El pasado 10 de abril el informe ‘Marca 4.0: el impacto de la digitalización en la internacionalización y la gestión de marca’ fue presentado en Barcelona, en el marco de la jornada ‘Marca 4.0: un nuevo horizonte’, organizada por el Foro de Marcas Renombradas Españolas, ICEX España Exportación e Inversiones e ICEMD, el Instituto de la Economía Digital de ESIC.
La subdelegada del Gobierno en Barcelona, Montserrat García Llovera, inauguró la jornada, celebrada en la sede de la Dirección Territorial de Comercio-ICEX en Cataluña, en Via Laietana de Barcelona. En su intervención, la subdelegada García Llovera reivindicó el papel del ICEX – organismo dependiente del Ministerio de Industria Comercio y Turismo –, “como instrumento básico de internacionalización de la economía española”. El ICEX es el agente facilitador sobre el que pivota el apoyo del Gobierno de España al crecimiento de las exportaciones españolas (y también los flujos de inversión). De forma más concreta, el ICEX promociona las exportaciones de mayor valor añadido.
Antonio Andreu, responsable de proyectos corporativos del Instituto de la Economía Digital de ESIC, fue el encargado de presentar las conclusiones del Informe Marca 4.0, en el que participaron 80 expertos y marcas líderes, que compartieron experiencias y casos reales y que se puede consultar como una guía para que las empresas saquen el máximo aprovechamiento a la gestión de la marca dentro de su estrategia de internacionalización. «Marca 4.0 -destacó Andreu- es un informe que profundiza en los aprendizajes compartidos por empresas y profesionales sobre ocho áreas estratégicas que incluyen el desarrollo de conceptos como: cliente, empleado, dato, compliance, e-commerce, tecnología, internacionalización y marca.”
La jornada, se completó con casos y experiencias de marcas como Borges, Cuatrecasas, Catenon e Inycom, y permitió profundizar en diferentes aspectos del impacto que la transformación digital y tecnológica tiene en la gestión de los negocios y en especial en el ámbito de la marca y de internacionalización.
David Barceló, Online Manager de BORGES BRANDED FOODS, una de las tres divisiones que forman partye del Borges International Group, empresa líder en la producción y comercialización de aceite de oliva, frutos secos y otros productos alimentarios, afirmo que “la digitalización es una realidad, una evolución natural que debería transcender la resistencia a los cambios de la organización y enriquecer a marcas y consumidores”. Además, destacó que en la comunicación marca-cliente en la era de digitalización no solo es relevante mantener el equilibrio entre el contenido local y global, sino que promover el contenido generado por los usuarios y estar siempre accesibles, informados, aconsejar, responder, ofertar, etc. Es decir, realmente acompañar al cliente en su customer journey.
Carmen Urbano, directora eBusiness Internacional de INYCOM, empresa tecnológica y de soluciones digitales con varias unidades de negocio, destacó la importancia de tener una estrategia de expansión internacional alineada con la estrategia digital. Urbano destaco que no se trata de gestionar bien la compra y venta on-line, sino desarrollar todo el negocio, desde la inteligencia y analítica, generación de demanda, marketing digital, hasta propiamente el e-commerces y desarrollo de mercados electrónicos y marketplaces. Asimismo, Urbano afirmo que “la omnicanalidad es un reto y un objetivo, ya que los clientes y consumidores en nuestra relación con las marcas no diferenciamos si usamos canales digitales o tradicionales”.
Albert Agustinoy, socio responsable del departamento de Propiedad Intelectual de CUATRECASAS, el primer despacho de abogados europeo en crear una aceleradora de startups que ha constituido el primer vehículo de inversión especializado en startups del ámbito legaltech, explicó que la transformación tecnológica ha tocado todos los sectores, y el sector legal no ha sido excepción. Desde hace varios años se están implementando procedimientos basados en machine learning o inteligencia artificial, como Kira Systems que que ofrecen soluciones tecnológicas para el sector legal, permitiendo “robotizar” ciertas tareas de poco valor añadido. A la vez, Agustinoy puso de relevancia el gran reto de gestión de marca que tienen las empresas en el entorno digital y globalizado desde el punto de vista reputacional.
Por último, Sylvain Boy, Managing Director Europe & North Africa de CATENON, multinacional tecnológica española de búsqueda global de profesionales, con 23 oficinas en 16 países, hizo hincapié en los retos y oportunidades que tienen las empresas en la “lucha” por el talento. “Estamos en un mundo sin fronteras geográficas y el 50% de los profesionales cambia de compañía en menos de cuatro años, esto exige políticas más eficientes para la retención del talento”, defendió Sylvain Boy. Asimismo, el ponente destacó la importancia de un liderazgo diferente: el que abrace la diversidad para ser más competitivos, el que transmita e inspire los valores de la marca, independientemente de si el talento se vincula a la misma por tres meses o tres años, el que sepa adaptarse a todos los cambios, tanto los tecnológicos como culturales y sociales.
Tras las ponencias individuales tuvo lugar una mesa de debate moderada por Tamara Pirojkova, directora de Marketing del Foro de Marcas Renombradas Españolas. En el coloquio se identificaron como principales retos a los que las empresas se enfrentan en la actualidad: el acceso y la atracción de talento, la adaptabilidad, la transversalidad, el cambio cultural y de mentalidad en las personas, el choque intergeneracional de las compañías y la simplificación de lo complejo.
Por último, José Ignacio Pradas, director Territorial de Comercio-ICEX en Cataluña, cerró el acto reiterando los retos que tienen por delante las empresas en relación con la internacionalización, la marca y la digitalización y ofreciendo a los participantes la oportunidad de descargar el informe completo haciendo clic aquí.
