Equipo de Investigación GfK

Ileana del Río, Qualitative Research Manager

Moira Tesser, Consumer Goods Business Manager

Pablo Torrecillas, Consumer Goods & Qualitative Director

Estamos ante un consumidor cada vez más exigente, que demanda a las marcas productos y servicios alineados con sus valores en pro de la sostenibilidad del planeta y la justicia social.

En el equipo de Gran Consumo de GfK llevamos años estudiando las tendencias que impactan sobre los mercados y los consumidores. Durante 2016 detectamos que la salud y el bienestar, físico y mental, eran palancas clave en las decisiones de compra, siempre que no involucraran sacrificar el placer. Y esta era una tendencia que tenía que ver con el ámbito privado, individual y personal. La clave estaba en cómo graduar este balance entre salud y placer, cómo alcanzar el equilibrio entre el disfrute y el cuidado del cuerpo y la mente.

En 2018 vemos que la búsqueda de la salud y el bienestar siguen siendo, sin duda alguna, muy relevantes y aunque tanto el mercado como los consumidores han progresado adecuadamente en este sentido, todavía es un objetivo lejos de haber sido satisfecho. Continuando con nuestro trabajo de búsqueda y detección de tendencias, empezamos a vislumbrar cómo el radio de preocupación de los individuos empieza a trascender de la esfera individual y se extiende hacia lo colectivo y lo social. Estamos ante el Consumo Consciente: una tendencia que, de acuerdo a nuestros estudios, se encuentra en pleno auge en nuestro país.

Vemos que el consumidor está cambiando y hoy se preocupa por el bienestar del planeta, desde un punto de vista medioambiental, pero también social. Y cubrirá sus necesidades teniendo en cuenta el impacto que su propio consumo tiene sobre la naturaleza y sobre otros seres vivos.

El Consumidor Consciente sabe que, con sus elecciones y actos de consumo cotidianos, puede cambiar el mundo y construir algo grande. O en palabras del escritor uruguayo Eduardo Galeano: “Mucha gente pequeña, en lugares pequeños, haciendo cosas pequeñas, puede cambiar el mundo”.

Las motivaciones de estas personas les llevan a buscar productos sanos, naturales y equilibrados, a controlar los desechos que acumulan, o a no utilizar productos o servicios que hayan sido elaborados a costa de la explotación de otros seres humanos o que tengan un impacto negativo sobre el medio ambiente.

Una tendencia con estas características transciende a las industrias de alimentación, bebidas y cosmética. Estamos ante una tendencia transversal a sectores como la distribución, la banca y los seguros, la moda y el calzado y, sin duda, a la automoción. Ante esta realidad, los consumidores empiezan a mostrarse ahora mucho más exigentes con las marcas, no importa la industria.

Pero, ¿cuáles son los datos que nos indican estos cambios?

Conociendo al Consumidor Consciente

Desde hace más de 25 años, en GfK hemos desarrollado un modelo global de segmentación fundamentado en valores personales. Esta herramienta nos permite identificar conjuntos de personas con una perspectiva similar de la vida, algo de gran utilidad para comprender sus motivaciones, y así conocer sus necesidades y lograr comunicarse con ellas de forma más efectiva.

Nuestro modelo ha identificado siete grandes perfiles a nivel mundial y que hemos denominado: Hedonistas, Tradicionalistas, Aspiracionales, Auténticos, Protectores, Supervivientes y Social-Racionales. Este último grupo es el más numeroso en España y el que más ha crecido en los últimos 10 años. En 2008 representaba un 13% de la población, mientras que este año alcanza ya el 24%. En GfK estamos convencidos que este grupo seguirá creciendo.

Los Social-Racionales son un grupo de mujeres y hombres que quieren salvar el mundo, no porque sean unos idealistas, sino porque consideran que es lo más sensato, que es el único modo de vivir. Para ellos, el mundo es un espacio grande y diverso donde las diferencias deberían de ser respetadas. Creen en la tolerancia, la igualdad de oportunidades y en la apertura de mente. Entre todos los otros segmentos de la población española, son ellos quienes priorizan en mayor medida las actitudes respetuosas con el medioambiente y las causas sociales.

