El FMRE y la Asociación Española de Branding (AEBRAND) presentaron el 22 de mayo en Alicante ‘BrandPulse 2024, VI Estudio sobre la Salud del Branding en España’, en una jornada organizada por TSMGO, en colaboración con Bodegas Franco-Españolas, el Club de Marketing de La Rioja y GfK – An NIQ Company.
En el evento se presentaron los resultados del estudio y tuvo lugar el coloquio ‘Legado y marca: el futuro de las empresas’, moderado por Mario Martínez, fundador y editor de The Officer, con la participación de directivas de empresas referentes en La Rioja: Elena Pilo, directora de Bodegas Franco-Españolas Vino y Experiencias; Silvia Hernández, CEO de Calzados Pitillos; Sonia Martínez, directora comercial y de marketing de Queso Los Cameros; y Elena Martínez Garnica, CEO de Martínez Somalo.
El debate puso de relieve la importancia de construir marcas sólidas como palanca de crecimiento, diferenciación y proyección internacional. Un mensaje especialmente relevante en el contexto de las empresas familiares, donde la marca no solo es un activo estratégico, sino también la expresión viva del legado, la memoria colectiva y los valores que han dado forma a la compañía a lo largo del tiempo.
BrandPulse2024
La gestión de la marca se confirma como una prioridad estratégica clave para la construcción de la reputación, según los resultados de BrandPulse 2024, VI Estudio sobre la Salud del Branding en España impulsado por la Asociación Española de Branding (AEBRAND) y el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE).
La investigación realizada por GfK-An NIQ Company, a partir de encuestas a directivos de 253 empresas españolas, revela que la gestión de la marca se centra en la construcción de una reputación corporativa sólida, prioridad para el 89% de los ejecutivos. En segundo lugar, destacan el posicionamiento (76%) y la notoriedad (74%), mientras que en tercer lugar se sitúan el propósito y la cultura de marca (67%).
Rol estratégico de la marca
Las empresas españolas reconocen el potencial estratégico de una marca fuerte, bien valorada y posicionada, y su importancia para el desarrollo del negocio. Así, el número de directivos encuestados que le otorgan a la marca un papel estratégico ha aumentado, pasando del 46% en 2022 al 54% en 2024. En este sentido, la marca no es sólo un factor de identidad, sino también como un motor clave para el crecimiento y la competitividad.
Entre los beneficios de contar con una marca fuerte, los directivos destacan su capacidad para aportar estabilidad y certidumbre (91%), impulsar el crecimiento del negocio (88%) y afianzar el sentimiento de pertenencia (87%). Las grandes empresas priorizan la retención y atracción de talento, mientras que las Pymes valoran más la capacidad de enfrentar nuevos desafíos.
Agenda 2025
Las prioridades en la agenda de los responsables de marca para 2025 incluye como objetivos destacados: aumentar la notoriedad de la marca (79%), alinear la estrategia de negocio y marca (63%) y construir una cultura de marca sólida (61%).
El desafío de mantener la relevancia de marca (67%), atraer y fidelizar talento en la empresa (62%) y gestionar la disrupción tecnológica (46%), destacan como los retos principales a los que se enfrentarán las marcas.
Desde la perspectiva de la gestión, integrar sistemas de medición ofrece una oportunidad para los responsables de marca. Entre los KPI’s más utilizados figuran la notoriedad (77%), la reputación (70%) y el posicionamiento (67%).
A pesar de que la inversión en branding se ha recuperado, representando el 24% del presupuesto de marca, solo por debajo de marketing con un 28%, los directivos consultados revelan que la falta de presupuesto (22%) es el mayor obstáculo para impulsar la marca.
Territorio de marca
Este estudio revela también la existencia de 7 categorías de empresa que surgen de clasificar a las empresas de acuerdo con su nivel de gestión de marca, más estratégico o táctico, que indica un mayor o menor nivel de planificación y control. Estas categorías son: Estrategas Ejecutivos., Guardián estratégico, Equilibrado, Táctico, Visionarios inactivos, Rezagados y Comercial superviviente.
El territorio en el que las consultoras de branding podrían enfocar mejor sus servicios se encuentra principalmente entre las empresas de las categorías de Guardianes estratégicos, Equilibradas y Tácticas, y en menor medida, algunas empresas del colectivo Rezagados.
