Ricardo Pérez – Brand Guidance, Domain Director, Insights Division, Kantar España

Este año hemos vuelto a presentar el Ranking Top 30 de las marcas españolas más valiosas, un ranking que realiza WPP siguiendo la metodología proporcionada por Kantar. Es un ranking que utiliza la valoración financiera de las marcas, pero con el factor diferencial de que esta valoración, se “multiplica” por la contribución de la marca, por el enganche emocional que tienen los consumidores con ella. Y esto es precisamente lo que nos hace diferentes al resto de rankings y a la vez, nos permite extraer aprendizajes de cómo lo están haciendo las marcas españolas más valiosas.

Los datos de valoración del Ranking Top 30 nos dicen que las marcas españolas más valiosas en 2019 suman un valor de 103.900 millones de dólares, lo que representa un crecimiento anual del 1 %; esto las sitúa por debajo de la tasa de crecimiento de la economía nacional y también de las principales marcas de otros mercados desarrollados.

Dicho esto, y si nos fijamos en la evolución de las marcas en el ranking, comparándonos con el anterior, vemos que la lista de marcas es prácticamente la misma, hay pocos cambios en las posiciones, y los nuevos entrantes se reducen solo a uno: Estrella Damm.

Pero detrás de esta cifra general hay un panorama más complejo. Muy pocas marcas han crecido al nivel de la media: o bien han crecido notablemente, o bien han perdido parte de su valor. Ese 1 % es solo el efecto de conjunto. Dentro del ranking, 16 marcas han ganado valor desde el año pasado y 12 lo han perdido. El ranking incluye marcas que no solo son muy populares aquí en España, sino que en muchas ocasiones son consideradas líderes mundiales de sus categorías. Casi la mitad de las marcas del Top 30 son lo que denominaríamos marcas internacionales, mientras que la otra mitad se limita al ámbito nacional. Zara es una de las marcas de exportación más famosas del país, y la primera del Top 30 español por segundo año consecutivo, con un valor de marca de 24.800 millones de dólares. Al igual que en el ranking inaugural del año pasado en España, Movistar, Santander, BBVA e Iberdrola completan el Top 5, con tasas de crecimiento que oscilaron entre el -1% (Zara) y el 13% (Santander). Aunque ha habido altibajos considerables entre las empresas españolas más valiosas, el resto del Top 10 se mantiene prácticamente intacto desde el año pasado, a excepción de Mercadona, que se alza con la 10ª posición (frente a la 11ª del año pasado) a pesar de haber perdido algo de valor de marca.

Otra observación sorprendente es que las marcas que obtienen la mayor parte de sus ingresos en mercados internacionales han corrido peor suerte, en líneas generales, que las que solo funcionan en España. Por lo común, las marcas con mayor alcance geográfico limitan su exposición a la volatilidad de sus mercados de origen. Sin embargo, en el ranking español de 2019 ocurre todo lo contrario. El conjunto de las marcas globales ha perdido valor, mientras que las marcas nacionales y aquellas que se dividen a partes iguales entre España y el resto del mundo han tenido mejor fortuna. Esto puede deberse principalmente a que las marcas de Inditex han sufrido pérdidas este año; el mercado de la moda rápida es extremadamente competitivo, sobre todo con la aparición el último año de nuevos rivales chinos y la competencia proveniente de países vecinos, como la alemana Zalando. Una tasa de crecimiento total del 1% en el valor de las marcas del Top 30 es baja en comparación con las principales marcas de otros mercados. El valor de las marcas del Top 50 del Reino Unido creció un 5% en ese mismo periodo; el de las principales marcas francesas (copadas por empresas globales de bienes de lujo) ascendió un 22% y las marcas del Top 50 de Alemania subieron otro 11%.

Si en el ranking del año que viene queremos ver movimientos significativos que nos ayuden a acercarnos a los niveles que tenemos en países europeos vecinos, todo pasa por conseguir que nuestras marcas sean cada vez más DIFERENTES.

