El Foro de Marcas y amec, en colaboración con Superunion, celebraron el 29 de marzo el encuentro online ‘La importancia de la marca en las empresas B2B. La marca en tiempos de crisis’, donde se presentaron las conclusiones del informe ‘Optimización de marcas B2B en momentos de crisis’ y se compartieron los casos de éxito de la gestión de la marca de las empresas Istobal y Zumex.

Pablo López Gil, director general del Foro de Marcas, y Oscar Puig, subdirector general de amec, dieron la bienvenida al encuentro destacando el papel de la marca como un elemento clave de diferenciación y competitividad, sobre todo en los tiempos marcados por la crisis y la incertidumbre, debido a la capacidad que tiene la marca de transmitir los valores de la empresa, también en un entorno B2B. Además, la marca permite tener una visión integradora de la empresa y ayuda a fortalecer la reputación de la empresa siendo, además, un factor fundamental para el proceso de internacionalización.

Seguidamente, Almudena Clemente, Head of Strategy de Superunion, presentó el informe ‘Optimización de marcas B2B en momentos de crisis’, un trabajo que es fruto de varias sesiones realizadas en el seno del Comité MIT-B2B del Foro de Marcas, en el que se recogen las principales tendencias en la gestión de marcas B2B, destacando las siguientes:

  1. La marca en sí es un activo importante en el entorno B2B: una marca B2B fuerte nos ayuda a diferenciarnos en mercados homogéneos, a que nuestro público sepa qué esperar de nosotros y a construir reputación y notoriedad, lo cual se traduce en una mayor demanda de nuestros productos y/o servicios.
  2. La crisis como acelerador de la transformación de los valores de las marcas: la crisis ha sido un acelerador de la historia que ha afectado a todos los ámbitos de nuestra vida y las marcas no han sido la excepción. Los valores empresariales han evolucionado en tiempo récord y, lo que ayer era emergente, hoy es esencial.
  3. La relevancia que tienen la digitalización, la personalización y la humanidad en las marcas B2B: estos son los tres grandes retos a los que se enfrentan las compañías B2B actualmente, convirtiéndose en piezas clave que determinarán nuevas formas de interacción con los stakeholders. Además, la digitalización ha sido un elemento decisivo para las empresas durante la pandemia.
  4. El propósito corporativo como una tendencia imparable: más allá de lo que vendemos, debemos dotar nuestra oferta con un propósito para poder conectar con la sociedad de una forma más amplia. Trabajar desde el propósito genera un impacto positivo para la marca a nivel interno y externo y permite conectar con todos los stakeholders.

A continuación, Nuria Piñol, directora de Marketing de Istobal, y Silvia Pérez, directora de Marca y Comunicación de Zumex, explicaron los casos de éxito de ambas marcas.

Nuria Piñol explicó que Istobal es líder en el desarrollo de tecnologías avanzadas en materia de lavado con 70 años de historia, que actualmente tiene presencia en más de 75 países y lava más de 1 millón de vehículos a diario en todo el mundo. Para dar respuesta a sus clientes durante a la pandemia, la empresa desarrolló nuevos productos y servicios, generando así nuevas líneas de negocio relacionadas con la higienización y desinfección, a través de soluciones seguras para las personas.

Además, destacó que en la actualidad el consumidor está empoderado y necesita que los productos se adapten a sus necesidades y por ello apuestan por una estrategia de marketing centrada en el consumidor, pasando de vender máquinas a vender servicios, y de esta forma generando mayor valor añadido para sus clientes. Así, el propósito de Istobal es transformar la experiencia del usuario.

Seguidamente, Silvia Pérez explicó que Zumex es una empresa cuyo propósito de marca es trabajar por un mundo más sano y por el bienestar nutricional de las personas. La empresa se dedica a desarrollar soluciones de exprimido profesionales para los negocios, distribuyendo máquinas de zumo en más de 100 países y cuenta con tres líneas de negocio: foodservice y retail, vending e industrial.

En Zumex construyen la marca hacia el público en general y han hecho un cambio de paradigma en la comunicación, ya que consideran que los aspectos emocionales influyen en la decisión de compra. Por este motivo han pasado de ser una empresa con una estrategia de comunicación más habitual de B2B, en la que se destacaría el diseño, la innovación y las soluciones tecnológicas, a ser una empresa que no solo habla de máquinas, sino también de conceptos como el bienestar nutricional, la frescura, la nutrición, etc. Además, la apuesta por la marca les ha ayudado a construir reputación, prestigio y confianza, tanto con los clientes y consumidores, como con los propios empleados y distribuidores.

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