Un detalle importante: desde el punto de vista demográfico, los Social-Racionales no coinciden con ningún grupo específico en términos de edad, género, nivel de ingresos o ubicación geográfica. Su perfil es el mismo que el de la población española, no son un nicho particular.

El compromiso con el entorno y responsabilidad social son hoy valores en alza

Y este segmento es la punta de lanza, pero el global de la población española también muestra indicios de esta tendencia.

Si comparamos los resultados obtenidos este año, con datos de 2014, vemos cómo en España algunos valores han crecido de forma especial. Destacan los que involucran el compromiso con el entorno:

  • Preservar el medio ambiente con un 65%, crece 9 puntos
  • Estar en sintonía con la naturaleza sube al 53%, tras un incremento de 5 puntos
  • Me siento culpable cuando hago algo que no respeta el medio ambiente, suma 7 puntos, pasando del 34% al 39%.

Pero el Consumidor Consciente no sólo mira al medio ambiente y la naturaleza, el ámbito social es también foco de su interés y preocupación:

  • La igualdad, crece 7 puntos hasta el 68%
  • La tolerancia social, sube 3 puntos y llega al 63%.
  • La responsabilidad social, asciende 8 puntos hasta el 45%

Y lo importante es ver cómo estos valores se están traduciendo en nuevas actitudes en el modo de consumir de los españoles. Hasta el punto que uno de cada cuatro ciudadanos de nuestro país (27%) elegiría una marca por su apoyo a una determinada causa.

El consumidor no quiere asumir esta responsabilidad en solitario.

Las marcas deben ayudar

El consumidor considera que la responsabilidad del consumo consciente no es suya en exclusiva y que las marcas deben asumir su parte.

El público exige a las marcas un trabajo conjunto. Esto pudimos comprobarlo en septiembre de este año cuando hicimos una consulta online a mil individuos.

Al preguntarles a quién corresponde la responsabilidad del cuidado del medioambiente y la defensa de causas sociales. Más del 90% de los entrevistados aseguraron que se trata de un deber compartido entre marcas y consumidores y la cuota de responsabilidad estaba repartida entre ambas partes al 50%.

El Consumidor Consciente sabe que con su comportamiento puede cambiar las cosas. Reconoce su poder como consumidor, ha pasado de “somos lo que comemos” de Feuerbach a “somos lo que consumimos”. Y por ello, presiona a las marcas para que sean honestas, le ofrezcan toda la información para tomar sus decisiones de compra, tomen partido por ciertas causas y, además, le ayuden a consumir lo justo, ni más ni menos.

Responder a estas exigencias implica para las marcas un notable ejercicio de transparencia de sus procesos y acciones.

Las marcas tienen ahora un nuevo reto: ser responsables en 360 grados.

Deben iniciar su camino para ser Brandfulness

Las marcas deben pasar de la misión y visión al manifiesto. Deben ser y mostrarse plenamente responsables y sabiendo que al hacerlo no pueden impactar en el precio. Sólo entonces se convierten en marcas con causa. A esto en GfK es lo que hemos denominado Brandfulness.

De esta forma, las marcas deberían trabajar por una ética holística en toda su cadena de valor. Algunos ejemplos de ello van desde la sostenibilidad de los materiales y procesos de producción, hasta la equidad en las condiciones laborales de sus empleados, pasando por el control de la huella de carbono en la cadena de distribución o disminuyendo el uso de plástico, en envases y en la última milla a los hogares.

En GfK creemos que no existe una receta única, válida para todas las marcas. En cada caso se debe buscar un modelo donde se conjuguen el ADN de la marca y qué busca el consumidor en ella, las exigencias del consumidor consciente y, por supuesto, el objetivo último de todas las empresas que consiste en generar ventas con atractivos márgenes de rentabilidad. Las marcas no pueden pretender ser lo que no son: la coherencia es la brújula del Consumo Consciente.

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