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LUCÍA DEL VALLE MONTERO. Dicen que si no estás en internet no existes. La digitalización de la marca es una realidad que ha llegado a las empresas casi por obligación. A lo largo de los últimos años ha surgido un boom digital al que las empresas se han tenido que adaptar, y a la gestión tradicional de la marca se le ha unido la gestión digital de la misma, en la que se puede trabajar a través de diferentes soportes como son la web corporativa, los blogs y las redes sociales, entre otros.

Servicios de comunicación digital utilizados con fines de negocio

Servicios de comunicación digital utilizados con fines de negocio

Fuente: Informe sobre usos de redes sociales en empresas 2014’ realizado por la Asociación de Agencias Digitales (ad. Agencias Digitales) y la Asociación Española de Economía Digital (adigital)

El potencial de internet

Gracias a internet, actualmente es muy sencillo llegar a todos los rincones del mundo con una simple traducción. Como afirma Tíscar Lara, directora de Comunicación de la Escuela de Organización Industrial (EOI), “internet es, por su propia naturaleza globalizada, un ecosistema natural de internacionalización que permite llegar a cualquier punto del planeta en segundos con una capacidad de ubicuidad y velocidad hasta ahora inusitada”. Pero esto no es lo único que ofrece el entorno digital a las marcas, “el entorno digital aporta además una alta capacidad de interacción que permite a las marcas relacionarse con sus públicos de interés de una forma más directa, horizontal y desintermediada gracias a las tecnologías 2.0”, señala Tíscar.

Es un hecho que los potenciales clientes de las marcas están en internet y por tanto las empresas pueden sacar partido de ello. Según datos de 2014 del Instituto Nacional de Estadística (INE) el 74,4% de los hogares dispone de conexión a internet y los usuarios frecuentes de la red abarcan el 71,2% de la población.

La marca La Española, consciente de este hecho, señala que intenta sacar partido a las posibilidades que confiere internet desde diferentes ángulos de acción: “Tratamos de tener por esta vía una relación más cercana con nuestros consumidores y, en general, con todo el que se quiera acercar a nosotros. Además, debido al uso masivo que se hace hoy en día de internet, esta puede ser la primera impresión que se lleven de nuestra marca, por lo que la imagen y la comunicación deben estar muy cuidadas y ser coherentes”.

Ignacio Martínez, RRPP de Adolfo Domínguez va más allá al afirmar que “según algunos estudios publicados recientemente, el 85% de los clientes que realizan una compra en una tienda física están influidos por información  previamente consultada en entornos digitales. Es decir, una marca que no tenga presencia online, no existe. Y no solo eso, no solo tenemos que estar online. Actualmente tenemos más de 8 millones de visitas cada año, luego nuestra web es el escaparate con más visibilidad de la marca, la flagship mundial y la referencia e imagen de marca para muchos de nuestros clientes. No podemos descuidar ni un solo detalle y debemos considerar el entorno digital como clave y estratégico”.

In what ways was the Internet involved in people's recent purchases

Del off al on

Según la publicación ‘El valor de la marca’, de Divisadero, los principales cambios del entorno offline al online están en los canales, el alcance, los costes, el posicionamiento, las acciones de marketing y las de comunicación, siendo estas las diferencias más importantes:

Marca analógica vs marca digital

Los valores que quiere transmitir cada marca siguen siendo los mismos, lo único que ha cambiado es la forma de hacerlo, y por tanto, las empresas tienen que hacer esfuerzos para que sus mensajes en el mundo on y offline estén en consonancia.

Clara Ávila, consultora de marketing digital, explica que la comunicación de las marcas ha tenido que adaptarse al medio digital: “el mensaje es el mismo en esencial, al final las marcas tienen una propuesta de valor, solo ha tenido que valorar el público objetivo al que comunican en digital y las posibilidades o limitaciones del medio”. María Lázaro, jefa del departamento de Marketing de ICEX España Exportación e Inversiones, por su parte, afirma que “el entorno digital abre nuevas vías de comunicación de las marcas con su público objetivo, mucho más cercano, inmediato, y no ya bidireccional, sino 360 grados. En este contexto, las marcas tienen ante sí un enorme potencial para construir y proyectar su reputación, que debe estar, como en el entorno offline, sustentada en unos sólidos valores”.

