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IMG_8947Rubén Gil  – CEO de Enjoy Brand Licensing

El licensing se define como la cesión de valor de una marca a un tercero quien a cambio de ese valor entrega una retribución dineraria. Este valor se añade a un producto o servicio haciéndolo más atractivo para el consumidor.

En un sentido más estricto, licensing sería la cesión de una marca a un tercero para la fabricación y distribución de un determinado producto o servicio a cambio de un royalty por unidad vendida o servicio prestado. Ejemplos tenemos muchos, desde las camisetas de Patrulla Canina hasta las campañas de Movistar con Star Wars.

El licensing es una magnífica herramienta para expandir una marca, para que este viaje a distintos sectores y territorios, es pues, un buen medio para lograr la internacionalización de la marca.

Ahora bien, ¿qué necesita una marca para poder internacionalizarse?

Requisitos para la Internacionalización de la marca:

  1. Notoriedad: para que una marca sea susceptible de ser licenciada, debe ser de reconocido prestigio, debe aportar valor a aquellos compradores de dicha marca (licenciatarios).
  2. Tiene que haber un plan de licencias: es decir, se debe tener claro qué productos van a licenciarse, el precio/posicionamiento, la comunicación, y los territorios donde se va a licenciar la marca.
  3. Tiene que haber una serie de recursos:
    1. Guía de estilo: debe poder desarrollarse una guía de estilo que sirva de base a los futuros licenciatarios para poder adaptar la marca a sus productos o servicios.
    2. Departamento de diseño que enriquezca, actualice la guía de estilo y que haga todo el procedimiento de aprobación de los productos o servicios licenciados (productos o servicios a los que se ha aportado el valor de la marca), así como de toda la comunicación que realice el licenciatario de los productos o servicios licenciados. Esto es crucial porque protege la marca, le da coherencia y continuidad.
    3. Departamento comercial/marketing/licencias que comercialice las licencias y que haga el seguimiento, coordinación y liderazgo del plan de licencias.
    4. Departamento de contabilidad que controle y fiscalice el cobro de los correspondientes royalties (retribución que el licenciante obtiene del licenciatario en pago por la cesión de la correspondiente licencia).
    5. Departamento legal: se debe poder asumir el coste de la protección y vigilancia de la marca en todos aquellos territorios donde esta esté presente.

Ahora que cumplimos los requisitos básicos, analicemos los pasos para abordar la internacionalización de las marcas mediante el licensing.

Las marcas que mejor “viajan” son las que parten del mundo del entrenamiento (TV, cine, apps, Internet, música), deporte y moda.

Los modelos de desarrollo de internacionalización de marca pueden ser orgánicos, como son es el caso de Disney donde disponen de todo el canal, desde la exposición del producto vía sus canales de TV y donde sus oficinas locales desarrollan toda la acción comercial, o no orgánicos, a través de agentes, donde los dueños de las marcas (licenciantes) estructuran redes de agentes independientes a los que ceden parte del valor retributivo a cambio de su tarea de desarrollo de negocio sobre el terreno.

Como dijimos con anterioridad, a la hora de ejecutar un plan de internacionalización basado en el licenciamiento de una marca, debemos partir de la notoriedad de la misma en el territorio en cuestión. Si la marca no es notoria, no tendrá interés.

Una vez asegurada la notoriedad de la marca, se debe decidir cómo se hará la explotación de la misma, bien directamente, bien por medio de agentes de licencias locales.

La forma en como se suele enfocar este tema, es que los acuerdos a nivel pan regional o mundial, los gestiona directamente el propietario de la marca. Por ejemplo, los acuerdos con empresas como Zara, McDonalds, Hasbro, puesto que los interlocutores son pocos, el ámbito mundial, y su importancia estratégica. A medida que se van acotando los acuerdos a nivel territorial, la figura de la agencia de licencias local toma más importancia.

Resulta de crucial importancia elegir a los agentes locales de forma correcta, puesto que hay agencias de licencias especializadas en determinado tipo de propiedades (marcas), unas agencias grandes con muchas propiedades y recursos, y otras más pequeñas con menos propiedades y menos recursos. El criterio que se recomienda es seleccionar la agencia en función del tipo de marca que se explote. Si es una marca de entretenimiento, de gran notoriedad, con un ciclo de vida reducido (muy dependiente de su exposición mediática) la agencia ideal sería una agencia grande, puesto que, a pesar de tener muchas otras propiedades, se centrará en aquella más notoria, utilizando gran número de recursos en ella. En cambio, si la propiedad pertenece al ámbito de la moda o diseño, donde el tratamiento debe ser más cuidadoso, con enfoque al largo plazo y un trabajo más “artesano”, con una rentabilidad más al medio y largo plazo, las agencias especializadas en este tipo de marcas, con menos propiedades en su portfolio, suelen ser las ideales.

También es muy importante el nivel de recursos que el licenciante está dispuesto a dedicar a la coordinación y liderazgo de los agentes locales. Si los recursos son limitados, entonces es mejor utilizar agencias de licencias pan-regionales, con oficinas en varios países y gestión centralizada en uno, puesto que puedes manejar espacios como Europa, Asia, América Latina y Norte América, con 5 o 6 players. Esto simplifica mucho la gestión, pero la parte negativa es que no se tendrá la mejor agencia posible por territorio. Si se dispone de recursos, entonces lo ideal es seleccionar a la mejor agencia posible por país, aunque esto supone un coste de gestión mayor.

El agente local realizará la prospección de los mejores licenciatarios, presentará a aprobación los contratos de licencia al Licenciante, realizará un seguimiento a toda la relación con los licenciatarios, promoverá acciones cruzadas de marketing entre los distintos licenciatarios y apoyará las acciones que los retailers realicen con la marca. En ocasiones, también pueden participar el proceso de aprobación de los productos licenciados.

Una vez establecida la red de agentes en todo el mundo, la posición del licenciante ha de ser la de liderazgo del programa de licencias. El licenciante deberá liderar la acción en los principales países, para trabajar en coordinación con los agentes locales, con los siguientes key players:

  1. Key retailers: fundamentales porque lideran el marcado, lo que se expone en sus espacios se vende y lo que no, no.
  2. Medios: si la marca depende de una exposición mediática determinada, es crucial coordinar dicha exposición con la puesta de producto en el mercado y otras acciones de marketing que realicen los key retailers y licenciatarios.
  3. Licenciatarios principales: como partners globales o pan-territoriales.

En definitiva, la internacionalización de las marcas vía licensing es muy eficiente porque se traslada gran parte del riesgo a los licenciatarios que asumen la fabricación, distribución y comunicación de los productos licenciados, y también se traslada a los agentes locales la gestión del desarrollo del negocio en cada territorio. El desafío como siempre ocurre en estos casos es que la falta de control puede llevar a un desprestigio de la marca, con lo que los mecanismos para controlar y liderar los procesos clave son muy importantes, así como la elección de los partners correctos tanto en el ámbito de los agentes, retailers y licenciatarios.

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