Con el objetivo de incrementar las ventas y la presencia de vino español en los canales de distribución en Estados Unidos tras la situación desencadenada por la aparición de la COVID-19, ICEX Exportación e Inversiones ha puesto en marcha un plan de promoción dotado con más de 600.000 euros, cuya ejecución abarcará hasta el primer cuatrimestre del próximo año.

El vino es uno de los sectores más afectados por la pandemia, debido a las limitaciones impuestas por el confinamiento en todos los países, especialmente notorias en el sector de la hostelería y la restauración. En Estados Unidos las encuestas, realizadas por la empresa Datassential a más de 45.000 agentes, indican que los restaurantes independientes y familiares, los más comprometidos con el vino español, están siendo los más afectados por los cierres.

En sintonía con el plan de acción que ICEX ha puesto en marcha para la promoción internacional en este escenario de pandemia, la mayor parte de la estrategia en Estados Unidos estará compuesta por acciones de carácter virtual, poniendo el énfasis en programas para potenciar el conocimiento y la venta de vinos españoles en el canal online, dirigidos tanto a profesionales como a consumidores finales. Esta decisión responde, en gran medida, al aumento de las ventas online y a consumidor en el mercado estadounidense.

Así, se están cristalizando alianzas con las plataformas de e-commerce Wine.com, dirigida fundamentalmente a consumidores finales, y SevenFifty, centrada en los canales profesionales, para expandir el acceso a los vinos españoles en todos los rincones del mercado y aumentar la visibilidad y la venta de estos en todos sus segmentos comerciales.

Programa formativo a prescriptores

Para que la promoción funcione adecuadamente en Estados Unidos es necesario acompañarla de un programa formativo a profesionales y prescriptores de opinión, puesto que la decisión de compra viene determinada por la recomendación, la marca y la variedad.

En este sentido, se contemplan acuerdos con la SommCon y con la revista Somm Journal para la realización de webinarios con catas virtuales o presenciales para jóvenes sumilleres y compradores. Asimismo, se contemplan acuerdos con la plataforma de profesionales del vino GuildSomm para la realización de seminarios virtuales sobre distintas regiones vinícolas españolas, dando cabida también a algunas poco conocidas, así como a varietales de uvas de creciente interés en el mercado.

Además de la organización de presentaciones educativas y degustaciones de vinos de prestigio a público profesional para dar a conocer el valor de los vinos españoles, la amplia variedad de estilos y la forma de entender la viticultura en nuestro país, dentro del programa ‘Eat drink live Spain’ se contemplan una serie de seminarios y catas virtuales, con un enfoque local para consumidores.

Campaña de comunicación

Toda esta estrategia de promoción comercial se verá reforzada con una campaña de comunicación y relaciones públicas para fortalecer la imagen de calidad de los vinos españoles.

Así, se realizarán publirreportajes de tirada nacional en algunas de las revistas más destacadas del sector, dirigidas tanto a los consumidores de vino como a los profesionales del sector, como Food & Wine, Wine Spectator o Wine Enthusiast. También se contempla la colocación de banners en las versiones digitales de estas publicaciones y la colaboración en algún evento creado por la revista para sus lectores. Asimismo, se realizarán campañas de marketing digital en redes sociales para aumentar la notoriedad de los vinos españoles, a través de Facebook, Twitter e Instagram.

Se trata de un plan de acción encaminado a situar a España entre los principales proveedores de vino en Estados Unidos, siendo ahora el séptimo distribuidor en volumen y el cuarto en valor, según los datos del Observatorio Español del Mercado del Vino. Dato especialmente relevante teniendo en cuenta que Estados Unidos es el primer importador mundial de vino en términos de valor y que se ha convertido en el mercado más importante para los vinos envasados españoles, a pesar de la subida de aranceles que han sufrido. En concreto, los vinos más exportados al mercado estadounidense son los envasados con denominación de origen, seguidos por los espumosos.

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