En un contexto en el que la diferenciación de las marcas resulta cada vez más compleja, el riesgo emerge como una palanca estratégica clave cuando se gestiona con conocimiento, infraestructura y visión de marca. Este es uno de los principales aprendizajes de la 13ª edición del Observatorio de Branding, celebrada el 5 de mayo en la sede social de Metro de Madrid. Este evento, organizado por la Asociación de Marketing de España (AMKT), el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE), GfK España, PONS IP y Summa Branding, reunió a expertos, directivos y profesionales del marketing, la comunicación y la estrategia de marca para reflexionar sobre cómo crear condiciones seguras para decisiones atrevidas.
Dieron la bienvenida al evento Santiago Rueda, secretario general de Metro de Madrid, y Juan Cantón, director general de AMKT, quien destacó que “el Observatorio de Branding entra en una nueva etapa. No solo analizamos lo que ocurre en el sector, sino que queremos anticiparlo. Este año damos un paso más con un formato más dinámico, más transversal y más conectado con los retos reales de las marcas”.
La primera ponencia del evento estuvo a cargo de Julio de la Iglesia, TEDAX y coach especializado en gestión del miedo y toma de decisiones bajo presión, bajo el título ‘El miedo es de valientes’. De la Iglesia explicó cómo el miedo, lejos de ser un freno, puede convertirse en una herramienta estratégica cuando se aprende a gestionar, subrayando que “el miedo no desaparece, se gestiona”. Su intervención puso el foco en la valentía como una competencia profesional clave para actuar con claridad en entornos inciertos.
A continuación, Rafa Soto, Chief Creative Officer en Summa, presentó la ponencia ‘El salto: branding para decisiones arriesgadas’, en la que profundizó en cómo las marcas pueden avanzar hacia territorios más audaces sin perder coherencia. Soto señaló la importancia de combinar creatividad, datos y propósito para permitir a las organizaciones “dar el salto” hacia nuevas oportunidades sin improvisación.
Seguidamente, tuvo lugar una mesa de diálogo entre Lladró y Metro de Madrid, moderada por Lucía del Valle, directora de Marketing y Comunicación del FMRE. En ella participaron Sonia Casado, responsable de la División Marca y Cliente de Metro de Madrid, y Cristina Egido, Global Marketing Director de Lladró. Ambas compañías compartieron su visión sobre la evolución de sus marcas desde la continuidad y el respeto a su esencia. Casado señaló que “en una empresa centenaria como Metro de Madrid, innovar no es romper con el pasado, sino apoyarse en él”, mientras que Egido destacó que en Lladró “renovarse no es una opción, sino una necesidad natural a lo que somos”.
La jornada continuó con una intervención de GfK España a cargo de Moira Tesser, Research Manager en FMCG, y Sol Ayarza, Qualitative Research Manager, quienes destacaron el papel del conocimiento del consumidor como base para reducir la incertidumbre en la toma de decisiones. Ambas expertas subrayaron que no existe riesgo inteligente sin una comprensión profunda del mercado, ya que “innovar implica siempre asumir riesgos, por ello conocer las tendencias del consumo se convierte en una guía imprescindible”.
Por su parte, Nuria Marcos, directora general de PONS IP, abordó el papel de la propiedad industrial como infraestructura invisible que permite innovar con seguridad. Según señaló, “las marcas valientes no arriesgan a ciegas: arriesgan con infraestructura”, destacando la importancia de proteger los activos intangibles como base para la expansión y la creatividad empresarial.
El evento incluyó también un diálogo entre Bizum y ElPozo Alimentación, con la participación de Lorena Poza, responsable de Comunicación, Marketing y Sostenibilidad de Bizum, y Pablo Olivares, CMO de ElPozo Alimentación, moderados por Beatriz Navarro, presidenta de AMKT y CMO de Renault. La conversación abordó cómo dos marcas de sectores muy distintos gestionan el riesgo en sus procesos de innovación y posicionamiento. Poza destacó que “el mayor riesgo hoy para una marca es ser irrelevante”, mientras que Olivares añadió que “el riesgo para una marca está en el inmovilismo y en perder relevancia”.
Con esta 13ª edición, el Observatorio de Branding se afianza como evento de referencia para el análisis y el debate en torno al mundo del branding y la gestión de marcas, potenciando el papel de la economía intangible y el valor estratégico de las marcas en un entorno en constante transformación.
