Cristina Vicedo, directora general de FutureBrand España, analiza las nuevas necesidades de los consumidores en tiempos de COVID-19 y las consecuentes oportunidades que suponen para las marcas. Este análisis forma parte de ‘Reflexiones para la recuperación’, un espacio del Foro de Marcas donde se comparten los análisis y las reflexiones de expertos frente a la crisis generada por la COVID-19.

Hoy nos enfrentamos a un reto sin precedentes. Las compañías capaces de transformarse a la luz del nuevo consumidor serán las que ayuden a crecer su negocio.

Según el último estudio de McCann Truth Central, uno de cada dos europeos asegura que el mundo cambiará para siempre después del COVID-19. Los consumidores navegan por un proceso que evoluciona a diferente ritmo según el mercado y que demanda flexibilidad y visión a largo plazo para superar una crisis que contempla varias dimensiones: sanitaria, política, económica y psicológica.

¿Qué oportunidades hemos descubierto en FutureBrand para transformar nuestras marcas?

1. Más cerca que nunca

En momentos de crisis, dejamos a un lado lo superficial y nos centramos en lo que realmente importa. El 68% de los españoles está replanteándose lo realmente importante en la vida y el 45% consideran como uno de los aspectos más positivos el pasar más tiempo con sus familias (Truth about culture and COVID-19).

En este sentido, las marcas tenemos la oportunidad de ayudar a crear conexiones significativas entre las marcas y las personas. Frente al distanciamiento social, podemos seguir uniendo a las personas. Crear conexiones reales, promover el intercambio de ideas y asegurar que seguimos disfrutando y compartiendo la vida. Marcas como IKEA nos han recordado la importancia del hogar para unirnos y protegernos junto a las personas que más nos importan.

2. Consumidores más inseguros y preocupados

Tras dos meses de cuarentena, el consumidor inicia su particular desescalada, dibujando un nuevo perfil más preocupado, vulnerable e inseguro. Intensifica su preocupación por el gasto, la seguridad y la trazabilidad.

Las marcas tenemos que saber transmitir esa confianza y seguridad a los clientes. Frente a un consumidor frágil y vulnerable, tenemos la oportunidad de anticiparnos a los momentos más duros de su desescalada personal. Posicionarnos como una garantía, como un simplificador de la vida de nuestros clientes.

3. El consumidor demanda marcas relevantes, pero sin perder su papel aspiracional

A pesar de la situación en la que vivimos, seguimos prefiriendo que nos hagan soñar e ilusionarnos. La investigación nos dice que una de cada ocho personas en el mundo elegiría libros o medios de comunicación en lugar de suministros médicos o alimenticios para hacer frente al confinamiento.

En este contexto, las marcas deben dar respuesta a las necesidades básicas, pero siguen teniendo permiso para ilusionar y motivar a las personas a que alcancen sus objetivos y sueños. Las personas reordenan sus prioridades y las marcas deben ser capaces de acompañar ese proceso.

4. La creatividad y la innovación se abren paso

Las personas buscan reinventarse y descubrir nuevas facetas de sí mismos para superar adversidades. De hecho, durante el confinamiento, uno de cada seis europeos ha iniciado un nuevo hobby (leer, pintar, tocar un instrumento…).

Frente a la revaluación del éxito y aspiraciones tanto personales como profesionales, las empresas tienen la oportunidad de flexibilizar sus propuestas para adaptarse y seguir siendo relevantes en este nuevo entorno. Deben aprovechar esta oportunidad y no dejar de sorprender.

5. La importancia de las 3P: People, Profit y Planet

Los consumidores son conscientes que la colaboración por el bien común está en manos de todos. De hecho, el 47% europeos consideran que compañías y gobiernos deberían trabajar juntos.

En este sentido, es importante que las marcas se detengan a ‘repensar’ su propósito y contribución al entorno. Frente al miedo y a la inseguridad, tienen la oportunidad de apoyar e inspirar a sus consumidores con acciones que protejan lo que a ellos les preocupa. Grupo Antolín, por ejemplo, compañía líder en el sector de componentes de la automoción, ha reorientado su producción durante estas semanas y ha fortalecido su compromiso con la sociedad a través de la fabricación de respiradores.

6. Los consumidores esperan que las marcas estén presentes

Según el ‘Barómetro COVID-19’ de Kantar, sólo el 2% de los españoles expresaron que las marcas deben dejar de anunciarse.

Esto significa que las marcas pueden acompañar a sus públicos cuando más lo necesitan. Las promesas de marca se han puesto a prueba y es importante dar respuesta para poner en valor la contribución de la compañía. Frente a la incertidumbre es crucial mantener el engagement con los consumidores y empleados para maximizar el compromiso y la productividad.

¿Cómo transformar la marca para impulsar el negocio?: hoja de ruta para el entorno post COVID-19

Como agencia de branding, en FutureBrand estamos convencidos de que las marcas tendrán que transformar su fórmula para que los negocios crezcan y dejen huella en sus consumidores. Es decir, redefinir su propósito para que sea más sólido y ser capaces de ofrecer experiencias alineadas con ese propósito para lograr un crecimiento sostenible y rentable.

1. Escuchar y entender a las audiencias

En este sentido, es fundamental volver a replantearse aquello que nos hace únicos, las necesidades y deseos actuales de nuestro target y el futuro de la categoría.

Miremos dentro de nosotros y a nuestro entorno más próximo. ¿Quiénes somos? ¿Qué queremos? ¿Cómo podemos ayudar a los demás con lo que hacemos? ¿Cuáles serán las necesidades del futuro?

El enlace entre estos tres elementos nos guiará en nuestro proceso de transformación y cambiará la perspectiva del ‘dónde podemos ir’ al ‘dónde debemos ir y, sobre todo, para qué’.

2. Definir el propósito de marca

El ‘por qué’ nos lleva al pasado, mientras que el ‘para qué’ nos impulsa al futuro.

Reconoce el compromiso de nuestra marca con las personas y su entorno y despierta el poder de construir en conjunto, mirando hacia adelante.

3. Desarrollar experiencias alineadas con el propósito de la marca

En tiempos del COVID-19, las marcas son evaluadas en función de la conexión emocional y su capacidad por generar experiencias memorables. Aquellas que sean capaces de alinear su estrategia a cada una de las experiencias diarias serán las que experimenten un mayor crecimiento.

Las marcas de todos los sectores se enfrentan a un nuevo ecosistema en el que desarrollar su actividad. ¿Estamos preparados para llevar a cabo esa transformación?

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