Conrad Llorens – Presidente de Summa Branding

La mayoría de las empresas españolas afirma que las marcas están tomando mayor relevancia en sus organizaciones y que tienen planes definidos para hacer que siga creciendo a medio plazo. Sin embargo, menos de un tercio de las mismas pone la marca en el centro de su estrategia empresarial, según el estudio Orientación a Marca y Desempeño Empresarial realizado por Summa Branding y el Foro de Marcas Renombradas Españolas.

La orientación de marca es una actitud corporativa consistente y continuada en el tiempo que pretende conectar y colocar la marca y su propósito en el centro de todas las decisiones estratégicas, inspirando la gestión y las acciones de la organización, tanto a nivel interno como externo.

Una compañía que se orienta a marca piensa y ejecuta sistemáticamente sus acciones en clave de marca. Así, sus productos y servicios, la experiencia que ofrece a sus clientes, las políticas de innovación y responsabilidad social, la forma como se relaciona con sus colaboradores internos y externos y en general todo aquello que dice y hace no solo es consecuente con su promesa de marca, sino que encuentra en ella su fuente de inspiración.

El estudio pone de relieve que la orientación a marca no es cuestión de tamaño ni depende de un tipo de actividad, sino que se trata de una actitud que tiene que ver con su filosofía que se arraiga en la cultura corporativa y conlleva una forma de gestionar y de hacer.

Se han identificado 36 factores que indican el grado de orientación a marca de una empresa. Dichos factores se pueden agrupar en 3 dimensiones:

  1. Filosofía (cómo se entiende la marca en la organización)

En qué medida la compañía cuenta con una definición estratégica de la marca y difunde activamente creando una cultura alrededor de su marca, tanto a nivel interno como externo.

  1. Gobernanza (cómo se organiza y gestiona la marca)

En qué medida la compañía cuenta con protocolos, responsabilidades claras y herramientas de gestión y políticas de innovación orientadas a generar valor para la marca y para la compañía.

  1. Conducta (cómo se actúa y se entrega la promesa de marca)

En qué medida se destinan recursos para la activación de la marca y se coordina la entrega de una experiencia conectada con la marca a los diferentes grupos de interés y en todos los puntos de contacto.

¿Qué hacen las empresas más orientadas a marca?

El estudio identifica una serie de prácticas que caracterizan a las empresas con mayor orientación a marca. Son las siguientes:

  • Sus CEOS y la alta dirección creen en el valor de la marca y lo transmiten de forma activa a toda la organización
  • Disponen de una plataforma estratégica de marca y propósito definidos que suele incluir aspectos de responsabilidad social y ambiental.
  • Existe una cultura de marca que es parte de la cultura corporativa y que se difunde internamente en la compañía y también para atraer y retener el talento. Consideran el fomento de dicha cultura como una inversión en marca.
  • Entienden la importancia de alinear cada punto de contacto con la propuesta de valor y propósito de marca para generar una experiencia positiva y consistente con la promesa de marca.
  • Los responsables de marca velan por la coherencia en toda las acciones y para ello trabajan estrechamente con las diferentes áreas funcionales de la compañía.
  • Monitorizan la salud de la marca y reportan los resultados a la alta Dirección.
  • Revisan periódicamente su estrategia de marca para asegurarse de que sigue siendo relevante para sus clientes y diferencial frente a la competencia.
  • Dotan a la marca de inversión, apoyos y recursos, incluso en épocas de recortes.
  • Sus planes de activación incluyen públicos internos y externos, con quienes buscan crear vínculos emocionales.

Conocer los aspectos que caracterizan a las empresas más orientadas a marca y las prácticas que llevan a cabo proporciona un benchmark de excelencia en este aspecto que será sin duda de utilidad para todo tipo de empresas.

Orientación a marca y desempeño empresarial

La aportación quizás más importante del estudio realizado por Summa y el Foro de Marcas es la constatación de que existe una relación directa entre una mayor orientación a marca y un mejor desempeño empresarial. Si había alguna duda sobre el retorno de la inversión en marca, este estudio la despeja claramente.

Los mejores resultados de las empresas con mayor orientación a marca respecto al resto del tejido empresarial se muestran en diferentes áreas:

– Mayor facturación

– Mejores ratios de productividad.

– Mayor crecimiento

– Márgenes superiores y mayor rentabilidad

– Mayores posibilidades de ser líderes de mercado

– Mayor longevidad

– Invierten más en innovación

Aunque el estudio no trata de establecer una relación de causalidad, los hechos muestran que las empresas más orientadas a marca tienen mejores resultados que el resto en casi todos los ámbitos.

10 recomendaciones para orientar la empresa a marca

Se observa un amplio margen para la mejora en la orientación a marca de las organizaciones. Estas son algunas de las recomendaciones operativas para hacerlo.

  1. Impulsar una actitud hacia el cuidado y valor de la marca en toda la organización.
  2. Conectar en todo momento la marca con la estrategia de negocio.
  3. Vigilar especialmente el núcleo, el origen y principio de la marca: su propia definición estratégica.
  4. Fomentar la cultura de marca en todos los niveles de la organización.
  5. Implicar a la alta dirección en los temas de marca y fomentar la participación del CEO en la difusión de los valores y cultura de marca.
  6. Actuar de manera coordinada y alineada desde todas las áreas funcionales. Contar con protocolos de gestión definidos y equipos con responsabilidades claras y capacidad de liderazgo.
  7. Revisar regularmente que la propuesta de valor es diferencial y relevante para todos los públicos de interés.
  8. Apostar por la innovación continua, procurando que esté más y mejor vinculada con la propuesta de valor y el propósito corporativo.
  9. Invertir y apoyar la marca, incluso en tiempos difíciles.
  10. Gestionar de forma global la construcción de una experiencia completa inspirada en la propuesta de valor de la marca.

Los resultados de este interesante estudio serán presentados en un evento online que tendrá lugar el próximo día 15 de enero. Los resultados son reveladores y serán, sin duda, de utilidad para mejorar la gestión de las marcas de nuestras empresas y, por ende, sus resultados.

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