Javier Rovira Ruiz, Director Innovation Strategic Knowledge en ESIC Business & Marketing School, comparte tres líneas de actuación que deben tener en cuenta las empresas y las marcas a la hora de abordar el «nuevo incierto» generado por la crisis de la COVID-19. Este análisis forma parte de ‘Reflexiones para la recuperación’, un espacio del Foro de Marcas donde se comparten los análisis y las reflexiones de expertos frente a la crisis generada por la COVID-19.

Sorprendentemente la COVID-19 ha conseguido, entre otras cosas, poner a todos los expertos del mundo de acuerdo: nos abocamos a un nuevo escenario en el que nadie sabe qué puede pasar. Aparentemente, todos estamos definiendo lo que globalmente se llama el “nuevo normal” y que, personalmente, prefiero llamar el “nuevo incierto”. No hay sorpresa alguna al decir que unos lo ven como una amenaza y otros como la eterna oportunidad de cambiar las cosas… a mejor. Obviamente, la respuesta y el comportamiento de los poderes públicos influirá en un sentido o en otro e influirá en el devenir de los acontecimientos.

Y es que, sin entrar en profundidades, parece que estamos olvidando que, además de haber una agenda sanitaria y una agenda económica, hay una agenda política que es la que condicionará mucho de lo que ocurra. En fin, sea lo que sea, lo que sí ocurre es que parece que se nos viene encima una ola de cambios que no ha empezado todavía y que no sabemos adónde nos llevará. Mientras tanto, la sociedad civil y productiva del país sigue adelante y afrontando la situación en nombre de todos.

¿Cómo abordar entonces este nuevo escenario? Bueno, si jugamos un poco con la semántica, asumamos, si viene un nuevo normal, que eso significa que no hay nada escrito al respecto porque entonces no sería nuevo. Desde esa perspectiva, el devenir de una empresa debería de afrontar dos situaciones. Por un lado, gestionar el día a día; por el otro, planificar ese “nuevo incierto” que es el normal que nos espera. En este escenario me permito sugerir 3 líneas de actuación.

Una primera cuestión es que ahora debemos liberar tiempo y esfuerzo para dedicarlo a otras cosas. Me refiero en concreto a esa tendencia en algunas empresas a poner en marcha muchos proyectos, de pedir muchas más cosas, más reportes, más informes, según las cosas se ponen feas. Aún siendo comprensible, debemos entender cuáles son las prioridades y, además, cuáles son los límites a los que podemos someter a nuestra organización. No por tener más KPIs o más proyectos vamos a tener más éxito. Tendremos más éxito si tenemos los KPIs necesarios y si no cargamos de extra burocracia a nuestros trabajadores.

«En lo que se refiere al día a día, no nos queda más remedio que gestionar y ejecutar, con una rapidez inusitada, nuestros planes. Rapidez y también flexibilidad. El mundo actual es de los rápidos y de los flexibles; no de los grandes.»

Varios estudios confirman que, ya antes del COVID 19, aproximadamente un 60% del tiempo de trabajo estaba dedicado a buscar información, contestar emails, gestionar los cambios de prioridades y comunicando el estatus de los proyectos. Un 50% del tiempo gastado en reuniones se considera innecesario. Así mismo, confirman que solo el 25% del tiempo, aproximadamente, se dedica a aquellas tareas para las que fueron contratados. Todo un lujo; especialmente ahora que tenemos que hacer lo que hay que hacer: estar en el mercado.

En lo que se refiere al día a día, no nos queda más remedio que gestionar y ejecutar, con una rapidez inusitada, nuestros planes. Rapidez y también flexibilidad. El mundo actual es de los rápidos y de los flexibles; no de los grandes. Uno de los problemas de muchas empresas es que siguen ancladas en el concepto de la economía de escala como el elemento esencial de competitividad. Esa búsqueda de volumen, propia de la Sociedad Industrial de finales del siglo XIX – siglo XX, no es lo más recomendable en estos momentos. Rapidez y flexibilidad son la nueva moneda para construir sobre la Economía de Clientes, mucho más adecuada al momento actual. Recuerde que el 80% de las compañías del Fortune 500 de los años 60 no han sido capaces de sobrevivir al siglo XXI o que el 75% de las del Standard & Poor habrán sido reemplazadas en el año 2025.

Para ello, su empresa, su marca, su negocio va a necesitar un perfil de personas que hagan dos cosas y solo dos: decidir y ejecutar. Profesionales bien pegados al mercado que sepan las claves del negocio y las palancas de la empresa y que se sepan mover bien por donde caza el tigre (es decir el cliente o consumidor); es decir, en la selva (mercado), no en el zoo (es decir, en el despacho detrás de un ordenador). Constituya, por lo tanto, un auténtico equipo ejecutivo que asegure los objetivos y la gobernanza, que decida rápidamente y sin fisuras y que implante y corrija rápidamente en este “nuevo incierto”.

«Su empresa, su marca, su negocio va a necesitar un perfil de personas que hagan dos cosas y solo dos: decidir y ejecutar.»

Al mismo tiempo, como nada está escrito, debe de dedicar esfuerzos y recursos a escribir en este nuevo escenario para adelantarse a los demás. Un equipo de personas que genere alternativas que se encuentren dentro del ADN de la propia empresa pero que no solo lo mire desde la perspectiva de la misma o del propio mercado o del sector. No. No se trata de tener (solo) un equipo de creatividad o innovación endógeno; seguro que Nokia, Blockbuster, las cadenas de hoteles y tantos otros tenían esos equipos de trabajo. Mientras éstas buscaban su nueva innovación o mejora, otros anticipaban y escribían el nuevo normal o el nuevo incierto de aquel momento. Aquellas, ya no están. Ahora, se trata de ver el mundo desde una perspectiva diferente y de que personas ajenas a la empresa, junto con algunas internas, le ayuden a diseñar y evaluar ese “nuevo incierto” desde una lógica diferente y más amplia. Evidentemente, el perfil de estas personas debe de ser, necesariamente, diferente al del primer equipo, pero deben tener como misión dibujar esos posibles escenarios y las implicaciones para la empresa.

Y todo esto teniendo que afrontar una suspensión de mercado como nunca antes se había visto y en un mercado totalmente globalizado. La descripción de empresario como persona que toma riesgos ciertos para obtener resultados inciertos parece más en vigor que nunca. Lo que sí parece cierto es que hay muchas cosas que van a cambiar, lo que implica que la lógica que antes nos servía ya no nos va a servir. Por eso es necesario que los ejecutivos recuperen aquello que mejor saben hacer: dirigir, ejecutar, actuar…y los empresarios y emprendedores hacer lo que hicieron: dotar de una nueva visión de negocio y reinventar el mercado como ya lo hicieron en aquel momento. Parece que toca remangarse, otra vez, y volver a empezar; como decía T.S Elliot: “…no dejaremos de explorar para, al final de la exploración, llegar al sitio donde partimos para conocerlo por primera vez…”.  En cualquier caso, recuerde: ahora alguien está escribiendo ese futuro; si usted. no lo hace, otros lo harán.

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