En este sentido, desde Mango explican que para su marca ya no tiene sentido distinguir entre on y off, sino acompañar a los clientes y responder a sus necesidades estén donde estén. “La presencia en el entorno digital se ha convertido en parte esencial del negocio de Mango y ya no es posible entender la marca sin esta dimensión. La tienda online, las aplicaciones móviles o las redes sociales, entre otros, tratan de dar respuesta a las demandas de los consumidores actuales. Los puntos de contacto se multiplican y también se entrelazan entre sí. El entorno digital facilita actividades como buscar información sobre un producto o pedir recomendaciones a nuestro entorno, por lo que es de vital importancia tener una presencia clara y coherente en estos puntos de contacto clave donde se toman gran parte de las decisiones de compra. Bidireccionalidad, movilidad, multicanalidad, multidispositivo… se trata de realidades a las que dedicamos cada vez más recursos  y que nos permiten llegar a un mayor número de consumidores con nuestras colecciones lo que se traduce en una mayor conversión a ventas”.

En La Española, destacan de la comunicación online que “es más masiva, puede ser segmentada y medida más fácilmente y, en general, es más barata”. Fuentes de Campofrío, por su parte,  señalan por encima de todo  la inmediatez: “nos permite ser mucho más flexibles, dinámicos, rápidos e ir modulando el mensaje y medir”. En el caso de la marca  Isabel, cuyo canal online es un pilar fundamental en las campañas de comunicación, los responsables de su estrategia digital señalan que “la comunicación online nos permiten llevar a cabo una estrategia de segmentación del target al que queremos llegar. Adicionalmente, nos permite una mayor personalización de las campañas, teniendo en cuenta las características específicas del target impactado en cada soporte; adecuándolo a los gustos de cada consumidor, hábitos alimenticios, estilo de vida, etc. Alcanzando mejores índices de interacción, satisfacción e identificación con los consumidores”.

Un escaparate ante el mundo

La gestión digital de una marca comienza con un dominio, la página web de una empresa es su cara ante la sociedad y ante el mundo. Los últimos datos del Instituto Nacional de Estadística referentes al primer trimestre de 2014 reflejan que 7 de cada 10 empresas españolas de 10 o más empleados tiene página web. En las empresas de 250 o más empleados el porcentaje de empresas españolas con página web alcanza el 95,7%.

web cortefiel

Cada empresa decide cuales son los objetivos de su página web corporativa. Para el Grupo Cortefiel, todas sus webs tienen como objetivo ser el mejor escaparate de la marca de la red, y además incorporan otros contenidos de alto valor añadido para el consumidor. “Nuestro objetivo dentro de la web corporativa es dar siempre la información más fidedigna de la actualidad de nuestro grupo,  tanto por lo que se refiere a marcas, proyectos importantes, nuevos países y noticias en prensa más recientes“, subrayan desde el Departamento de Comunicación de la compañía. Para la marca Dulcesol, “el objetivo es ser un escaparate de la compañía hacia dos públicos bien distintos, el profesional pero también en la vertiente de consumo. La web ofrece información fundamental de la compañía para los stakeholders, el canal de distribución y contenidos para marcar territorios y fortalecer la marca, algo que esperamos mejorar a lo largo de 2015”.

Pero además de información sobre la empresa, es muy común incluir en las webs corporativas una sección de noticias o blog en la que se incluyan otros contenidos de interés para los consumidores o clientes potenciales. En el sector de la alimentación, por ejemplo,  es muy habitual tener una sección de recetas. “La sección de recetas es fundamental para las marcas de alimentación. Ya que su función es dar respuesta a las necesidades de los consumidores, indicándoles cómo pueden utilizar sus productos, así como nuevos usos que puedan sorprenderles”, señalan desde Isabel.

Otra forma de acercar el contenido de una marca al consumidor son las newsletter o boletínes de noticias. La marca Mango, por ejemplo, utiliza el contenido como base de su diálogo con los clientes: “En la comunicación a través de e-mail, diseñamos contenidos que aporten un valor añadido: consejos de estilo, información sobre las tendencias del momento, siempre teniendo en cuenta el producto que los clientes encontrarán en nuestras tiendas (ya sea online u offline)”.

Un paso más en el universo online es contar con un e-commerce o con una app. Cada vez son más las marcas que apuestan por el comercio en internet y además las previsiones de futuro son muy positivas. España es actualmente el quinto mercado europeo en comercio electrónico, con un volumen de negocio de 14.414 millones de euros en 2013, una cifra que se estima que aumentará un 16,8% este año, según el informe E-Commerce Europe.

Evolución del porcentaje de empresas con 10 o más empleados que realizan comercio electrónico (2008-2013)

Fuente: INE

“Para NECK & NECK tener una tienda online es clave dentro de la estrategia de la compañía. El e-commerce ha llegado para cambiar el funcionamiento de las empresas y las costumbres de los consumidores.  Ya no existen fronteras entre lo online y lo offline, todo está conectado y es fundamental para nosotros liderar este proceso para dar solución a nuestros clientes  y facilitarles las compras a través de todos los canales de venta”.

