El evento ‘BrandPulse 2024: impulsando el valor estratégico de la marca’ reunió el 9 de octubre en A Coruña a un centenar de asistentes en el Club Cámara Noroeste con la intención de abordar el valor estratégico, real y tangible que desempeñan las marcas en el desarrollo empresarial gallego.
El evento, organizado por el FMRE, AEBRAND y el estudio de diseño coruñés Costa, con la colaboración de GfK – An NIQ Company y el impulso del Club Cámara Noroeste, generó un espacio de diálogo entre personal directivo de empresas líderes del país.
A través de dos mesas redondas, representantes de Corporación Hijos de Rivera, Cafés Candelas, Instituto Tecnológico de Galicia, Krack, Russula y la Asociación Gallega de la Empresa Familiar, debatieron sobre el papel que juegan tanto las marcas destacadas como la empresa familiar a la hora de aportar innovación, fortalecer el tejido económico y favorecer su proyección internacional.
El vicepresidente de AEBRAND, Jaime Dolagaray, afirmó que la marca “es un activo estratégico capaz de generar valor, orientar la cultura interna y fortalecer la competitividad de las organizaciones. Las empresas gallegas han demostrado a lo largo de su historia la capacidad de transformación, innovación e internacionalización que tienen y cómo sus marcas han ayudado a conseguirlo. Este encuentro en A Coruña demuestra el creciente interés por entender la marca como un motor de transformación empresarial y social”, aseveró Dolagaray.
Por su parte, la directora de Marketing de FMRE, Tamara Pirojkova, puso en valor la celebración de la presentación coruñesa de BrandPulse a través de este encuentro. “Los resultados del estudio nos muestran un enfoque más estratégico en cuanto a la gestión de la marca, pero la realidad la vemos a través de la conversación con las empresas y de estas presentaciones itinerantes que hacemos en distintos puntos de España, porque la gestión de la marca varía tanto por el tamaño del negocio como por el sector”, afirmó.
En esta línea, Dani Bembibre, socio de Costa y vocal de AEBRAND en Galicia, apuntó que la relevancia de la marca es clave para todo tipo de negocios, tanto grandes como pequeños. “La marca es un elemento transversal que implica a todos los sectores de una compañía. No es sólo marketing. Es el recuerdo que algo, o alguien, deja. Esa evocación viene modificada por todos los aspectos de la experiencia de marca: el aspecto visual, sensorial, olfativo, las palabras. La marca es mucho más que imagen: resume la esencia de aquello que representa”, indicó.
La salud de las marcas en España: BrandPulse 2024
Tras la bienvenida de la organización, Javier Gómez, director de soluciones de GfK – An NIQ Company, dio a conocer los resultados de ‘BrandPulse 2024, el VI Estudio sobre la Salud del Branding en España’, que ofrece una radiografía detallada del estado de las marcas y de su gestión en el mercado español. La investigación, realizada mediante encuestas a personal directivo de 253 empresas españolas, revela que, para el 89%, la gestión de la marca es una cuestión prioritaria y estratégica para la construcción de una reputación corporativa sólida. Entre el siguiente escalafón de las prioridades para las compañías se sitúan el posicionamiento (76%) y la notoriedad (74%), seguidos del propósito y la cultura de marca (67%).
De los datos que arroja el estudio se desprende que las empresas españolas otorgan cada vez más valor a una marca fuerte y bien posicionada. Mientras que en 2022 el número de personal directivo le daba una importancia del 46%, en 2024 la cifra aumenta hasta el 54%. Así, más allá del factor de identidad, la marca se revela como motor clave para el crecimiento y competitividad: las personas consultadas destacan su capacidad para aportar estabilidad y certidumbre (91%), impulsar el crecimiento de negocio (88%) y afianzar el sentimiento de pertenencia (87%).
Además, entre los principales retos para la gestión de branding que afrontarán en los próximos meses, a ojos de las y los ejecutivos consultados en el estudio, se encuentran cuestiones como aumentar la notoriedad de marca (79%), alinear la estrategia de negocio y marca (63%) o construir una cultura de marca sólida (61%).
El valor de la marca, clave para el personal directivo gallego
En Galicia existen claros ejemplos que certifican cómo una marca sólida eleva la posición de las organizaciones. Es el caso de Corporación Hijos de Rivera (Ramón de Meer, director de Marketing Iberia), ITG (Félix Rodríguez, responsable de Comunicación y Marketing) o Russula, (Marina Chiavegatto, manager de Comunicación), compañías que han entendido el diseño de marca como una herramienta estratégica a la hora de situarse como líderes en el mercado.
Durante la mesa redonda ‘Marcas gallegas, historias de éxito’, los representantes de las compañías invitadas expusieron la construcción de su marca y evolución de la misma, “que se debe construir desde dentro hacia fuera”, según Marina Chiavegatto; las fórmulas que manejan para la medición y gestión de la misma; o cuáles son los principales valores para su diferenciación, “que debe primar, con la relevancia, frente a la notoriedad”, indicó Ramón de Meer. Las referencias al origen (Galicia) son un elemento estratégico para alcanzar este objetivo, como también lo es implicar al personal de la compañía, además de tener claro “cuál es el propósito y proyectarlo”, explicó Félix Rodríguez.
La segunda conversación de la jornada, titulada ‘Marca y familia: claves para el futuro’, en la que participaron representantes de AGEF (Margarita Hermo, directora), Cafés Candelas (Ramón Alonso, gerente) y Krack (Marcelo Toural, CEO), puso el foco sobre la amplia presencia de este tipo de negocios en Galicia: el 94% de las compañías de capital gallego y, por tanto, sus marcas, son empresas familiares, un comportamiento diferenciador con respecto a otros mercados.
El origen, historia y proximidad de estos negocios, según trasladaron los integrantes del encuentro, otorgan un valor muy relevante y diferenciador para la marca. “La marca es esencial para no perder el norte”, dijo Ramón Alonso, una idea en la que también incidió Marcelo Toural: “La gente quiere saber qué es lo que hay detrás de la marca”. En este sentido, los ponentes expusieron que el producto o la compañía no sólo debe destacar por sus cualidades, sino por contar con la esencia o valores de la familia que dirige la compañía, estrechamente vinculada al territorio, y una visión de futuro. “La empresa familiar trabaja a largo plazo para dejar un legado”, apuntó Margarita Hermo.
