Patro Contreras, es actualmente la presidenta y consejera delegada de Covirán, una empresa cooperativa que, con más de 3.000 supermercados en España y Portugal, lidera hoy día el mercado ibérico de la distribución de alimentación y se ha convertido en un referente dentro de la economía social en ambos países.

Patro Contreras es Técnico en Administración de Empresas, y su vocación de aprendizaje y curiosidad permanente hizo que cursase estudios de Filosofía en la UNED. Complementariamente, cuenta con formación en gestión y dirección de empresas y en recursos humanos.

¿Qué ventajas y qué retos plantea la gestión de marca en una cooperativa como Covirán?

Nosotros estamos en un sector muy competitivo, con un cliente cada vez más exigente, por eso somos conscientes del valor que aporta nuestra marca para diferenciarnos de cualquier detallista independiente o de otra enseña. A eso nos ayuda sin duda la vinculación de nuestra marca a valores diferenciales: que cuando un cliente vea la enseña Covirán en un folleto o en un rótulo en una de nuestras tiendas, debe ser un incentivo para que entre. Y además, debe ayudarnos a comunicar lo que somos, y a que ese cliente sepa que está comprando en una cooperativa, en una empresa más social y que genera más empleo y riqueza en su entorno. Detrás de todo esto, que es negocio, está nuestra marca, siendo por tanto estratégica.

En el caso de Covirán, al ser una cooperativa, la Marca se convierte en un elemento que nos da verticalidad, que nos posiciona en la mente del cliente como una empresa cercana, de calidad y confianza, por eso es tan importante cuidar y respetar.

Y en este contexto, tenemos que trabajar para que nuestra marca conecte con nuestros grupos de interés, con nuestros socios y empleados, con nuestros clientes, de una manera emocional, con una propuesta que invite a vivir una experiencia satisfactoria y personal asociada a los valores que comentábamos antes.

¿Cuáles son los valores de marca de Covirán y cómo influyen en la estrategia de negocio?

Para nosotros la marca es el alma de nuestra empresa y uno de nuestros capitales más valiosos, porque es capaz de aunar nuestra esencia y los valores de nuestros 2.400 Socios y de todos los empleados de la organización.

Hay que pensar que la contribución de activos intangibles como es la marca en la creación de valor de la empresa en general, es hoy día cada vez mayor.

En nuestro caso, hablamos de una marca cercana, de confianza, una marca a la que le gusta relacionarse con las personas, conversar con ellas, potenciando uno de nuestros principales atributos que es la cercanía. Esta cercanía tiene una doble vertiente, física, por la gran capilaridad de nuestros supermercados, y emocional, por el trato tan personal que nuestros socios dan a los clientes.

Sin duda ellos, los empleados, los Socios y nuestros 3.000 supermercados son grandes generadores de marca Covirán tanto en España como en Portugal, fortaleciendo nuestros valores que son el compromiso, el trabajo responsable, la igualdad y el cooperativismo, algo que definen quiénes somos y define nuestra propia marca.

Como empresa de economía social, ¿cuáles son las principales aportaciones de Covirán a su entorno?

Fundamentalmente, nuestra personalidad basada en nuestro modelo de Cooperativa, un modelo mucho más social y que contribuye a una mejora del entorno donde se asienta, con una fuerte vertiente y compromiso social.

Desde nuestro inicio en 1961, hemos sido un motor generador de empleo y riqueza en las zonas donde estamos presentes. Hemos construido relaciones duraderas basadas en la responsabilidad y en la transparencia con todos nuestros grupos de interés, y fundamentalmente con nuestros Socios, empleados, proveedores y clientes,  identificando cuáles son nuestros valores y en qué medida encajan con lo que los estos grupos de interés demandan de nosotros, tratando de construir relaciones de futuro que contribuyan al crecimiento no solo de nuestra empresa, sino del entorno más próximo, trabajando siempre en una triple vertiente, económica, social y ambiental.

 En 2019, Covirán recicló más de mil toneladas de cartón, plástico y palets, y redujo un 10% su consumo de energía y un 1,9% el de agua. ¿Qué importancia tiene la sostenibilidad para la compañía y cómo ha conseguido implementarla en sus procesos?

