El Foro de MarcasICEX España Exportación e Inversiones a través de sus delegaciones territoriales de Toledo, Málaga y Valladolid, las Cámaras de Comercio de Málaga y Granada y el IPEX, Instituto de Promoción Exterior de Castilla-La Mancha, celebraron  los días 4 y 25 de noviembre y 15 de diciembre un ciclo de webinars bajo el título ‘La marca: una vacuna para la pandemia económica de la COVID-19. El rol social de las marcas’.

Ante el entorno producido por la pandemia, muchas de las marcas españolas se han volcado en acciones de solidaridad, aportando soluciones que facilitan la superación de esta situación. A su vez, la marca ha demostrado ser un intangible que puede proteger a las empresas de la posible perdida de reputación y confianza ante sus clientes y otros agentes económicos. Por ello, el marketing social está adquiriendo un peso muy importante tanto a nivel nacional como internacional en este entorno cambiante y turbulento que vivimos.

Tamara Pirojkova, directora de Marketing del Foro de Marcas, destacó a lo largo de este ciclo que las empresas son el motor económico de un país, generan riqueza y empleo, pero también son agentes de cambio y de interacción social, este rol de empresas no es nuevo, pero ha cobrado más relevancia en la situación de pandemia mundial.

Asimismo, compartió las claves que permiten a las empresas ser más resilientes en las situaciones de crisis:

  • Hay que comprometerse y ser parte de la solución, tener un contacto real con la sociedad, aplicar el liderazgo valiente y preguntarse cómo contribuir mejor a la sociedad.
  • Buscar oportunidades en la adversidad, asumir retos y pensar en otras líneas de negocio sobre las que construir la marca, y hacerlo desde la innovación y la creatividad.
  • Fomentar una relación empleado-empresa auténtica, basada en una comunicación sincera para fomentar la confianza y el compromiso.
  • Generar confianza siendo coherentes y consistentes en todas las acciones y con todos los públicos objetivos, ya que la confianza equivale a la reputación.
  • Alinear el propósito y la marca con el negocio: ello permite apalancar la visión a futuro y el acercamiento a otros mercados.
  • Invertir en la transformación tecnológica y digital formando a los empleados en las nuevas tecnologías, para llegar a ser empresas más competitivas.
  • Fomentar culturas ágiles, flexibles e innovadoras y empoderar a los empleados para dar una respuesta más rápida a las necesidades del mercado.

Las empresas que han participado en los encuentros de este ciclo compartieron su visión, experiencia y soluciones frente a las adversidades y retos actuales y reflexionaron sobre el futuro y la necesaria apuesta por la marca como activo de competitividad y la internacionalización como vía de crecimiento.

Andrés Ortega, director general de Ambientair, destacó que tener una especial atención a las personas siempre ha sido la prioridad de la empresa, pero durante la pandemia aún más, tanto desde la visión de la salud y seguridad, como también desde la parte emocional. Comentó también que hay que buscar oportunidades en las situaciones adversas, por ejemplo, el hecho de pasar más tiempo en las casas, está transformando nuestra percepción de las mismas, y en varios sectores el aumento del consumo de productos para el hogar, y esto está relacionado con los conceptos como confort y bienestar, que están relacionados con la salud y la seguridad.

Luis Noé Sánchez, director general del Instituto de Promoción Exterior de Castilla-La Mancha (IPEX) explicó la puesta en marcha del marketplace sanitario del sector textil en Castilla La Mancha, una iniciativa público-privada, y destacó que la pandemia ha producido cambios en patrones de consumo, y en especial una mayor preocupación por la salud, y afirmó, en este sentido, que las marcas son un pilar de confianza.

Rubén España Santurde, CEO de Embutidos y Jamones España e Hijos S.A., destacó que una marca consolidada permite afrontar la expansión internacional con mayor confianza a la vez que la diversificación de mercados permite equilibrar el impacto de la crisis en el conjunto de la empresa. Asimismo, explicó que, aunque la experiencia en torno al producto haya cambiado, existen oportunidades para las marcas que proponen soluciones innovadoras frente a los retos.

