El 8 de abril el Foro de Marcas participó en el encuentro ‘La fortaleza de la marca para la venta internacional’, parte del ciclo de mesas redondas virtuales #DHLAtlasExportDays promovido por DHL Express, con el objetivo de divulgar información sobre la internacionalización y dar a conocer casos de éxito de pymes españolas exportadoras.

En este encuentro moderado por Raquel Roselló, directora de Contenidos de Empresa Exterior, participaron Pablo López Gil, director general del Foro de Marcas y miembro del Jurado de los Premios DHL Atlas; Jürgen Wölflik, director Comercial y de Marketing de Arcos; José Ramón Pastor Rodríguez, director Comercial y de Marketing de Vidal Golosinas; y Jordi Morcillo, CEO de Skeyndor, quienes reflexionaron sobre la importancia de la marca en el proceso de expansión internacional y expusieron sus casos de éxito.

Pablo López Gil centró su intervención en la idea de que la internacionalización ya se ha convertido en una palanca de competitividad para la economía española y lo seguirá siendo. De hecho, la internacionalización ya se ha asumido como una apuesta estratégica por parte tejido empresarial español, lo cual se demuestra con las cifras de crecimiento continuado en los últimos 10 años de las exportaciones españolas.

A pesar de la caída del comercio internacional debido a la crisis generada por la COVID-19, en España ya se ha percibido una recuperación en forma de ‘V’ de las exportaciones. Además, hay dos buenas noticias a pesar de la situación que se vive desde el año pasado: España ha logrado mantener su cuota en el mercado mundial de exportaciones, tanto de bienes como de servicios (2% de la cuota del mercado mundial), lo cual demuestra la competitividad del país. Además, el número de exportadores regulares ha seguido en ascenso desde 2020.

En cuanto a los retos a los que se enfrentan las empresas españolas de cara a la internacionalización, Pablo López Gil apuntó que los principales retos son las presiones competitivas en los distintos sectores de actividad, los nuevos hábitos de consumo, la transformación digital, el proteccionismo, la sostenibilidad y la resiliencia del modelo de negocio.

Además, el director general del Foro de Marcas destacó la necesidad de desarrollar ventajas competitivas distintas del precio y de aumentar la inversión en activos y recursos intangibles, entre los que se encuentran la marca, el diseño y la innovación. También señaló la importancia de la imagen país de origen: “En España, la imagen país de origen está muy asociada a los atributos blandos y menos a los atributos duros. Es un elemento en el que tenemos que trabajar para que la imagen país de origen aporte valor a las empresas y nos permita competir en un nivel más alto. Debemos dar visibilidad a las empresas que son punta de lanza en su sector a nivel mundial”, destacó Pablo López Gil.

Seguidamente Jürgen Wölflik, director comercial y Marketing de Arcos, explicó que Arcos es una de las empresas más antiguas de España, siendo líder a nivel mundial en el sector de cuchillería. Para el directivo, el desafío para su empresa hoy en día es aumentar la distribución propia en los países en los que están presentes, lo cual no solo implica tener una cuota de exportación, sino también elevar la conciencia de marca en esos países. Además, destacó la importancia de la imagen país de origen en el fortalecimiento de la marca y en la construcción de la reputación.

En su intervención el directivo también comentó que la transformación digital afecta a la marca en dos planos: en el engagement con el consumidor, donde la tecnología permite tener un mayor conocimiento del consumidor y una comunicación más directa, y en el plano operacional, transformando y agilizando procesos, aumentando la eficiencia y permitiendo una mayor customización para los clientes.

Por su parte, José Ramón Pastor Rodríguez, director comercial y Marketing de Vidal Golosinas, expuso que Vidal Golosinas es una empresa familiar con 58 años de historia dedicada al sector de la confitería que inició sus andanzas enfocándose en el público infantil, pero con el paso del tiempo ya ofrece productos para un público más amplio. En su intervención, José Ramón Pastor señaló que la internacionalización siempre ha estado en el ADN de la marca y, de hecho, el 75% de la facturación de la empresa proviene del exterior.

El directivo señaló la importancia de gestionar bien los partners locales (distribuidores, agentes, etc) en cada uno de los mercados en los que están presentes y escucharlos constantemente, ya que esto permite generar confianza y convierte a los partners en los mejores aliados de la marca, sobre todo en los tiempos difíciles.

A continuación, Jordi Morcillo, CEO de Skeyndor, explicó que actualmente esta empresa dedicada a la cosmética está presente en 55 países, con una fuerte presencia en Europa y también en el Oriente Medio. El proceso de internacionalización de Skeyndor empezó en el año 1995 y, desde entonces, uno de sus objetivos ha sido potenciar al máximo la marca en cada uno de los países en los que están presentes: “la apuesta por la marca es el futuro de Skeyndor”, señaló.

Añadió que la empresa también ha apostado desde sus inicios por la innovación como elemento de diferenciación, superando la competencia francesa, muy fuerte en el sector, y consiguiendo reconocimiento y notoriedad a nivel internacional. Muestra de ello son 25 de los premios internacionales más prestigiosos que han recibido en los últimos 10 años.

La última parte del encuentro consistió en una mesa redonda en la que los participantes reflexionaron sobre los pilares de la marca para la internacionalización, la diferenciación frente a los competidores, el efecto de la imagen país de origen sobre las marcas en los distintos mercados, el impacto del e-commerce para las marcas y su posicionamiento en los mercados internacionales, los efectos de la pandemia en las ventas, las medidas adoptadas frente a la crisis para proteger el talento y el canal internacional y los mercados potenciales a futuro para cada una de las empresas.

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