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Almudena Alonso (Directora General Conh & Wolfe España)_Almudena Alonso – Directora general Cohn & Wolfe España

En los últimos años, los activos intangibles han ido creciendo en importancia hasta convertirse en una parte imprescindible del valor de una marca, superando incluso al resto de activos. Por ello, resulta clave saber qué es lo que determina el posicionamiento de una marca dentro de la mente de los consumidores.

Para responder a esta pregunta, en Cohn & Wolfe decidimos hace unos años realizar el estudio ‘Authentic Brands’, que recoge la opinión de más de 12.000 consumidores de 14 mercados, y que pretende conocer su percepción de las marcas y su grado de autenticidad.

Pero antes de nada, es necesario aclarar el concepto de autenticidad. Un concepto íntimamente relacionado con la capacidad de cumplir con las promesas realizadas y que, aplicado al sector empresarial, se identifica con la satisfacción de las expectativas generadas en los stakeholders. Dicho de otro modo, es la llave para establecer una relación de confianza mutua entre marcas y públicos.

El estudio elimina, además, cualquier duda acerca de la importancia de la autenticidad. Y es que nueve de cada diez consumidores recompensarían a una marca auténtica, bien a través de la lealtad o incluso de la recomendación a otros clientes. Un factor diferencial que supone una enorme ventaja competitiva.

Los consumidores, que gracias a los avances tecnológicos ejercen ya como “prosumers”, se han acostumbrado a opinar y a influir en los demás y en las marcas. De esta manera, su papel ha cambiado y, ante la gran cantidad de información a la que pueden acceder, han aumentado su nivel de exigencia, obligando a las marcas a esforzarse a no quedarse atrás.

De hecho, tan solo el 7% de los consumidores españoles considera que las marcas son abiertas y honestas, un dato que sitúa a España como el segundo país europeo en el que menos se confía en las marcas, solo por detrás de Suecia. Por lo tanto, no cabe duda que la autenticidad se presenta como una gran oportunidad que muy pocos están aprovechando.

Y entonces, ¿qué debe hacer una marca para ser percibida como auténtica por sus públicos? ¿Qué factores son los más importantes para los consumidores? Estas preguntas encierran la clave para lograr que una marca consiga la confianza de sus clientes y haga de la autenticidad uno de sus principales activos intangibles.

Sin embargo, la autenticidad es un concepto demasiado amplio como para definirlo a partir de un único atributo. De hecho, según los consumidores encuestados, son tres valores los que determinan la autenticidad de una marca: fiabilidad, respeto y ser real.

Y es que, para que exista esa relación de confianza entre marca y clientes, es imprescindible que esa marca sea sinónimo de fiabilidad y de seguridad. Es decir, debe ser un valor seguro para los consumidores, que se manifiesta en la calidad de sus productos o servicios y el cumplimiento de las promesas realizadas.

Por otro lado, una de las máximas exigencias de los consumidores hacia las marcas es el respeto. Un compromiso ineludible marcado por el buen trato a los clientes, pero también por un aspecto que ha ido ganando importancia gracias al desarrollo digital de la sociedad: la protección de los datos y de la privacidad de los clientes.

El último valor, pero no por ello el menos importante, es ser real. Los consumidores quieren que las marcas sean naturales, cercanas y, en definitiva, reales. De hecho, en nuestro país, este aspecto es el más problemático, ya que, según los consumidores que han participado en este estudio, las marcas no consiguen comunicar honestamente.

Así, lograr un buen equilibrio entre estos tres pilares es fundamental para fidelizar a los consumidores y alcanzar una relación de confianza con ellos. Los beneficios están fuera de toda duda, ya que la experiencia directa del consumidor influye de forma notable en su percepción de una marca. Por ello, mejorar e invertir en esta experiencia puede dar muy buenos resultados.

Sin embargo, tal y como refleja este estudio, las marcas todavía deben trabajar para conseguir una comunicación efectiva y honesta con sus públicos. Y en este sentido, el papel de las Relaciones Públicas en el marketing mix es fundamental, ya que permite acercarse a los públicos de una forma más abierta y cercana y vencer de una vez esa barrera que existe entre clientes y marcas.

Por tanto, las marcas no deben tener miedo a abrirse a los consumidores ni a ser transparentes y cercanas. La autenticidad es un camino que pasa obligatoriamente por la accesibilidad. Si una marca consigue trasladar sus valores y proyectos a sus públicos, logrará aumentar la experiencia directa de sus clientes. Y es en esta experiencia donde reside la clave para ser considerada como una Authentic Brand.

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