En un mundo caracterizado por la incertidumbre y la volatilidad, la diplomacia puede y debe jugar un papel fundamental al servicio de la reactivación económica y de la imagen de España. Por ello, la diplomacia pública, la diplomacia económica y en general el poder blando se convierten en instrumentos clave de la acción exterior de los países, cuyo éxito influye significativamente en su desarrollo económico y social. Estas y otras cuestiones fueron analizadas en el webinar celebrado el 22 de octubre ‘Diplomacia pública, diplomacia económica y poder blando: claves de la influencia de los países‘, organizado por el Foro de Marcas, el Centro de Gobernanza Pública de Esade- EsadeGov y Brand Finance, en colaboración con la Secretaría de Estado de la España Global.
Participaron en el webinar Juan Luis Manfredi, director académico del observatorio para la Trnasformación del Sector Público Esade-PwC; Gabriela Salinas, Global Managing Director de Brand Finance Institute; y Manuel Muñiz, secretario de Estado de la España Global.
Pablo López Gil, director general del Foro de Marcas, dio la bienvenida al acto. “Hemos enfocado este webinar desde una perspectiva muy estratégica”, declaró, defendiendo también que es un tema de máxima actualidad ya que la diplomacia, entendida como la capacidad de influir y generar percepciones positivas, va a jugar un papel fundamental en la capacidad que tienen los países de generar influencia en favor de sus propios intereses, especialmente en el momento actual. “Es un elemento intangible que genera efectos económicos muy tangibles”, defendió.
Juan Luis Manfredi centró su ponencia en tres grandes ejes: intentar explicar el mundo que viene, que es en realidad el que ya está aquí; cuál es la relación entre cómo se gestiona la influencia, sobre todo en el ámbito corporativo, con dos ejes de trabajo fundamentales: la reputación y la credibilidad; y, por último, en cómo trazar un puente entre la diplomacia pública, económica y corporativa.
El proteccionismo, la geometría variable del comercio internacional, la complejidad y la incertidumbre son algunos de los factores que definen “el futuro que viene”, defendió el ponente. Los negocios son entidades globales y es de vital importancia entender qué es y quien ejerce el poder. “Hay que intentar dejar de ver el mundo con los viejos valores del poder y empezar a ver el mundo con los nuevos valores del poder”, declaró Manfredi. La transparencia, la cultura de los “makers”, de los millenials, participar, colaborar… son algunos de los elementos que forman parte de estos nuevos valores. La influencia siempre es pública y solo es posible generarla si tienes credibilidad y reputación. Además, para poder generar influencia las compañías tienen que querer participar en cómo va a ser el mundo en este entorno a través de sus campañas de comunicación, redes sociales, relaciones, etc. Asimismo, la política internacional tiene que estar presente en los procesos y en las tomas de decisiones y tener a alguien en la compañía que pueda ofrecer una visión global.
En relación con la diplomacia económica, Juan Luis Manfredi defendió la importancia de realizar una “transformación internacional”, no solo digital, la importancia de la colaboración público-privada y del talento, que tiene que ser internacional.
Por último, al hablar sobre la diplomacia pública, centró su discurso en tres ideas: qué imagen exterior queremos proyectar, qué rol quiere tener España en esta diplomacia; las políticas de legitimidad; y las políticas de identidad, cómo queremos ser vistos y percibidos.
Por su parte, Gabriela Salinas, centró su ponencia en el poder blando. Explicó qué es y por qué es importante. Salinas definió el poder blando como “la capacidad de una nación de influenciar las preferencias y conductas de varios actores en la escena internacional (estados, corporaciones, comunidades, públicos, etc.) a través del atractivo o persuasión más que la coerción”. Poder blando no es sinónimo de influencia, pero sí que tiene que ver con la persuasión y con los valores, además es importante porque tiene un impacto muy tangible en términos económicos.
La ponente explicó cómo desde Brand Finance se ha desarrollado un modelo para medir el poder blando. Este modelo utiliza tres indicadores clave de poder blando: familiaridad, reputación (de los medios y el alcance) e influencia. El marco conceptual del modelo también incluye las siguientes métricas: Negocios & comercio, gobierno, relaciones internacionales, cultura & herencia, medios & comunicación, educación & ciencia y gente & valores.
Una vez desarrollado el modelo se desarrolló un índice, el ‘Global Soft Power Index’, en el que España ocupa la decimosexta posición y destaca en algunas variables como la familiaridad, patrimonio cultural y gente & valores. Para poder derivar la importancia interna de cada uno de los atributos a la hora de generar influencia, lo que se hizo fue correlacionar las distintas dimensiones del poder blando con la influencia y como resultado salió que las dimensiones más importantes en términos de impacto en la influencia eran 3: ambiente de negocios, relaciones internacionales y educación & ciencia. En este último España tiene mucho que mejorar.
Los resultados del estudio también reflejan que España es vista como un lugar deseable para vivir. En cuanto a España como lugar para hacer negocios, el país destaca en “productos y marcas que la gente ama” y esto algo que las empresas españolas pueden aprovechar a la hora de encontrar oportunidades de negocio en el exterior.
Por último, Gabriela Salinas cerró su intervención defendiendo que la reputación del país y sus políticas impactan en el valor de las marcas, a través del efecto del país de origen, pero que también las empresas juegan un papel fundamental como agentes de la diplomacia económica y fortalecer la influencia de un país.
Manuel Muñiz, último ponente del encuentro, centró su discurso en la situación actual en la que se encuentra el país y el reto de gestión que supone y ha supuesto la pandemia en las relaciones internacionales. “Estamos en un momento atípico que pone a prueba nuestra capacidad para poner a prueba nuestra capacidad para hacer diplomacia y para comunicar”, declaró Muñiz. Continuó centrando su discurso en la imagen de España, “que ha demostrado ser extremadamente resiliente” y defendió que la imagen del país no ha sufrido un impacto negativo en su imagen por los efectos de la pandemia. La pandemia es un fenómeno global y es un reto para todo tipo de países, además es dinámico y por ello no hay que basarse en una foto fija del peor de los momentos para extrapolar los resultados. Asimismo, mencionó que en España la percepción que tenemos los propios españoles del país es mucho más crítica que la percepción que tienen otros países de España.
Manuel Muñiz también explicó algunas de las medidas que están tomando en relación con la reputación de España, como el esfuerzo que se está haciendo en prensa nacional e internacional, o las campañas de comunicación Spain For Sure, sobre la cual se está trabajando en un nuevo lanzamiento con Embajadores Honorarios de la Marca España residentes en España, y la campaña lanzada el 12 de octubre #ParaMíEspañaEs. Y, por último, añadió la necesidad de hacer un esfuerzo de moderación del discurso político.
