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IMG_5693 (1)Silvana Buljan, Buljan & Partners Consulting

Gestionar la ‘Experiencia de Cliente’ se ha puesto de moda en España. Tras pasar unos años de crisis, incertidumbre, re-estructuración y reformas, la empresa española descubre su verdadero activo: el cliente.

 

Para acercarnos al mundo del cliente, tomemos como punto de partida algunas cifras para la reflexión [1]:

  • El 62% de los clientes está dispuesto a gastar hasta un 10% más en los productos/servicios de una empresa que supera sus expectativas.
  • El 23% de los clientes está dispuesto a aceptar un aumento de precios de un 5% o más por recibir una experiencia excelente.
  • El 72% de los clientes no considera  el precio como primer factor en su decisión de compra.
  • El 62% de los clientes se declara fiel a una empresa que le garantiza un servicio excelente.
  • El 68% de los clientes recomendaría a la empresa que le asegura una buena experiencia de cliente.

Las cifras hablan por sí solas, la experiencia de cliente no es una moda, ni es altruista.

Pero, ¿qué implica pasar a tener una gestión basada en su cliente para una empresa que está acostumbrada a gestionar su negocio en función de su producto o servicio para así asegurar una experiencia de cliente diferencial, memorable y única?

Existen cinco claves principales en la gestión de la experiencia de cliente:

1) La definición

Al hacer una búsqueda en Internet de la definición de ‘Experiencia de Cliente’, uno puede encontrarse con una gran diversidad de opiniones, descripciones, servicios e incluso herramientas de software que prometen que su uso mejorará la experiencia de cliente de cualquier negocio.

Antes de definir lo que ES la experiencia de cliente, sería preferible destacar lo que NO ES:

  • La experiencia de cliente NO es meramente un software que permite integrar toda la comunicación con el cliente, sus transacciones de compra, sus interacciones de servicio, etc. en una única base de datos o herramienta de gestión. Un software de CRM (es de lo que realmente se trata cuando se habla de software de experiencia de cliente) es imprescindible para conocer mejor a nuestros clientes y disponer de su información en cada interacción, pero esto no asegura una buena experiencia de cliente en sí.
  • La experiencia de cliente NO se basa únicamente en marketing experiencial. Hay empresas que se dedican a experimentar con los 5 sentidos de los clientes en tiendas, oficinas, edificios, etc. para conseguir una estancia muy agradable. Esto es importante para la visita “física” a un establecimiento, pero por sí solo no asegura una experiencia diferencial, es un buen complemento.
  • La experiencia de cliente NO es vender experiencias exclusivas, ya sea una visita privada a un sitio espectacular o una cena con un actor famoso. Estos son impactos puntuales y los recordamos porque los hacemos una sola vez en la vida.
  • La experiencia de cliente NO es medir las emociones del cliente cuando tiene una interacción con una empresa mediante tecnologías móviles inteligentes. Hay estudios que investigan la felicidad de las personas vinculada a su estado de ánimo, algo que desde retail se quiere aprovechar para subir el importe del ticket medio de compra.
  • La experiencia de cliente NO es un sinónimo de atención al cliente. No se trata solamente de dar un buen servicio al cliente cuando tiene una incidencia o reclamación. Esto es fundamental para cumplir con las expectativas de un cliente, pero no es suficiente para superarlas.

La experiencia de cliente, desde una perspectiva empresarial y aplicable en un entorno corporativo ES:

“La suma de todas las interacciones que un cliente tiene con una empresa a lo largo de su ciclo de vida como cliente, a través de los empleados, los mensajes, los canales, la comunicación y las situaciones vividas. Se considera una experiencia diferencial la que se recuerda de forma positiva, la que sorprende y supera las expectativas.”

2) Ser disruptivo

¿Podemos sorprender al cliente y superar sus expectativas, cuando ejecutamos procedimientos y normas?

