El miércoles 9 de marzo el Foro de Marcas y la consultora LLYC celebraron el webinar ‘Marcas con propósito, marcas con futuro’, en el que marcas como NH Hotel Group, Vicky Foods, Multiópticas y Triodos Bank reflexionaron sobre el avance del propósito de las marcas como palanca clave para su futuro sostenible y competitividad.

Almudena Alonso, directora senior de Stakeholders Management de LLYC, dio la bienvenida al encuentro y presentó las principales conclusiones del informe ‘Los beneficios de un propósito compartido para salir de la actual crisis’, que revela que aunque el propósito se entiende como prioritario en muchas organizaciones, su definición sigue siendo un proceso poco participativo. “Las empresas, en su mayoría, siguen trabajando de forma interna el propósito, sin escuchar ni dialogar apenas con sus stakeholders. En este sentido, solo un 27% de las organizaciones consultadas asegura haber involucrado a sus empleados en la definición de su propósito”, señaló.

Por su parte, Bárbara Ruiz, directora de Branding de Estudio Creativo de LLYC, señaló que el propósito corporativo es un elemento estratégico de transformación y alineamiento interno para las organizaciones. Aunque en la actualidad existen detractores del propósito de marca por diferentes motivos, varios estudios han revelado cómo el propósito se está convirtiendo en factor fundamental en las decisiones de compra de los consumidores. Esto se debe a que “además de tener una importancia fundamental en la diferenciación, también ayuda a construir relaciones con las personas”.

Seguidamente tuvo lugar una mesa redonda moderada por Pablo López Gil, director general del Foro de Marcas, en la que participaron Isidoro Martínez de la Escalera, Chief Marketing & Communication Officer de NH Hotel Group; Alberto García Romero, Head of Communication & Advertising de Vicky Foods; Javier Sánchez, director de Marketing de Multiópticas; y Aurora García, directora de Comunicación de Triodos Bank.

Pablo López Gil dirigió el debate en torno a cuestiones como la coherencia entre el propósito y las acciones, la importancia de la medición para alinear las acciones con el propósito, el papel que juegan los públicos de interés en la construcción del propósito, cómo trabajan cada una de las empresas el propósito interna y externamente, los beneficios que reporta el propósito al valor de la marca, entre otros temas.

Isidoro Martínez de la Escalera explicó que en NH “desde hace 4 o 5 años hemos empezado planes concretos para definir objetivos a través de índices internacionales que se alinean con planes concretos para integrar el propósito en nuestra gestión y adaptarnos a las demandas de los diferentes públicos de interés”.

Por su parte, Alberto García Romero explicó que en Vicky Foods “el propósito lo enmarcamos en el territorio de la RSC y trabajamos en diferentes ámbitos y acciones para la comunidad. Dichas acciones las canalizamos a través de una Fundación que aglutina nuestras iniciativas en este ámbito y medimos el impacto de estas actuaciones”.

En el caso de Multiópticas, Javier Sánchez señaló que el propósito se construye con todos los públicos de interés de la compañía. “Desde hace 4 años integramos la gestión del propósito en nuestra estrategia. Dotamos de un marco a nuestra red cooperativa para que todos rememos en el mismo sentido y proporcionamos datos concretos para ver los resultados y el impacto de la gestión del propósito a nivel local”.

Por su parte, Aurora García expresó que en Triodos Bank “al binomio de riesgo y rentabilidad, que son los factores de gestión de otros bancos, nosotros unimos el tercer factor de impacto para la toma de decisiones, que es el propósito, el cual tiene un peso específico en la toma de decisiones”.

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