Covirán forma parte de la Economía Social que está presente en sectores estratégicos, con un modelo de empresa moderno, sostenible y que ha permitido dar solución a situaciones diferentes, y muy cualificada para afrontar las transiciones que se avecinan, digital, verde, etc.; y avanzar hacia el cumplimiento de la Agenda 2030.

Somos una Cooperativa, que basa su modelo de negocio en el desarrollo sostenible, demostrando que es posible aunar riqueza económica y social, centrando el desarrollo de nuestra actividad empresarial en el foco de la integración social, económica y medioambiental, favoreciendo la inclusión y la cohesión social. Actuamos en base a valores y principios, que sitúan las necesidades y aspiraciones de nuestros socios y sus clientes por encima del simple objetivo de maximizar beneficios.

La esencia de Covirán son nuestros 2.467 socios y más de 3.000 puntos de venta, distribuidos en toda España y Portugal, con más de 15.000 empleos en nuestros supermercados y 1.250 empleos en la Cooperativa. Somos pymes y micro pymes lideradas por familias, a las que estamos transmitiendo e informando sobre la importancia de la contribución positiva, promoviendo un consumo responsable y unos hábitos alimenticios saludables a través de sus negocios, en sus áreas de influencia, enfocando su actividad a la generación siempre de valor compartido.

Nuestro camino continúa y se refuerza cada vez más a medida que avanzamos en la gestión responsable de nuestros negocios. Nuestro futuro se basa en un plan estratégico sustentado en un modelo de negocio sostenible, un compromiso destinado a ofrecer a los clientes y a la sociedad mucho más.

¿Qué estrategia de internacionalización está siguiendo Covirán y cuáles son sus planes futuros de expansión?

Estamos trabajando para avanzar en aquellos territorios nacionales e internacionales donde tenemos recorrido. Fuera de nuestras fronteras, en Portugal contamos con cerca de 300 puntos de venta, y un sólido proyecto con gran proyección. Además, seguimos explorando nuevos mercados.

Esta expansión la abordamos siempre con el foco puesto en incrementar el nivel de servicio al asociado en cada uno de estos territorios, mejorando los ratios de eficiencia, modernizando e innovando en el modelo de punto de venta tanto en España como en Portugal. Además, en todos los mercados donde estamos presentes, apostamos por la formación y la cualificación como señas de diferenciación, y lo hacemos a través de nuestra Escuela de Comercio, con sedes en Granada y Lisboa, para contar con los mejores profesionales.

 Estamos viviendo una crisis prácticamente sin precedentes y las empresas españolas son clave, en este momento, para ayudar a superar la crisis. ¿Qué acciones está llevando a cabo Covirán para ayudar a paliar la crisis generada por el COVID-19?

Estamos haciendo lo que sabemos hacer mejor, trabajando intensamente para abastecer a toda la población y que los alimentos, bebidas y bienes básicos no falten en ninguna casa.

No nos cabe la menor duda de nuestra obligación, nuestra responsabilidad y compromiso con las personas, con nuestros vecinos y con nuestro país; empresarios y trabajadores tenemos la responsabilidad para que otros muchos ciudadanos puedan estar en casa y entre todos, más unidos que nunca, atajemos esta crisis sanitaria a la mayor brevedad posible.

Los supermercados han estado abiertos, abastecidos para la completa alimentación y el cuidado de las familias, consiguiendo algo tan importante como recuperar la tranquilidad en unas circunstancias como las que estamos viviendo.  Todo eso en un modelo de supermercado cercano, próximo a los domicilios, facilitando la compra a todos, llevándola a los domicilios de nuestros mayores o personas con dificultades.  Y siempre haciendo uso de los instrumentos y recomendaciones de las autoridades sanitarias para preservar la salud de trabajadores y clientes.

Nosotros, Covirán, somos una Cooperativa, está en nuestro ADN, son nuestros valores, trabajar juntos, colaborando y poniendo siempre a las personas en el centro de nuestras decisiones, en un sector que está cumpliendo su función de servicio a la sociedad. Ahora necesitamos recuperar la actividad lo antes posible, que el resto de los sectores se incorporen con todas las medidas sanitarias necesarias.

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