A veces es cierto que las marcas más grandes y valiosas se limitan a mantener el ritmo de año en año, creciendo más bien poco; y que las más pequeñas y ágiles se anotan las mayores tasas de crecimiento. Pero este no es el caso de España. El valor de las marcas del Top 15 creció un 2% el año pasado (incrementando su valor en 100 millones de media), mientras que las siguientes 15 han perdido un 7% de media (o 44 millones). ¿Por qué? Porque lo que distingue a las marcas de la primera mitad del Top 30 del resto es su aplastante superioridad en la métrica different (diferente). Eso significa que los consumidores las ven distintas al resto de las marcas de su categoría. Normalmente, esto está además estrechamente vinculado con ser meaningful (significativo); resultar diferente solo es beneficioso para las marcas si esta diferencia es positiva: lo que las distingue supone un cambio a mejor en la vida de la gente. Las investigaciones de BrandZ revelan que cuando una marca resulta diferente, los consumidores lo notan y prestan atención. Esta cualidad los lleva a pensar que se trata de una “marca del futuro”, lo que suele ser motivo suficiente para probarla o continuar consumiéndola (creen que otros harán lo mismo, y eso los tranquiliza). Los consumidores consideran que una marca diferente debe de ser importante, y hay una fuerte correlación entre las marcas diferentes y las que transmiten éxito. De hecho, el éxito suele distinguir aún más a las marcas, y así el ciclo continúa.

La diferencia se manifiesta de distintos modos, y las marcas pueden tratar de desarrollar cualquiera de ellos (o todos) si quieren destacar en la mente de los consumidores y cosechar beneficios.

Ser único también es un aspecto de la diferencia, que implica ofrecer algo que no ofrezca nadie más en la categoría a través de un producto, servicio o, cada vez más, de la experiencia de marca. Entre las marcas del Top 30 de este año, los nombres que más únicos resultan a los consumidores son: Repsol, Mercadona, Iberia y Antena 3. Estas cuatro marcas, pertenecientes a cuatro categorías muy diferentes, demuestran que es posible ser único en cualquier sector.

Otro aspecto clave de la diferencia es que la gente sienta que “abres camino”. De nuevo, Repsol, Mercadona, Antena 3 e Iberia son los que mejor lo hacen dentro del Top 30, junto a Mahou y Zara. Ellos indican a los consumidores el rumbo que es probable que tome el resto de la categoría (y otros consumidores). Resultar diferente, a través del logo, anuncios, tiendas/sucursales o personal muy característicos, es otra manera de destacar; en España, son las mismas marcas las que sobresalen en este aspecto. Estas marcas son ejemplos perfectos del marketing efectivo: tienen una identidad de marca y un posicionamiento claro y consistente, lo comunican inequívocamente y se mantienen actualizados y relevantes. Su mayor fama les permite hacerse un hueco en la mente de los consumidores (y en sus listas de la compra). Dan la imagen de ser empresas de éxito (lo que lleva a los consumidores a confiar más en ellas y comprar más) y tienen una buena reputación corporativa.

Más contenido

Meliá Hotels International ampliará su presencia en Oporto
0

Meliá Hotels International prosigue su expansión en Portugal, donde anunció la firma de un nuevo hotel de la marca Meliá Hotels & Resorts en Oporto, la segunda ciudad más grande del país. Con esta incorporación, el grupo fortalece su presencia con 14 hoteles abiertos y otros cuatro en proceso de apertura, sumando todos ellos cerca […]
Leer más »
Iberia se convierte en patrocinador oficial de LaLiga en China
0

Iberia y LaLiga firmaron un acuerdo de patrocinio por el cual la compañía aérea se convierte en socio oficial regional de la competición española en China durante la temporada 2019/2020. Gracias a este patrocino, se unen dos de las marcas españolas más reconocidas internacionalmente para promocionarse de forma conjunta en el país asiático. Iberia y […]
Leer más »