En los últimos años la tecnología ha avanzado vertiginosamente y ha conseguido desarrollos espectaculares. Por ese motivo es necesario que las marcas establezcan relaciones cada vez más humanas y cercanas con sus todos sus públicos y comunidades. Esta ha sido una de las principales conclusiones de la más reciente edición del Observatorio de Branding en Barcelona, celebrada el 18 de octubre en la Torre Diagonal One de Telefónica. Este evento ha sido organizado por la Asociación de Marketing de España (AMKT), el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), GfK, PONS IP y Summa Branding, con el objetivo de analizar y debatir el momento actual de las relaciones entre las marcas y sus públicos. En él se dieron cita más de 130 profesionales del mundo del branding y el marketing.
La bienvenida del evento estuvo a cargo de Víctor Conde, director general de AMKT, y Víctor Aguado Martín, gerente de Investigación y Posicionamiento de Marca de Telefónica, empresa colaboradora de esta edición del Observatorio de Branding. Conde destacó que “en esta edición del Observatorio hemos querido abordar un tema que nos parece de gran actualidad y trascendencia como es el de las relaciones entre las marcas y las personas. O podríamos decir, entre las empresas y las personas a través de sus marcas, y cómo estas relaciones, aunque pueda parecer paradójico en un mundo cada vez más tecnológico, son relaciones cada vez más humanas”. Por su parte, Aguado Martín señaló que “nos encontramos en un mundo que se presenta complejo y en el que las marcas podemos ayudar a dar respuestas. A través de la tecnología hemos ayudado a las personas de los países en los que operamos, reforzando y poniendo en valor propósito de Telefónica: hacer nuestro mundo más humano conectando la vida de las personas”.
La primera ponencia del evento estuvo a cargo de Federico Martínez, Business Development Director de GfK, bajo el título ‘Segmenta y vencerás. Cómo crecer a través de una estrategia dual que armoniza el corto y largo plazo’. El experto explicó que los responsables de branding en las empresas ya no tienen que elegir entre generar marca y activar las ventas: “ambos objetivos son perfectamente compatibles si se realiza una correcta segmentación de los públicos objetivo, agrupando a los consumidores de una determinada marca según el triple criterio de psicográficos, valores y momentos de consumo. Al hacerlo, pueden descubrirse espacios de demanda para crecer a corto y también al largo plazo”, señaló.
A continuación, Rafael Soto, Head of Creative and Experience de Summa Branding, presentó ‘Comunidades: el nuevo campo de juego de las marcas’. En su ponencia explicó que en la actualidad las audiencias se reagrupan de nuevas formas y están más receptivas que nunca a que las marcan adopten nuevos roles. “En estos nuevos roles hay muchas oportunidades para conectar con las personas y convertirse en marcas referentes de cada comunidad. De hecho, las comunidades producen orgánicamente líderes internos y posicionarse en ese nivel ofrece enormes ventajas competitivas a las marcas. Se abren, en definitiva, nuevos espacios para las marcas y es el momento de entenderlos y aprovecharlos de la mejor manera posible”, destacó.
Seguidamente, tuvo lugar una mesa redonda en la que participaron Anaïs Durand, directora de Marketing y Comunicación de TOUS; Jordi Torrente, responsable global de Social Media y Metaverso de CUPRA; y María Díaz, directora de Comunicación, Marca y Relaciones Institucionales de Esade; bajo la moderación de Tamara Pirojkova, directora de Marketing del FMRE.
Los participantes de la mesa coincidieron en la importancia de conectar de una forma más humana con cada uno de sus públicos y comunidades para generar, de esta forma, relaciones duraderas y relevantes. Las experiencias son clave para ello: “Actualmente la tendencia es el metaverso y en TOUS hemos hecho una apuesta clara por la innovación. Estamos ante un momento de conexión clave con el consumidor y el metaverso nos ha permitido trabajar en nuevo entorno para crear una nueva experiencia: TOUS Manifesto”, explicó Anaïs Durand, haciendo referencia a TOUS.
En relación con Esade, María Díaz explicó que “nuestra comunidad es una de las fortalezas de nuestra marca. Es un privilegio que tenemos y es importante que nuestra comunidad respire nuestros valores, ya que son las personas que la conforman quienes construyen la marca Esade”.
Por su parte, Jordi Torrente señaló que, en el caso de CUPRA, la creación de nuevas experiencias, tanto físicas como virtuales, para conectar con los consumidores va de la mano de innovación como valor propio de la marca: “la dirección de la compañía apuesta por la innovación y la disrupción y es lo que permite que nuestra marca siga evolucionando. La innovación es una cuestión de actitud”.
Como cierre de la mesa redonda, la moderadora Tamara Pirojkova reafirmó que “las experiencias permiten generar confianza, un factor que es, en definitiva, la base de las relaciones relevantes y sostenibles en el tiempo entre marcas y personas”.
A continuación, tuvo lugar un diálogo entre Ventura Barba, CEO de Advanced Music, y Nuria Marcos, directora General de PONS IP, sobre la gestión de marca, identidad y experiencia del Sónar, uno de los festivales más conocidos a nivel internacionales. Barba explicó que “en un ejercicio de rebranding redefinimos lo que es un festival. El Sónar ha trascendido lo que se conocía hasta el momento como festival: es una experiencia distinta en la que la implicación con la tecnología es fundamental y es un elemento de gran interés para nuestros públicos”.
Por su parte, Marcos destacó que “ser cada vez más innovador es un reto para las marcas y es lo que permite crear experiencias nuevas que conecten con los distintos públicos”.
Para cerrar el evento, Conrad Llorens, presidente de Summa Branding y también conductor de este Observatorio de Branding, ofreció a los asistentes las principales conclusiones de esta edición:
- En la actualidad, las comunidades de clientes deben ser entendidas como espacios en los que las marcas deben realizar contribuciones de valor a grupos de personas con hábitos e intereses comunes, siempre con cercanía y vocación de utilidad.
- La segmentación es fundamental para descubrir nuevos espacios de demanda sobre los que las marcas pueden articular nuevas oportunidades de crecimiento. Identificar los contextos de uso y de consumo con mayor potencial para conectar con los consumidores permitirá crear una relación más profunda y generará un mayor retorno para la marca.
- La tecnología está al servicio de las personas y es una herramienta que las marcas deben utilizar de manera responsable para mantener y aumentar la confianza de sus públicos.
