de empresas (9%) que solo se enfocan a ventas y al corto plazo, sin ninguna estrategia ni acción de branding, ni control sobre sus acciones de marca.
El territorio en el que las consultoras de branding podrían enfocar mejor sus servicios se encuentra principalmente entre las empresas de las categorías de Guardianes estratégicos, Equilibradas y Tácticas, y en menor medida, algunas empresas del colectivo Rezagados.
Principales retos
Para las grandes empresas, el reto que más preocupa para la gestión de marca es el de la gestión del talento (74%), por encima de la relevancia de su marca. La escasez de talento estratégico, la mejora de la experiencia del empleado, la gestión del impacto de la IA en el entorno laboral y la creciente presión regulatoria serán algunos de los principales desafíos que las empresas tendrán que enfrentar.
La falta de presupuesto y de equipo y la inexistencia de procedimientos representan los mayores obstáculos para la gestión de marca (32% y 31% respectivamente). No obstante, cuando a los directivos consultados se les pregunta por la principal barrera, es la económica la que sitúan primer lugar por importancia (22%).
Liderazgo
El nivel de concienciación de los directivos sobre la relevancia de la marca corporativa es elevado. Así, más de la mitad de los encuestados (56%) afirman que la gestión de marca depende de los máximos responsables de la empresa.
Según los directivos consultados, el Departamento de Marketing es uno de los más implicados en la estrategia y gestión de la marca, así lo corrobora el 56% de los encuestados, seguido de Comunicación (34%). El presupuesto destinado a la estrategia y gestión de marca se distribuye de manera equitativa entre Comunicación (28%), Marketing (28%), Branding (24%) y Publicidad (20%).
Cada vez más empresas apuestan por la externalización, siendo las agencias de marketing y las consultoras de marca los socios estratégicos en la gestión de marca.
Puedes descargar el resumen ejecutivo de ‘BrandPulse 2024’ en este enlace.
