Teresa es directora gerente de Brand Finance España desde 2018. Es experta en estrategia de marketing y marca que enfoca a la mejora y aumento de valor de la marca. Ha trabajado en proyectos para clientes como LaLiga, Mapfre, Iberia o Cepsa y participa activamente en ponencias sobre valoración y evaluación de marca en distintos sectores. Consiguió la beca ‘Goya Leonardo’ para jóvenes profesionales que la llevo a comenzar su carrera profesional en Bruselas. Allí trabajó en diferentes lobbies y agencias de PR como The European Advertising Standards Alliance, la Asociación Europea de Radios o en la Representación de la Comunidad de Madrid frente a la UE. Posteriormente enfocó su carrera en despachos de abogados de implantación en España como directora de marketing y desarrollo de negocio para España. Con 20 años de experiencia, está especializada en marketing y desarrollo de negocio de servicios intangibles B2B. Es Licenciada por la Universidad Pontificia de Comillas (ICADE, Madrid); MBA del IE y un postgrado en Marketing Digital en el Instituto Superior para el Desarrollo en Internet (ISDI).

En Brand Finance desarrolláis servicios en investigación, valoración y estrategia de marca. ¿En qué consisten estos servicios y cuáles de estos son los más demandados en España frente a otros mercados como el europeo?

En Brand Finance tenemos 3 patas de especialidad que están relacionada entre sí. La primera es la investigación de mercado que usamos para el Índice de Fortaleza de marca, siguiendo el ISO 20671, con la que realizamos auditorias de marca, cuadros de mando o mapeos de camino del cliente y que volcamos en la valoración financiera de marca, nuestra segunda área de servicios (ISO 10668). Esta nos permite ver el impacto de la marca en la cuenta de resultados, pero también se usa para precios de transferencia, acuerdos de licencia o en fusiones y adquisiciones. Y el tercero que es la estrategia de marca, que analizamos y desarrollamos por medios de modelos de escenarios para posicionamiento de marca o arquitectura de marca o diversificación y entrada en nuevos mercados.

Brand Finance ha celebrado su 25º aniversario. ¿Cuál ha sido el recorrido de esta empresa y su proyección a futuro?

Brand Finance se creó en 1996 de la mano de nuestro fundador y actual CEO, David Haigh, con el objetivo de tender puentes entre marketing y finanzas. Acercar dos áreas que, a pesar de lo necesario de entenderse, han trabajado como silos en las organizaciones. Nuestro propósito es facilitarles el trabajo en el objetivo que tienen en común: que la marca aporte valor al negocio. Una década después, nuestros analistas empezaron a realizar estudios sobre las marcas más valiosas y fuertes del mundo.

Este año se ha publicado la 15ª edición de nuestro informe estrella el Brand Finance Global 500,  que explica las dinámicas que conforman la clasificación líder del sector de las 500 marcas más valiosas y fuertes del mundo. Un mundo que ha cambiado profundamente desde su primera edición. Si echamos un vistazo rápido a los resultados de este informe año tras año, podemos hacernos una idea general de lo diferente que era el panorama de las marcas a principios de 2007 en comparación con el de hoy en día.

Nuestra postura siempre ha sido la de medir e identificar el valor de los intangibles de las empresas y de ahí la importancia de la gestión de los mismos por parte de las empresas. Sabemos que la única manera es haciendo fuerza y exigiendo que se incluyan en la cuenta de resultados. Por eso en Brand Finance apostamos en dar las claves para poder avanzar y acompañar a las compañías en la creación y evolución de sus marcas. Gracias a nuestra experiencia y adaptación a los cambios en estos 25 años, sabemos predecir tendencias y establecer estrategias.

¿Habéis podido realizar ya algún análisis acerca del impacto de la pandemia en la valoración de las empresas españolas?

Sí. Una de las principales conclusiones es que las marcas son hoy inmensamente más importantes para las empresas porque lo son para los consumidores y demás stakeholders, lo que se refleja en el crecimiento del valor de estas a lo largo de los años.

Aunque la pandemia está causando estragos en la economía mundial y las marcas más pequeñas han sufrido daños considerables, las 100 principales marcas aumentaron su valor un 5% en 2021, como respuesta a un mercado que exigía más compromiso a las marcas en un momento histórico, y estas han reforzado su reputación, refugio seguro para el capital en tiempos de incertidumbre.

El consumidor ahora se informa muchísimo antes de comprar. Busca opiniones de otros compradores, compara precios o busca webs con precios más bajos y, sobre todo, opina en redes en general si la experiencia está en los extremos: o muy buena, o muy mala. Los responsables de marketing tienen una tarea muy dura porque tienen que atender a sus clientes, pero a sus haters también, que pueden echarles por tierra un valor de su marca.  Y quien dice influencer ahora dice Inteligencia artificial en el medio plazo o la intervención planetaria en el largo, quién sabe. Adelantarse al mercado solo es posible si estas vigilando los datos y analizando su evolución y significado.

Pero las nuevas generaciones no son solo consumidores. Son empleados con unas aspiraciones en su relación con la marca empleadora. Y, además, ya son inversores y empresarios. Y son estas nuevas generaciones tan acostumbradas a tener tanta información las que creemos que demandarán y conseguirán tener más información sobre todos los intangibles de las empresas.

La pandemia ya ha ayudado en este sentido y ha sido un punto clave y un boost en la evolución en este aspecto, no solo desde la inversión en digitalización, sino que muchas marcas por fin se han atrevido a dar el paso y apostar por que su marca represente unos valores en la sociedad y sea más fuerte. Hemos visto como las empresas han aprovechado este momento para invertir en el crecimiento de los intangibles de sus compañías. Intangibles que, hoy en día, representan el 38% del negocio declarado, aunque como sabemos es mucho mayor y se ha puesto de manifiesto con la pandemia, y esperamos que en el futuro suba de manera global hasta un 50%.

 ¿En qué sectores es más apreciado el valor de intangibles de una marca por parte de sus grupos de interés?

Mientras que las marcas de muchos sectores tradicionales han alcanzado su capacidad en términos de crecimiento del valor de la marca, para otras el cielo es el límite a medida que capitalizan la innovación, tanto en lo que respecta a las últimas soluciones tecnológicas como a la adaptación a las necesidades de los clientes que está siendo más rápida que nunca.

A la luz de esto, no es de extrañar que la tecnología sea el sector más valioso, ya que representa el 18% del valor total de las 100 principales marcas del mundo en la actualidad. Sin embargo, los sectores revolucionados por la innovación tecnológica -el comercio minorista y los medios de comunicación- son los que más valor tienen y son los que realmente deslumbran por su rendimiento en los últimos 15 años. En España la inversión en el vehículo eléctrico, en renovables y en tecnología, por parte tanto de Madrid como Barcelona, auguran resultados positivos.

Petróleo y Gas y Automóviles también han experimentado un sólido crecimiento, ya que siguen disfrutando de una gran demanda y abordan gradualmente el reto y la oportunidad de la transición energética, así como de la innovación en la experiencia de conducción y en la seguridad.

Desde el auge de la tecnología y el declive de los servicios financieros, hasta el ascenso de China y el estancamiento de Occidente, los últimos 15 años han supuesto una revolución en el panorama del valor de las marcas. Con el reto de reactivar la economía mundial tras la pandemia del COVID-19, y el impacto irreversible de la crisis climática las marcas tienen un importante papel que desempeñar más allá de la creación de valor y es su respuesta a estos problemas la que determinará su futuro.

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