El Foro de Marcas Renombradas Españolas fue uno de los organizadores de la jornada “La internacionalización de la imagen país a través del deporte” que se celebró el pasado 13 de mayo en Madrid, en la que expertos en marca país, empresarios y clubes deportivos coincidieron en destacar la importancia que los éxitos de deportistas y entidades tienen a la hora de contribuir a la internacionalización de la imagen de sus respectivos países y analizaron cómo las empresas pueden beneficiarse en su internacionalización apostando por patrocinios y actividades de promoción relacionadas con el mundo del deporte.

La jornada tuvo lugar en la sede madrileña del IESE y- junto con el Foro y la citada institución educativa- participaron en la organización el Club Atlético de Madrid y el Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX).

Dentro del programa se incluyó una gran variedad de bloques temáticos, unidos por el hilo común del concepto de ‘marca-país’, y reunió a representantes de entidades deportivas españolas e internacionales– incluyendo al Tottenham Hotspur, Milán e Inter-, empresas como Santander, Iberdrola, Joma o Cosentino, profesores del IESE y de la universidad coreana de Yongsei, y de instituciones públicas como el ICEX o el Ayuntamiento de Madrid, además del presidente del Atlético de Madrid, Enrique Cerezo, y el vicepresidente del Real Madrid, José Ignacio del Rivero. La clausura corrió a cargo de S.A.R. la Infanta Pilar de Borbón.

Sandalio Gómez, Profesor del IESE y presidente del CSBM, y Ángel Martín Acebes (Vicepresidente del ICEX) fueron los encargados de abrir la jornada. El Vicepresidente del ICEX señaló que “unos vectores que crean imagen son los éxitos deportivos. La imagen de los deportistas crea valor, y las empresas utilizan el deporte y sus figuras como elementos de marketing de sus productos. La marca aporta valor a la imagen país y es ejemplo de liderazgo, motivación y trabajo en equipo, todos factores de éxito de las empresas a nivel internacional”.

A continuación, el prestigioso Profesor Dae Ryun Chang, de la Universidad de Yonsei de Corea del Sur, realizó una interesante ponencia sobre patrocinio deportivo en la que subrayó que “las estrellas deportivas pueden ser los mejores embajadores de la marca país. Estamos hablando de un mercado en continuo crecimiento en el que la imagen país y la imagen de marca van de la mano si se trabaja bien. Lo más sorprendente es que un patrocinador pequeño, a través del deporte, puede llegar a los consumidores de una marca global”.

A continuación, fue el turno de conocer las experiencias de las empresas del Foro de Marcas. Juan Manuel Cendoya (Director General de Comunicación y Marketing Corporativo del Grupo Santander), se mostró entusiasmado con el retorno que había generado a la compañía sus inversiones en grandes eventos deportivos como la Copa Libertadores y la Fórmula 1, mientras que Luis Gómez (Director de Marketing de Iberdrola), por su parte, relató la experiencia de crear notoriedad de marca con la creación de un equipo en la Copa América de vela.

También tuvieron su espacio Joma Sport, que habló de la experiencia de una marca española compitiendo con gigantes multinacionales; Cosentino, con su experiencia de ser la primera compañía española que insertó publicidad durante la Superbowl con un notable éxito y, finalmente, Carolina Pina, del Bufete Garrigues, realizó una interesante ponencia sobre “marketing de guerrilla”.

Posteriormente, fue el turno de los clubes deportivos. Paul Barber (Director Ejecutivo del Tottenham Hotspur), Alejandro Andreu (Presidente la Superleague Fórmula, Katia Bassi (Directora Comercial del Inter de Milán) y Laura Masi (Directora de Marketing del A.C. Milan), hablaron de las estrategias de marketing de sus respectivos clubes.

Posteriormente, Mercedes Coghen, Consejera Delegada de Madrid 2016, puso de relieve en su ponencia que “presentar una candidatura olímpica revitaliza la imagen de una ciudad con lo cual además de hablar de marca país hay que hablar de marca ciudad. El Atlético de Madrid y el Real Madrid nos ayuda mucho a potenciar la imagen de nuestra ciudad”.

Finalmente, antes de la sesión de clausura, el Club Atlético de Madrid y Real Madrid Club de Fútbol –ambos miembros del Foro de Marcas Renombradas Españolas- ofrecieron su punto de vista. Don Enrique Cerezo, presidente del Atlético de Madrid, comentó que “se ha podido comprobar que se necesitan estudios rigurosos sobre materias que afectan al sector deportivo, porque no podemos discutir que el fútbol y el deporte son valiosos instrumentos para internacionalizar la imagen de un país”. Por su parte, José Ignacio del Rivero, vicepresidente del Real Madrid, destacó que “la marca se construye a través del éxito, lo que te permite consolidar tu imagen a nivel mundial y la defensa de unos valores que van ligados a ella”.

Finalmente, las intervenciones de Manuel Cobo, Vicealcalde de Madrid, y S.A.R. la Infanta Pilar de Borbón, sirvieron para concluir la jornada, que se cerró con una cena oficial que tuvo lugar en el Palco Vip del Estadio Vicente Calderón.