Ángel Alloza es CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership. La primera mitad de su vida profesional la dedicó a investigación de mercados y opinión pública (planificación estratégica JWT y socio director de Millward Brown). En 1998 en banca, en Argentaria en el área de Estrategia con reporte a la Presidencia y de 2000 a 2011 en BBVA, director global de estrategia de comunicación, marca, reputación corporativa y métricas. En 2002 funda el Foro de Reputación Corporativa, think tank y en 2004 en el Instituto de Análisis de los Intangibles. Del resultado de su fusión en 2011, desde entonces dirige esta fundación empresarial: Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.

¿Cuál es la misión de una organización como Corporate Excellence?

Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership es una fundación empresarial creada por grandes empresas. Como tal, nuestras empresas decidieron unirse con el objetivo de co-crear, colaborar y avanzar en la profesionalización de la gestión integrada e integral de los intangibles (como son la reputación,  la comunicación, la marca, el buen gobierno, la sostenibilidad y el negocio responsable, etc.) como recursos estratégicos que guían y construyen valor para las empresas en todo el mundo.

En Corporate Excellence soñamos con ayudar a que las organizaciones mejoren el mundo gracias a la gestión excelente de estos activos y recursos intangibles. Persiguiendo este propósito, ejercemos como laboratorio de ideas que genera conocimiento, formación e innovación aplicada tratando de impulsar, así, la creación organizaciones excelentes que lideren por reputación. Nuestro propio nombre expresa la idea de innovación que encierra la gestión de la reputación. Es un centro de liderazgo reputacional (Centre for Reputation Leadership) que, mediante la gestión de la reputación, consigue transformar a las empresas en organizaciones excelentes (Corporate Excellence). Fieles a esta visión, las empresas que conforman esta organización afirman su posicionamiento al emplear el lema corporativo ‘Leading by Reputation‘ que responde a los retos de competencia del nuevo ciclo económico de la economía de los intangibles y de la reputación, en el que las empresas y las organizaciones competirán por ganarse la confianza y el favor de sus grupos de interés.

El método de trabajo elegido e implantado por Corporate Excellence basado en la colaboración público-privada y las alianzas con el mundo académico constituye una experiencia de valor contrastado para la generación de conocimiento y de innovación aplicada. A lo largo de todos estos años hemos conseguido crear un ecosistema de conocimiento entre empresas, consultoras y escuelas de negocio / universidades que nos permiten avanzar junto a expertos introduciendo nuevos modelos y herramientas de gestión de los intangibles en las organizaciones. Un modelo que hace de Corporate Excellence un lugar único en su categoría y que ha sido calificado por Kaplan,  Nolan & Norton como el modelo de creación de innovación y conocimiento de futuro.

La gestión de los intangibles lleva tiempo ocupando un lugar importante en las empresas, sin embargo, parece que aún queda mucho camino por recorrer. ¿Cómo se puede poner en valor la gestión de la reputación frente los ‘no creyentes’ de los intangibles?

Cada vez hay menos cabida para los que has calificado como «no creyentes». No cabe duda, por ejemplo, de que lo que hace a un ciudadano comprar, recomendar, querer trabajar, o invertir entre una organización u otra está relacionado con su fortaleza  de marca, confianza y buena reputación. Por mucho que la marca, la comunicación, la reputación, los asuntos públicos o incluso el buen gobierno sean intangibles, las consecuencias y el impacto que tienen en la creación de valor empresarial (tanto positivas como negativas) es innegable.

Empresas, consultoras, reguladores, inversores y todo tipo de actores y expertos internacionales están demostrando y tangibilizando el efecto que los intangibles tienen en el negocio. Por destacar un dato, el informe anual sobre la evolución del peso de los activos intangibles de la consultora británica Brand Finance, ‘Global Intangible Financial Tracker’, afirma que entorno al 50 % del valor empresarial reside en sus recursos y activos intangibles, llegando a alcanzar hasta el 80 – 85 % en algunos sectores de actividad como el de la comunicación, la tecnología, el farmacéutico o el de cuidado personal.