El gran gigante, las redes sociales

Según datos del INE, más de la mitad de la población participa en las redes sociales. Atendiendo a los datos del ‘Barómetro de septiembre 2014’ del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), el 31% de los usuarios encuestados que declararon utilizar redes sociales las consultan varias veces al día, el 25,9% una vez al día y el 17,9% lo hacen continuamente.

Por ello, el protagonista principal de la gestión online de la marca son las redes sociales, ya que como los consumidores están presentes en ellas son el lugar idóneo que tienen las empresas para interactuar con ellos. Es más, como explica Tíscar Lara para demostrar la importancia y el poder de las redes sociales, “rankings como el de Social Bakers muestran cómo ciertas marcas superan en audiencias desde sus propios perfiles de redes sociales a grandes medios de comunicación que, hasta la llegada de internet, habían sido los únicos canales para dirigir mensajes de forma masiva”.

Existen numerosas redes sociales y cada una de ellas aporta diferentes beneficios a las marcas, pero es necesario segmentar. Para decidir en qué red social estar, María Lázaro recomienda lo siguiente: “El primer paso es detectar en qué red social se encuentra tu público objetivo o potencial, dónde se están produciendo las conversaciones en las que a la marca le interesa intervenir, y en cuáles, además, esas conversaciones tienen relación directa con la marca. Una vez detectados estos factores, deberá determinar cuál de las redes sociales identificadas se adecuan mejor a sus valores, su actividad y su estilo de comunicación. No es necesario, ni siquiera recomendable, estar en todas las redes sociales: dependerá de cada marca”.

Según el ‘Informe sobre usos de redes sociales en empresas 2014’ realizado por la Asociación de Agencias Digitales (ad. Agencias Digitales) y la Asociación Española de Economía Digital (adigital), Twitter y Facebook son las redes sociales más utilizadas por las empresas españolas, con un nivel de adopción similar, cercano al 80% de las respuestas recibidas en la encuesta. No obstante, redes sociales menos masivas como Instagram o Pinterest ya superaban el 20% en el momento en el que se redactó el informe.

Uso de redes sociales

En cuanto a los usos de estas, según el estudio del INE mencionado anteriormente, los principales usos de los medios sociales están dirigidos a marketing, publicidad y gestión de la imagen (72,1%) y como canal de información al usuario (56,8%). No obstante, cada red social es utilizada por las empresas para un uso concreto, y cada empresa es un mundo.

Por ejemplo, Guillermo Torrealba, community manager de ElPozo alimentación, señala que las RRSS a la marca le sirven como un medio más directo para acercarse a sus consumidores así como para humanizar a la marca y acercarla a las personas. “La gente utiliza cada vez más las RRSS como método de consulta y de información sobre los productos de nuestra marca. Facebook y Twitter son herramientas cotidianas que todos utilizamos en nuestro día a día. Por ello, a muchos consumidores les es más cómodo escribir un mensaje solicitando información a través de las RRSS, que llamar por teléfono. Con las RRSS buscamos transmitir la filosofía de ElPozo Alimentación y ofrecer contenido de calidad que atraiga a más seguidores a adquirir nuestros productos y a disfrutarlos”, subraya Guillermo.

Para Neck & Neck, el objetivo principal de las redes sociales es estar más cerca de sus clientes, “crear un espacio donde podamos compartir nuestras novedades y experiencias,  y aprovechar la oportunidad de crear una experiencia de marca gracias a nuestra comunidad”, destacan.

Dulcesol, por su parte, está presente en Twitter, Pinterest, Instagram y Facebook y, desde la marca señalan que cada una le aporta unos beneficios: “Twitter nos aporta poder escuchar lo que se dice de nosotros en esa red y al mismo tiempo estar pendientes de problemas o reclamaciones que puedan surgir. Pinterest es una zona de contenidos y territorio de la que nos nutrimos para compartir y lo que a la marca le gusta en dicha red, que es mucho y luego poder compartirlo en otras redes si es interesante. En Instagram está casi todo por hacer, es un laboratorio de futuro.  Facebook es nuestra reina, donde nos sentimos más cómodos y donde encontramos más feedback de nuestros consumidores. Escuchamos, compartimos, mostramos novedades e inquietudes y marcamos territorios de marca”.

En Isabel señalan que tanto las redes sociales como la web son los medios más idóneos para la comunicación directa con sus consumidores. “Isabel tiene presencia propia en Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest y Spotify. La comunicación llevada en cada una de ellas está adecuada al canal y a las necesidades que los usuarios demuestran en cada una de ellas, complementándose entre sí. Por ejemplo, Spotify nos permite comunicarnos con los usuarios mediante la música, transmitiendo estados de ánimo positivos; esto se promueve en Facebook y Twitter.  Así mismo, sucede con el resto de redes sociales.”

