Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, analiza la importancia de activos intangibles como la reputación y la marca en tiempos de incertidumbre y explica algunas claves para fortalecerlas y salir de esta crisis con mejores posiciones de liderazgo social y reputacional. Este análisis forma parte de ‘Reflexiones para la recuperación’, un espacio del Foro de Marcas donde se comparten los análisis y las reflexiones de expertos frente a la crisis generada por la COVID-19.

Las fuentes de generación de valor empresarial siempre han estado, y siguen estando, en la construcción de confianza y legitimidad, y en la diferenciación no copiable. Y ello determina cómo, en tiempos de COVID-19, los intangibles son más importantes que nunca. La crisis que estamos viviendo introduce un momento de inflexión en la gestión empresarial y demuestra aún más la importancia de la reputación y la marca para garantizar la supervivencia en el tiempo de cualquier institución o empresa.

La reputación es un sentimiento firme y duradero de admiración, respeto y confianza. Cuando una organización consigue generar este sentimiento de forma duradera y consistente en sus grupos de interés, entonces ese sentimiento se convierte en actitudes y comportamientos favorables hacia la entidad, como comprar, invertir, querer trabajar o recomendar, abiertamente y de forma voluntaria, la organización y sus productos y servicios a terceros. La marca corporativa, por su parte, expresa el propósito de la organización – quién eres, cómo eres y por qué haces lo que haces y hace referencia a la propuesta de valor central que una organización ofrece a todos sus grupos de interés, tanto internos como externos, convirtiéndose en el eje vertebrador de la cultura y los valores corporativos. Gestionar la reputación y la marca es especialmente relevante por su capacidad para reducir la incertidumbre y facilitar la toma decisiones. Una reputación y marca corporativa bien gestionada a lo largo del tiempo define el comportamiento presente y futuro de la organización, y facilita a todos los que trabajan en ella un marco para guiar sus actuaciones.

La sociedad recordará a las empresas por su buena o deficiente respuesta a esta situación tan excepcional, y las premiará por lo que hacen, pero también, por el cómo y el por qué lo hacen. Es el momento, por tanto, de tangibilizar con hechos y acciones concretas el propósito corporativo, los valores y la cultura corporativa, así como la capacidad de compromiso, de transformación y de gestión empresarial en torno al contrato social asumido por la empresa en su conjunto y por sus máximos líderes.

Gestionar la reputación y la marca es especialmente relevante por su capacidad para reducir la incertidumbre y facilitar la toma decisiones.

Estudios como ‘Approaching the Future. Tendencias en reputación y gestión de intangibles 2020’ demuestran cómo construir marcas comprometidas, vertebradas en torno a un propósito que busca la generación de valor equilibrado a largo plazo y para todos los grupos de interés, es clave para construir diferenciación y confianza. La sociedad exige un rol más activo a las empresas como parte de la solución a los grandes retos globales a los que nos enfrentamos, y espera que estas generen valor ético, social, medioambiental y económico, mejorando la calidad de vida de las personas que conviven en los territorios en los que operan. Son momentos, por tanto, de reinvención, en los que no hay lugar para el ‘busisness as usual’ y en los que las empresas tienen la oportunidad de liderar por su buen hacer y poner en valor su contribución e impacto positivo.

Algunas de las palancas clave para fortalecer, o evitar erosionar, la reputación y fortaleza de marca, y que permiten presuponer que aquellas organizaciones que las apliquen serán capaces de salir de esta crisis en mejores posiciones de liderazgo social y reputacional, son:

  • Vertebrar todas las acciones e iniciativas en base al propósito corporativo y los valores. Tener presente siempre la identidad de la organización y tomar decisiones acordes a la misma para generar experiencias que materialicen el propósito y demuestren la autenticidad de la organización.
  • Mirar a largo plazo y replantear constantemente las medidas y decisiones. Se trata de una crisis dinámica que evoluciona constantemente y requiere ajustar planes y modelos de forma permanente, pero sin perder la visión el largo plazo y la generación de valor equilibrado para todos los grupos de interés.
  • Priorizar a los empleados como principal grupo de interés y dar valor estratégico a la comunicación interna. Los empleados emergen como el principal grupo de interés en situaciones de crisis y es clave ofrecerles información fiable y constante para mantener la cohesión y generar alineamiento interno. La percepción de que una compañía cuida y prioriza el interés, seguridad y protección de sus empleados se ha convertido en una palanca clave para construir reputación.
  • Comunicar con claridad y de forma proactiva y permanente las prioridades de la organización. Mantener un flujo continuo de comunicación refuerza los niveles de confianza por parte de los empleados, a nivel interno, y de la ciudadanía, a nivel externo.
  • Flexibilizar el proceso de toma de decisiones e impulsar un liderazgo con propósito. Impulsar una respuesta única, homogénea e integrada requiere de un liderazgo claro y centralizado, desde el CEO y la alta dirección a toda la cadena de mando, pero también descentralizado a través de la creación de equipos internos que democraticen el proceso de toma de decisiones y favorezcan el empoderamiento de cada empleado.
  • Impulsar nuevas formas de trabajo: ágiles y flexibles. Favorecer el trabajo online y la conexión en remoto de los equipos es un atributo que construye reputación y fortalece el compromiso y los niveles de engagement de los empleados.
  • Introducir herramientas de monitorización y lectura del contexto social para identificar tendencias y posibles riesgos reputacionales clave para la gestión empresarial. Conocer las expectativas sociales hacia las empresas y los comportamientos que generan mayor admiración es determinante para fortalecer los niveles de confianza en las empresas y garantizar su relevancia.

La percepción de que una compañía cuida y prioriza el interés, seguridad y protección de sus empleados se ha convertido en una palanca clave para construir reputación.

Creo que el mundo al que nos lleva la COVID-19, que previsiblemente será muy distinto al actual, requiere hacerse preguntas y revisar nuestros modelos de producción, trabajo y relación para reconstruir los sistemas de generación de innovación y conocimiento y los mecanismos de colaboración y cooperación a gran escala. Si algo nos enseña la COVID-19 es que somos más vulnerables de lo creemos, y eso nos lo demuestran las últimas crisis medioambientales que hemos sufrido, así como la propagación exponencial y global de este virus. Tomar conciencia de ello es el primer paso para reinventarnos y recomenzar.

Considero que las empresas que se están adaptando mejor y más rápidamente a esta situación tan excepcional son las que ya empezaron antes de la crisis a hacerse preguntas sobre cuál es su propósito en el mundo, su razón de ser, cuáles son sus capacidades y fortalezas competitivas y qué es lo que esperan de ellas sus principales grupos de interés. Y observo cómo son estas organizaciones las que verdaderamente están siendo capaces de articular una respuesta auténtica con acciones concretas que generan credibilidad, confianza y buena reputación, viéndose menos perjudicadas que las que han basado, y basan, su actividad en el corto plazo. Estoy seguro de que la gestión de los intangibles estratégicos, como la reputación, la marca, la comunicación o la sostenibilidad, entre otros, será la hoja de ruta para hacer frente a este nuevo mundo.

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