Con estos datos sobre el papel, la necesidad y exigencia de un reporting no financiero es ya una realidad. Se observa, además, cómo está cambiando la actitud de los inversores frente a estos temas. Así grandes grupos de inversión como BlackRock, por ejemplo, exigen a las organizaciones en las que invierten una buena gestión en intangibles como aval de éxito para la creación de valor en el largo plazo.

En Corporate Excellence estamos convencidos de que los indicadores financieros, consolidados en el día a día de las empresas, muestran la solvencia y rentabilidad de una compañía o la evolución del negocio en un momento determinado. Y que por supuesto hay que seguirlos bien de cerca. No obstante, los KPIs no financieros como, por ejemplo, la reputación, la fortaleza de marca, el impacto social, el compromiso de tus empleados o la propensión a recomendar de los clientes, hablan de cómo generarás valor en el futuro. De ahí que integrarlos en las organizaciones para complementar la mirada tradicional es una de las tareas clave de los responsables de intangibles. La única forma de avanzar para demostrar su contribución en el negocio y convencer a los «no creyentes» es demostrarlo con datos. Por eso en Corporate Excellence dedicamos mucho esfuerzo a la generación de métricas y estándares en este campo. Y esa ha sido unas de las conclusiones de la última Jornada de Innovación en Métricas, donde ha quedado claro que lo que se mide se puede mejorar, y que aunque nos falta camino por recorrer, trabajar en la construcción de indicadores sólidos es clave para fortalecer esta función en las organizaciones.

Este año habéis presentado la 5ª edición del informe ‘Approaching the future’. ¿Cuáles son los cambios más importantes que habéis identificado respecto al año anterior en cuanto a la gestión de los intangibles?

Así es, este año nuestro informe anual ‘Approaching the Future. Tendencias en reputación, comunicación y marca’ ha cumplido 5 años de lectura incansable del contexto y de seguimiento del pulso y visión de los profesionales y los ciudadanos con el objetivo de conocer e identificar las tendencias que marcan el presente y futuro de la gestión empresarial.

En esta edición, gracias a la respuesta de 300 profesionales sobre las tendencias más relevantes que impactan en el panorama empresarial, y basándonos en el análisis de fuentes secundarias, estudios de prospectiva social, consulta a directivos y profesionales, dinámica cualitativa con expertos y herramientas de inteligencia artificial que permiten analizar las conversaciones en el ecosistema digital; hemos conseguido recoger 14 tendencias emergentes en materia de tendencias globales, reputación, marca, sostenibilidad, ética y transparencia.

Uno de los cambios más significativos de esta quinta edición responde al contexto en el que se desarrollan estas 14 tendencias. Y es que, cuestiones que van desde la emergencia climática hasta la crisis sanitaria generada por el COVID-19 demuestran que el presente y el futuro son cada vez más inciertos. En el entorno VUCA (Volatile, Uncertain, Complex, and Ambiguous) –o TUNA como lo denominan algunos expertos (Turbulent, Uncertain, Novel and Ambiguous)– en el que nos encontramos, las necesidades y expectativas sociales cambian, y con ello la realidad empresarial.

Analizando las tendencias más en detalle, observamos que el propósito corporativo sigue creciendo en importancia como fundamento de la estrategia. Los datos demuestran que las empresas con una sólida reputación corporativa que cuentan con un fuerte propósito, principios y valores impulsados desde la alta dirección y vividos por sus empleados serán capaces de reaccionar ágilmente a las expectativas de sus grupos de interés. Además, se observa  una evolución hacia una ciudadanía más activista que no solo busca y apoya a las empresas responsables y sostenibles, sino que exige a las empresas que se posicionen y ofrezcan soluciones a problemáticas globales, e identifica y rechaza públicamente comportamientos que no estén alineados con sus expectativas, valores y creencias personales. Así, en 2020 vemos cómo a través del propósito es posible definir un nuevo modelo económico global que permita contribuir y generar valor en el largo plazo para las personas y el planeta.