Hoy en día las empresas están obsesionadas con documentarlo todo en procesos, esquemas, organigramas, métodos, etc. y suelen llegar a un escenario de tenerlo todo definido para evitar que los empleados se salgan de lo establecido. Esto puede ser bueno cuando lo establecido se centra en el cliente. En la realidad, lo establecido se centra en los objetivos corporativos basados en aumentar el rendimiento financiero aunque sea a costa de la fidelización del cliente.

Para entender la necesidad de conceder un margen para ser disruptivo en las interacciones con los clientes, nada mejor que un ejemplo real de una experiencia pésima y otra extraordinaria. Ambas ejemplos de aerolíneas.

La experiencia pésima es la respuesta de una persona en un call center que tras explicarle el cliente una incidencia le contesta: “Para lo que usted pide no existe ningún procedimiento. Lo único que puede hacer es comprar un billete nuevo o poner una reclamación. Y ésta solo la puede poner a través de nuestra página web, no hay atención al cliente telefónica”.

La experiencia extraordinaria es por la actitud espontánea de una empleada que trabaja en facturación y lleva el iPad personalmente a la puerta de embarque para devolvérselo al cliente que se lo ha dejado en el mostrador de facturación.

Seguramente no existe ningún procedimiento escrito que dice que hay que llevar objetos perdidos a las puertas de embarque, pero se aplica el sentido común y la empatía… La regla de platino: “trata al cliente como le gustaría que le traten”. Dejar al empleado un margen de maniobra para superar las expectativas de los clientes es fundamental para asegurar experiencias memorables.

3) La diferenciación

Lo que marca la diferencia es lo que sentimos y percibimos a la hora de interactuar con una empresa. ¿Realmente a la empresa le interesa cubrir mis necesidades, o más bien las suyas de objetivos de venta? ¿Soy de verdad importante, o solo hasta el momento en que compro? ¿Le interesa a la empresa establecer una relación conmigo o solamente está enfocada en las transacciones en las que me gasto mi dinero?

Hacer sentir al cliente realmente importante, independientemente de si la interacción es digital o personal, es imprescindible para una experiencia de cliente excelente. No se trata de altruismo, pero sí se trata de cumplir con lo prometido y de demostrar un interés real por los clientes que invierten su tiempo y su dinero en mi producto y/o servicio.

Satisfacer al cliente es algo que puede (o debe) lograr cualquier empresa. Tener clientes comprometidos porque se sienten  parte de un negocio es algo que sólo consiguen las empresas que aplican una gestión centrada en sus clientes.

En estas empresas, la dirección debe perseguir una actitud servicial y motivadora de los empleados y no solamente debe llegar a primar los objetivos trimestrales, sino más bien a una cifra de negocio sostenible en el tiempo y en las formas. También cuentan con una “visión cliente” en toda definición de procesos y procedimientos al igual que una gestión del talento basada en atraer empleados apasionados, en vez de los mejores técnicos. Su infraestructura tecnológica apoya a los empleados en generar experiencias con sus clientes, porque la tecnología está al servicio del negocio y no al revés. Así mismo, escuchan a sus clientes, no solo para poder mostrar unos índices de satisfacción altos o para cumplir con las normas de calidad ISO, sino para entender a sus clientes y sus necesidades y así poder encontrar la diferenciación y mejora de la experiencia de manera estructurada y continua.

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Figura: Enfoque único Customer Centric Management.

En la diferenciación reside el gran potencial de la empresa española: el interés en las personas, el crear vínculos emocionales, el preocuparse por las personas es algo natural en los países mediterráneos. Se aplica todos los días en las familias, mucho más que en otros países. Y lo mismo se puede hacer en los entornos empresariales. Si el empleado cuida del cliente igual que lo hace de su familia, España puede llegar a ser el país más avanzado en la experiencia de cliente y dejar atrás ejemplos de éxito como Apple, Amazon, Marriott o Disney.

Desde la dirección de las empresas hay que velar por el empleado como creador de la experiencia de cliente y apoyarle para que pueda cuidar del cliente… ¡Lo que es bueno para el cliente es bueno para la empresa!