El retorno de la inversión (ROI)

Como subrayan desde Adolfo Domínguez, una de las ventajas principales a la hora de medir la repercusión o el resultado de llevar a cabo acciones online frente a offline es la facilidad que existe en online para medir y tener trazabilidad de causa-efecto: “Debido a la abundante información que tenemos de nuestros clientes, desde donde entraron en nuestra página, cuál fue su navegación en la web,  que tiempo permanecieron en la web, por qué lugar del site salieron, si llegaron a hasta el final y compraron, etc. podemos atribuir fácilmente resultados a nuestras inversiones. De este modo es sencillo pausar las campañas o acciones con ROI no aceptables y potenciar aquellas que dan mejor resultado”.

No obstante, medir el ROI de las redes sociales es uno de los grandes retos más complejos a los que se enfrentan las marcas. Estudios recientes como el elaborado recientemente por Hootsuite, demuestran que muchas empresas, a pesar de estar concienciadas de la importancia de las redes sociales, no consiguen saber exactamente qué beneficios les están reportando. El 66% de los encuestados para el estudio apuntaron a que es muy difícil demostrar los activos que las redes sociales les han aportado.

El primer paso a seguir para medir el retorno de la inversión es el establecimiento de unos objetivos concretos, pero después cada empresa mide sus resultados de manera diferente. Por ejemplo, La Española trabaja con diferentes baremos para medir el ROI: “Establecemos KPIs distintas dependiendo del espacio en el interactuemos y de la acción concreta. Desde establecer objetivos en Google Analytics hasta analizar los aumentos de ventas cuando hacemos una acción que incida sobre un producto concreto. En Facebook valoramos el alcance, en Twitter la viralidad y en nuestras visitas a web tratamos de sacarle el máximo provecho a la analítica. No sólo valoramos lo que conseguimos en imagen, también establecemos estrategias dirigidas a e-commerce, que además de ventas nos dan imagen. De hecho, en estos momentos estamos colaborando con Google en una acción planteada para potenciar dos de nuestros productos y en la que uno de los KPIs principales será las ventas conseguidas”, explican desde la compañía.

En Neck & Neck también cuentan con una serie de herramientas que les ayudan a medir y valorar sus acciones de Social Media y promociones online, “herramientas como Google Analytics, desde la que podemos extraer los datos relativos a tráfico, páginas vistas, usuarios activos… y Teradata CRM, que nos permite optimizar aspectos vitales de las campañas de marketing, para poder así ofrecer a los clientes campañas más segmentadas y afines a sus intereses”.

Campofrío por su parte mide con analíticas sociales y web: “Tenemos establecidos modelos de reporting que combinan ambas analíticas para poder determinar el impacto real: impresiones sociales, menciones, sentiment, analíticas display, etc”, explican

El futuro es digital

Según el último ‘Estudio AMES – Análisis de la inversión en marketing en España’, realizado por la Asociación de Marketing de España e Infoadex, existe un crecimiento en la inversión en el entorno digital dentro del presupuesto de marketing de las empresas. Esto demuestra la importancia que está tomando el mundo online.

Evolución inversión marketing digital

Además las respuestas de los expertos son contundentes: María Lázaro declara que en el futuro la comunicación online de las marcas será cada vez más social, local y móvil, “es decir, en la que prime la socialización, la geolocalización y la movilidad. Y todo ello, de una forma no intrusiva, en la que no sea la marca quien se dirija al cliente/público objetivo, sino el cliente quien encuentre a la marca en el momento en que la necesite o le interesa, porque la marca ha sabido dónde y cómo tiene que estar para responder a esa necesidad”. Tíscar Lara por su parte opina que “las marcas se van a convertir cada vez más en agencias y productoras de comunicación en sí mismas, mucho más profesionalizadas y con más habilidades para comunicarse de una forma directa con sus públicos en sus propios espacios. Esto incluye abandonar la clásica comunicación más institucional o promocional dirigida a medios de prensa, y producir campañas propias enfocadas en transmitir los valores de las marcas a través de mensajes más directos y emocionales que involucren a sus destinatarios en relaciones de confianza y puedan revertir en un mejor posicionamiento del negocio.  Con este objetivo, los departamentos de comunicación de las marcas se están dotando de perfiles que aúnan conocimientos de comunicación digital, producción multimedia y gestión de comunidades para dar un servicio mucho más completo y tener mayor control sobre todo un ecosistema de comunicación integral”.

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