Los datos de ‘Approaching the Future 2020’ nos demuestran que queda mucho por hacer, en especial en materia de medición de intangibles y en el establecimiento de sistemas de escucha activa y seguimiento de expectativas sociales que nos permita identificar posibles riesgos y adelantar soluciones por parte del tejido empresarial. También en términos de alianzas, consecución de los objetivos de desarrollo sostenible y avances en la Agenda 2030. Si en 2019 hablábamos de que el cambio climático se encontraba en un punto crítico, en 2020 se ha visto cómo este fenómeno se ha convertido en una emergencia global que hay que afrontar de inmediato. La emergencia climática es, por tanto, uno de los retos globales que genera mayor incertidumbre por sus potenciales consecuencias sociales y económicas para los directivos consultados.

La crisis generada por la COVID-19 ha generado un alto impacto en las empresas, así como en la gestión de las marcas. ¿Qué cambios relacionados con esta gestión consideras que han sido los más relevantes en los últimos meses? ¿Consideras que esta situación generará más conciencia respecto a la gestión de los intangibles?

Una de las consecuencias más latentes de la crisis de la Covid-19 ha sido la aceleración de tendencias empresariales que ya venían adentrándose en nuestro mercado. El teletrabajo, los avances en ciberseguridad y el e-commerce son algunas de ellas. Pero lo mismo ha sucedido con otras macro-tendencias empresariales relativas a la gestión de los intangibles.

COVID-19 ha introducido un momento de inflexión en la gestión empresarial y ha demostrado aún más la importancia de estas premisas: en la actualidad es clave gestionar de forma excelente los intangibles para garantizar la supervivencia en el tiempo de todo proyecto empresarial. Una buena gestión de la marca, la comunicación o la reputación con anterioridad a la crisis otorgó a las empresas una especie de «colchón» o balance reputacional positiva en el que las consecuencias de cualquier error estaban controladas, y al mismo tiempo, les permitió tener tablas y conocimiento del contexto suficiente para ser capaces de enfrentarse una situación de crisis tan compleja como la irrupción de COVID-19 en el panorama global. Esta realidad ha hecho que los directivos fueran más conscientes que nunca de que aquellas empresas con una sólida reputación y marca corporativa que cuenten con un fuerte propósito, principios y valores impulsados desde la alta dirección y vividos por sus empleados y tengan en cuenta las expectativas que les marquen sus grupos de interés, serán capaces de reaccionar de manera más ágil minimizando el impacto de cualquier crisis a nivel intangible y, en consecuencia, también económico.

Además de estos aspecto comentados, me gustaría reflexionar sobre dos cambios empresariales clave que he visto a lo largo de estos meses de pandemia:

  1. Por un lado, el hecho de que el entorno de trabajo y el trato y compromiso con los empleados ha pasado a convertirse en una de las palancas más relevantes para construir reputación y definir la identidad de la compañía. La forma en la que las empresas reaccionen a las nuevas necesidades de sus empleados, clientes y otros grupos de interés impactará altamente en sus niveles de competitividad, sostenibilidad y legitimidad social para operar en los años venideros.
  2. Las empresas han sido conscientes de su propia vulnerabilidad y las alianzas entre diferentes actores se presentan como la única vía para avanzar. La colaboración demuestra la capacidad de escucha y la voluntad de cambio social de todos los implicados. COVID-19 nos ha enseñado que el futuro requiere, por tanto, de la colaboración conjunta y público-privada para ser capaces de dar respuesta a los grandes retos globales. Solo así podremos hacer frente a la nueva normalidad y garantizar nuestra posición de liderazgo.

Por último, me gustaría rescatar una conclusión positiva de nuestro informe Special Report Covid-19. Análisis e impacto reputacional: guía para empresas’: un documento en el que tratamos de recopilar los principales insights estratégicos que todo directivo debería tener en cuenta para entender las implicaciones que ha tenido COVID-19, sobre todo desde la perspectiva reputacional, y ser capaz de ayudar a su compañía a diseñar una respuesta alineada con las expectativas de sus grupos de interés y sus fortalezas competitivas. Entre otros aspectos, este informe profundiza en cómo las empresas emergieron durante la crisis como una fuente de información confiable y oportuna, convirtiéndose incluso la fuente más creíble para sus empleados. También destaca las altas expectativas que la ciudadanía puso sobre el rol de liderazgo que debían ejercer las empresas en esta crisis. Por lo tanto, no cabe duda de que otro de los cambios provocados por COVID-19 ha sido la opción de que el sector empresarial pudiera reconstruirse y presentarse como un líder social de relevancia antes sus públicos. Y esa es una de las grandes oportunidades que como empresas y directivos tenemos por delante.