4) El despliegue

Una vez entendido que la experiencia de cliente no es un concepto teórico o un ejercicio académico, es necesario tener un plan: “cómo llevo a mi empresa a una orientación al cliente de fondo, involucrando a toda la organización y asegurando un crecimiento rentable”. Esta es la cuestión clave y es lo que preocupa a aquellas empresas, que tratan de hacer tangible la experiencia de cliente y su impacto en la cuenta de resultados. El despliegue de la experiencia de cliente tiene su inicio y su fin en el cliente y otorga roles diferentes a líderes y equipos.

 

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Figura: Pasos del despliegue de la experiencia de cliente.

Partiendo de observar, ¿cómo interactuamos con nuestros clientes?, ¿qué lenguaje utilizamos?, ¿cómo es el ambiente de nuestro entorno empresarial? la dirección debe de reflexionar.

Escuchar es fundamental para romper el paradigma de que ya lo sabemos todo. Estudios demuestran que hay tres mundos paralelos, el del cliente, el del empleado y el del directivo de una empresa con percepciones muy diferentes. Frente al 80% de directivos que están convencidos que su empresa ofrece una experiencia de cliente diferencial, solo el 8% de clientes lo confirma [2].

Los empleados son los que mejor pueden diseñar la experiencia de cliente deseada. Si se les deja hacer, son la mejor fuente de retroalimentación de lo observado y de innovación. Desaprender algo establecido sin efecto positivo en los clientes tiene a veces un mayor impacto que aprender algo nuevo.

Medir de forma continua la experiencia de cliente es fundamental para evolucionar en el “mundo cliente”, porque no es un mundo estático. Ejemplos tipo serían los índices de satisfacción (CSI), recomendación (NPS), advocacy (BAI), compromiso (CES).

5) La durabilidad

Ejecutar un plan es fundamental para iniciar una transformación cultural en la empresa, desde una “visión producto” a una “visión cliente”. Vivir la cultura centrada en el cliente es algo diferente y el verdadero reto de SER una empresa centrada en su cliente (¡y empleado!) en vez de ESTAR ejecutando un proyecto de experiencia de cliente.

La cultura de la empresa se compone de lo tangible y visible (visión, misión, estrategia, procesos, etc.) y lo subyacente (cómo se hacen las cosas en la empresa, las leyes no escritas, etc.). La cultura se vive a través de las personas, y mientras haya diferencias entre lo que se dice y lo que se hace, no es posible hablar de una empresa que “ES” centrada en su cliente y empleado. La orientación al cliente y el objetivo de superar sus expectativas es responsabilidad de todos los miembros de la organización. Los factores clave de las personas a la hora de asegurar una orientación al cliente se pueden resumir en tres factores: la educación, el ejemplo y la evolución.

La educación se recibe en casa. Esto significa que la forma de seleccionar al personal debe ir más allá de valorar la preparación técnica, para todos los niveles jerárquicos. El talento “customer centric” busca la fidelización del cliente a la empresa en cada momento.

El ejemplo es lo que copiamos, más talento “customer centric” presente en las empresas supone más ejemplo positivo y motivador en nuestros entornos de trabajo. A los equipos directivos, se les debe exigir ser un ejemplo a seguir.

La evolución es la que permite el ser disruptivo. El “mundo cliente” cambia en nuestra sociedad digital a una velocidad vertiginosa. Sólo las personas abiertas a evolucionar y desarrollarse continuamente son capaces de buscar una innovación diferencial en la experiencia de cliente.

La experiencia de cliente para la empresa española pasa de ser un concepto teórico a una estrategia de diferenciación y crecimiento sostenible, con un potencial propio que sigue sin aprovecharse a día de hoy.

Adaptando a cada empresa el margen para ser disruptivo, la diferenciación, el despliegue y la durabilidad, se puede llegar a un nivel de empleados y clientes comprometidos nunca visto hasta ahora en España.


[1] fuente: Estudio de experiencia de cliente 2012, Buljan & Partners Consulting

[2] Fuente: Bain & Company

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