Javier Fernández-Lasquetty – Socio y abogado de Elzaburu

Inteligencia artificial, industria 4.0, economía de los datos son términos que se han convertido en una constante referencia en el mundo empresarial. Es verdad que el concepto de inteligencia artificial fue acuñado en la conferencia de Darmouth de 1956, pero ahora ese sueño es posible, debido a diferentes avances tecnológicos recientes y afecta horizontalmente a todos los sectores de la economía industrial, el comercio, las finanzas, la educación y la administración pública.

Dentro de este cambio tecnológico que estamos sufriendo, los datos, ya sean personales o no personales, son clave. No es por tanto casual que, cuando la Unión Europea lanzó en 2015 su iniciativa de mercado único digital con sus tres pilares fundamentales, en el de economía y sociedad se incluía de forma destacada la creación de una economía de los datos en Europa. Así, la comunicación con (2017) 9. La construcción de una economía de los datos europea, indica claramente el propósito de la Unión Europea; “crear un marco político y jurídico claro y adaptado para la economía de los datos que elimine los obstáculos a la libre circulación de datos que aún persisten y remedie la inseguridad jurídica creada por las nuevas tecnologías de datos”.

De ahí han partido una serie de normas para la creación de un espacio europeo de los datos, el acceso a los datos públicos, la creación de un marco para la libre circulación de datos no personales en la Unión Europea y la emisión de guías sobre cómo compartir los datos del sector privado en la economía de los datos europea. La Unión Europea busca encontrar un equilibrio entre los derechos de los titulares de los datos, el respeto a ciertos derechos de propiedad sobre los mismos y la necesidad de que estos se compartan para beneficio general y con respeto de las normas sobre la competencia.

Las marcas no son ajenas a este fenómeno, si bien se ven afectadas de una manera específica. Y es que el cambio de entorno es notable, casi puede decirse que se ha producido una vuelta al pasado, pero en versión 4.0.

En el siglo XIX y hasta bien entrado el XX, los productos se dispensaban y los servicios se prestaban mediante la atención directa de una persona que actuaba como prescriptor. El empleado de una tienda de ultramarinos o el asesor de barrio es un ejemplo gráfico. Pero aparecen nuevas formas de comercio, los supermercados y, en menor medida los grandes almacenes, donde las marcas han de hacer valer su selling power por sí mismas, y el consumidor ha de fijarse y optar por ellas.

Y digo que hay una vuelta al pasado en versión 4.0 porque actualmente nos encontramos con la venta online, en la que la propia plataforma ofrece un servicio “personalizado”, basado en el comportamiento del consumidor siempre que se deje hacer seguimiento, lo cual hoy en día es casi inevitable.

También aparecen los influencers, modernos prescriptores presentes en las redes sociales. Pero éstos van a ver amenazado su rol por nuevos personajes, los bots o chatbots y los asistentes personales tipo Alexa o Siri, que despliegan su talento artificial para responder a nuestras peticiones. Y en un mundo así, ¿qué pueden temer las marcas?

Tradicionalmente las marcas han sido un vehículo para los tratos entre humanos. Quien vende crea un signo que lleva un mensaje para quien compra, pero eso puede estar cambiando. Veamos dos ejemplos.

El primero es ¿cómo puede la IA afectar a la compra? Qué duda cabe que la información disponible para un consumidor al tomar la decisión de compra en entornos virtuales (buscadores, plataformas de venta, redes sociales, etc.) está filtrada y categorizada, por lo que los esfuerzos de los gestores de marca se desarrollan en campos nuevos. Pero si el humano lo deja en manos de la máquina, ¿se ve reducida o incluso eliminada la intervención del humano en la decisión de compra? Si fijo algunos criterios al asistente o bot, a partir de ahí es éste quien decide lo que se compra.

Obviamente, para determinados productos el selling power de la marca es tan alto que el consumidor puede fijarlo como uno de los criterios (quiero una camiseta blanca de manga larga de la marca X, Y o Z) pero en el caso de criterios más generales o abiertos, el modo en que el algoritmo procese la información que recibe y fije su patrón determinará la inclusión y exclusión de marcas. Algunos adelantan la necesidad de marcas para la IA.

Por otro lado, esta nueva situación puede cuestionar conceptos acuñados en la resolución de conflictos entre marcas. Confundibilidad, consumidor medio, diferencias y semejanzas graficas fonéticas o conceptuales, el comienzo de una palabra es más importante que el final en las marcas denominativas, son criterios basados en la percepción humana, pero si es la máquina quien va a tomar la decisión de compra ¿siguen siendo válidos estos criterios?

Y en el terreno de las responsabilidades, si fijo unos criterios abiertos como talla, color, precio y poco más y la máquina compra un producto falso… Si legalmente soy responsable de lo que hace mi perro o mis hijos, ¿lo seré de lo que hace mi bot? Incógnitas por resolver.

Una segunda cuestión es que la IA ha creado un nuevo campo, el de la realidad virtual y el de la realidad aumentada, donde las marcas pueden encontrar problemas, pero también oportunidades de negocio.

Existe un número creciente de aplicaciones relativas a la realidad virtual y a la realidad aumentada que se aplican en muy diferentes campos, desde el entretenimiento (gaming, cine 3D) a las redes sociales, la robótica, sistemas de ingeniería y sistemas de entrenamiento.

Las inversiones en este campo son cada vez mayores y grandes compañías como Google, Facebook, Apple, Amazon, Microsoft, Sony y Samsung tienen grupos dedicados a la realidad virtual y realidad aumentada y el número de compañías que desarrollan productos en este campo es de más de 250 alrededor del mundo.

Encontramos aplicaciones como Second Life o Facebook spaces, donde los usuarios pueden desarrollar una vida paralela. Por no hablar de multitud de videojuegos de fútbol, automóviles y otras competiciones deportivas. Finalmente, entre las aplicaciones de realidad aumentada podemos citar, aunque no es la única, al famoso Pokemon Go.

La proliferación de este tipo de aplicaciones va en aumento a medida que lo hace la población que los usa y es un hecho que los videojuegos son ya un modo de entretenimiento extendido en personas entre 35 y 45 años con todas las implicaciones que todo esto conlleva.

Las marcas pueden ser usadas en entornos virtuales en los que se pueden comprar y vender virtualmente productos. Qué duda cabe que esto puede suponer un uso no autorizado de marcas, pero también una oportunidad de venta, un nuevo canal desconocido hasta ahora. Por otro lado, uso de las marcas con propósitos publicitarios es ya un clásico de los videojuegos.

Lo anterior abre, sin embargo, algunos problemas para las marcas. Por ejemplo, el uso de determinados productos en un ambiente no deseado puede dar lugar a la dilución de la marca. Por otro lado, las nuevas posibilidades de anunciarse en estos escenarios virtuales o de realidad aumentada puede dar lugar a la muestra simultánea de productos competidores con sus problemas de publicidad comparada, actos de denigración, etc.

Por tanto, habrá que estar atentos a estos nuevos desarrollos, intentar prevenir los nuevos problemas que se plantean a las marcas y aprovechar las inmensas oportunidades que estas tecnologías ofrecen a las empresas.

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