Recientemente, el Foro de Marcas y Corporate Excellence han firmado una alianza para poner en valor la importancia de los intangibles para las organizaciones y como factor de competitividad internacional. Esto será de gran ayuda para las empresas que forman parte del Foro de Marcas. ¿Cómo veis al tejido empresarial español desde el punto de vista de la gestión de intangibles y de la reputación?

El proceso de internacionalización de las grandes empresas españolas ayudó a la toma de conciencia por parte de sus gestores del peso y relevancia de la marca, la reputación corporativa y del resto de activos y recursos intangibles, como aspectos determinantes para el éxito empresarial.

Todas las empresas que conforman Corporate Excellence se encuentran entre las más importantes del mundo, según las listas anuales de Forbes o el Top 500 de Fortune. Y todas ellas son empresas líderes en alguno de los sectores clave de la economía española, como los servicios financieros, las telecomunicaciones, la energía, las infraestructuras, la alimentación, la distribución y el turismo.

Dicho esto, no todas las empresas son iguales, no todas las marcas son iguales y precisamente reconociendo la complejidad que tiene el establecer diálogos y dar respuesta a las expectativas de los grupos de interés, precisamente en la capacidad de escucha y en la capacidad de implantar después esas expectativas es donde radica la diferenciación entre las marcas y la diferenciación entre las empresas.

Tenemos que ser conscientes de que el contrato social, que está en la base de las relaciones entre la empresa y la sociedad, se está rompiendo. Lo vemos en los estudios de evolución de confianza que anualmente publica Edelman, por ejemplo. Y en el hecho de que a la mayoría de los ciudadanos no les importaría que desaparecieran el 77% de las marcas, según el estudio de ‘Meaningful Brands’. Es una emergencia, por tanto, recuperar la confianza y reputación de las empresas, no solo para ellas, sino para la economía de mercado.

Las bases de la construcción de la confianza están en hacer promesas y luego cumplirlas. Por lo tanto existe una necesidad absoluta de coherencia entre los compromisos y el comportamiento. Y en este sentido creo que podemos entender la crisis de la COVID-19 como una oportunidad para poner en valor el liderazgo empresarial en términos de capacidad de gestión, transformación y compromiso.

En la nueva economía global, la marca y la reputación se han constituido en el verdadero territorio donde compiten las empresas, las instituciones, ciudades y países. Por lo que la alianza Foro de Marcas Renombradas y Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership es más relevante que nunca, para guiar a las empresas a ocupar el espacio privilegiado de las marcas fuertes que consiguen una buena reputación. El éxito está reservado a aquéllas que logran presentarse ante estos grupos de interés con un discurso coherente y consistente, que genere credibilidad y confianza y que son admiradas, generadoras de confianza, capaces de atraer clientes, al mejor talento y al mejor capital.

Más contenido

Crédito y Caución lanza una nueva versión de CyComex, su portal de servicios de internacionalización
0

El comercio exterior y los procesos de internacionalización serán dos de las grandes palancas de la recuperación de la economía española tras la pandemia de la Covid-19. Sin embargo, las empresas españolas que aborden los mercados exteriores afrontarán un contexto de alta incertidumbre y nuevas barreras comerciales. Para apoyarlas en sus procesos de expansión y […]
Leer más »
Talgo tendrá listo su tren de hidrógeno en 2023
0

Talgo ha desvelado el calendario de fabricación y puesta en marcha del futuro tren de hidrógeno, una alternativa verde, innovadora y eficiente para sustituir las locomotoras de diésel, que estará listo en 2023. El tren llevará el nombre Talgo Vittal-One, siendo 19 la referencia al lugar que ocupa el hidrógeno en la tabla periódica, el número […]
Leer más »