El Foro de Marcas, en colaboración con ELZABURU y Altran España, celebró el martes 1 de octubre en la sede de Altran España la jornada ‘Innovación emocional: cómo el diseño y las nuevas tecnologías ayudan a la marca’. A lo largo de toda la mañana, algunos de los profesionales más destacados del sector tuvieron ocasión de revisar tanto las principales tendencias tecnológicas y de diseño que contribuyen a la competitividad de las marcas, como el contexto legal, las necesidades y los retos de protección de los intangibles en el marco digital y global, de la mano de un panel de destacados ponentes en esta área.

Participaron en el acto Pablo López Gil, director general de Foro de Marcas, Javier Fernández-Lasquetty, socio de ELZABURU, Manuel Desantes, Of Counsel de ELZABURU, Miguel Arjona, director de I+D de Altran y Cristóbal Perán, Managing Director de frog Spain.

Durante el encuentro, además de celebrarse una mesa redonda, se realizaron tres talleres de innovación donde los asistentes pudieron conocer los avances en Robótica, Gemelos Digitales y Realidad Aumentada, los nuevos desarrollos empresariales en Visión Artificial, Reconocimiento de Individuos y Objetos, y como afectan a la Industria 4.0.

Durante la mesa redonda ‘Innovación y Estrategias de Propiedad Industrial e Intelectual para seguir construyendo marca’ hubo ocasión de discutir sobre la importancia de la Inteligencia Artificial en el futuro de las marcas.

Para Pablo López “el grado de sofisticación de la oferta española en activos intangibles está por debajo de la media de los países de nuestro entorno, en gran medida por una menor inversión en innovación y desarrollo de marca, una preocupación que ahora no se encuentra en el ADN de las pymes españolas, y que supone un gran reto para el país”.

Por su parte, Javier Fernández-Lasquetty declaró: “Hace más de sesenta años que se formularon los postulados de la Inteligencia artificial, pero era solo un sueño que ahora se ha hecho realidad por la conjunción de varios factores como el aumento de la capacidad de computación, reducción de los precios de componentes y la velocidad de las comunicaciones (5G)”. “Hoy estamos en una nueva era, donde las máquinas pueden crear música, libros o nuevos desarrollos tecnológicos, un escenario que nunca antes hemos vivido y que provocará muchos cambios en lo que hoy conocemos como propiedad intelectual e industrial”, añadió. “En este nuevo mundo los datos van a ser el elemento fundamental, su uso va a marcar el futuro de los negocios. La Unión Europa ya está dando los primeros pasos hacia una regulación que equilibre la propiedad de los datos y su uso compartido, para que las compañías puedan acudir a buscar la información necesaria para su negocio”, concluyó Javier Fernández-Lasquetty.

En palabras de Manuel Desantes “en pocos años, no más de veinte, el ser humano vivirá en la era post-cognitiva, un estado mucho más avanzado que la actual era digital, marcada por la realización por las máquinas de gran parte de los trabajos que todavía hoy llevan a cabo los hombres. Habrá que rediseñar completamente el valor añadido de las personas, que seguramente estará basado en la inteligencia emocional, y poner el foco en actividades que mejoren nuestra calidad de vida”.

“El sistema de propiedad industrial e intelectual está pensando en la sociedad nacida de la primera y la segunda revolución industrial. Hoy estamos en la cuarta, casi en los albores de la quinta, por lo que quizá es hora de revisar el sistema para centrarlo en la valorización de los activos intangibles, los únicos que serán realmente valiosos en el futuro”.

“Las marcas tendrán valor en la medida en que sean capaces de producir emociones al ser humano. Desde esta perspectiva, nuestro país tiene una gran oportunidad de generación de riqueza, por nuestra forma de entender las relaciones entre las personas y nuestra empatía. Hemos de ser capaces de avanzar hacia una visión ética de las relaciones entre las máquinas y las personas, entre los algoritmos y los androritmos”, concluyó Manuel Desantes.

Para Cristóbal Perán “cuando las empresas entienden que pueden ser autores del cambio y lo viven desde sus organizaciones, todos los avances tecnológicos pasan a estar dentro del ADN de la compañía, y eso es gracias a la innovación”.

Por último, cerró el acto Miguel Arjona con las siguientes palabras: “Esta nueva relación hombre-maquina ya es una realidad, y son muchos los países que se están posicionando para liderar la transformación de la sociedad y de sus mercados. España hasta el momento está viendo pasar el tren, pero aún no ha dado los pasos suficientes para poder sentarnos en el vagón de primera clase, esperemos que no terminemos en el vagón de cola”.

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