Samuel Álvarez González, gerente de IN-NOVA INTERNACIONAL S.L., una empresa con una clara apuesta por la innovación tecnológica, afirmó que el crecimiento de una marca va de la mano de la internacionalización y de la digitalización, y que la agilidad y la capacidad de adaptación a las necesidades cambiantes de los clientes hacen que una empresa sea más competitiva y gane reputación y prestigio.

Antonio Soler, CEO de Vision TIR, explicó la oportunidad que vieron durante la pandemia de desarrollar una nueva línea de negocio, añadiendo a su especialidad de visión termográfica para medición industrial, un sistema de medición de fiebre de las personas, y destacó que la voluntad de aportar soluciones para la salud de las personas permitió un desarrollo de producto y servicio más rápido y ágil, con la implicación de todo el equipo y abriéndolo desde el principio a todos los mercados.

Antonio Serrano Barrie, responsable comercial de Aceites Maeva, destacó que, en un entorno volátil e incierto, la vulnerabilidad de las personas es más elevada, y en este sentido, estar cerca del empleado, del proveedor o del cliente cobra más importancia que nunca. Afirmó que una marca tiene que relacionarse de forma auténtica desde sus valores, sus principios y su propósito sobre todo con sus empleados, porque un equipo comprometido permite afrontar cualquier adversidad, cualquier reto o cambio de mercado.

Adrián Elena, responsable del área digital de Ortoplus, líder en el sector dedicado a la realización de tratamientos ortodóncicos, aparatología dental y ortodoncia digital, insistió en que la crisis actual también está permitiendo a las empresas a fomentar la cultura colaborativa, ampliar los horizontes no solo a nivel internacional o de nuevas líneas de negocio, sino de “multiplicar sumando”, y explicó la experiencia en la elaboración de máscaras faciales, iniciativa que desde el principio de la pandemia han trabajado de forma conjunta con las empresas Mayoral y Vasco Informática.

Carlos Villar, CEO de Bodegas Protos, afirmó que la marca es un activo intangible máximo, cuyo objetivo principal es generar emociones y crear un recuerdo duradero en los clientes y consumidores y destacó que “las marcas son importantes cuando las cosas van bien, pero lo son aun más importantes cuando van mal”.  Asimismo, habló del necesario equilibrio entre la rentabilidad y la ética, que las empresas forman parte de los ecosistemas amplios y que ayudar a las partes del ecosistema a superar los momentos de crisis, también contribuye a fortalecer la marca, como son proveedores, distribuidores, clientes y empleados.

Jesús García, International Manager de Cárnicas Joselito compartió su visión sobre la marca y la internacionalización de la empresa, afirmando que una marca fuerte es la mejor palanca para la internacionalización, pero que la fortaleza de la marca se construye en el tiempo, siendo fieles a los valores, siendo consistentes y coherentes. También explicó que la sostenibilidad y el respeto al entorno está en el ADN de la empresa desde el principio, poniendo como ejemplo que fueron la primera cárnica del mundo en obtener el certificado de sostenibilidad de bosques.

Asimismo, los representantes de ICEX y de las Cámaras de Comercio, Pedro Antonio Morejón Ramos, director territorial de comercio de Castilla-La Mancha, Rafael Fuentes Candau, director provincial de comercio y del ICEX en Málaga, Isabel Clavero Mañueco, directora territorial de comercio-ICEX en Castilla y León, Esther Martínez Reyes, responsable del departamento de Comercio Exterior y Turismo de la Cámara de Comercio de Málaga y Luis Miguel Nebot Orozco, director internacional de la Cámara de Comercio de Granada, reflexionaron en sus intervenciones sobre cómo la pandemia actual va a transformar el mundo en el futuro y destacaron que los activos y valores intangibles como la flexibilidad, la adaptación, al creatividad, la innovación, la diferenciación, la autenticidad son palancas clave en la construcción de marcas fuertes y competitivas a nivel internacional.

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