Branward, consultora de marca líder en España miembro del Club MAPI, e Ikerfel, uno de los institutos de investigación líderes en el mercado nacional, presentaron en 2016 su primer informe sobre ‘El Sexo de las Marcas’, un trabajo que ofrecía un enfoque hasta entonces desconocido en el territorio español. En 2018 el estudio se amplía hacia otro segmento de marcas, las consideradas ‘sexy’, aquellas marcas que por su historia, diseño, calidad o posicionamiento despiertan una atracción en las personas por encima de la estricta racionalidad.

“Como seres vivos, con sus valores y personalidad, las marcas procuran crear significados ante las personas. Es muy relevante considerar si una marca es percibida como hombre o mujer, su apariencia de edad y otros factores que se derivan de este Estudio”, comenta Carlos Puig Falcó, presidente de Branward.

El ‘Estudio sobre el sexo, la edad y la valoración de marcas sexy en España’ analiza la percepción que de las marcas tienen las españolas y españoles, como si se tratara casi de personas, entre 83 marcas de 14 sectores diferentes: aplicaciones de viaje, automóviles, calzado deportivo, cosmética, electrónica, entretenimiento, gafas de sol, ginebras, gourmet, moda de lujo, moda sport, redes sociales, relojes y webs comerciales.

El informe de resultados, presentado esta mañana en Madrid con la participación de Pablo López, director general adjunto del Foro de Marcas, arroja conclusiones como que una de las marcas más atractivas y que más se recomendaría (Lindt) comercializa productos por debajo de 3 euros, que solo una marca de cosmética (Kiehl’s) es considerada masculina y por poco margen o que en un sector aparentemente masculino como la electrónica dos marcas (Apple y BQ) se muestran como femeninas. Además, entre las marcas del sector de las redes sociales solo una (LinkedIn) es considerada masculina y en cambio el público percibe como masculinas todas las marcas de moda sport y de calzado deportivo al margen de que todas tengan productos también para mujeres. 

La percepción de las marcas incluidas en el estudio sitúa la edad media de las ‘marcas sexy’ en 36 años. Mientras que las marcas consideradas femeninas presentan una edad aparente media (34) por debajo de la media, las masculinas aparecen como más maduras (38).

Por último, los niveles de atractivo y de recomendación otorgados por el público son sustancialmente altos para la totalidad de las marcas analizadas y se aprecia una correspondencia casi exacta entre los niveles de atractivo y los de recomendación. El público es coherente y recomendaría marcas a las que considera atractivas. “Ser sexy no es garantía de éxito, pero puede ayudar mucho”, comenta Carlos Puig Falcó.

El ‘2º Estudio sobre el sexo, la edad y la valoración de marcas en España’ es resultado de 910 entrevistas online realizadas a una muestra representativa de hombres y mujeres de entre 16 y 65 años de toda España. El trabajo de campo se efectuó el mes de marzo de 2018.

RESULTADOS DE LAS MARCAS AGRUPADAS POR SECTORES

Marcas de aplicaciones de viajes: Entre los sectores más novedosos incluidos en este estudio se encuentran las marcas de aplicaciones de viajes. Tres de ellas son femeninas, Airbnb, eDreams y Voyage Privé, y dos masculinas, Booking y Trivago. Todas ellas son treintañeras en cuanto a edad aparente.

Marcas de electrónica: En un sector tradicionalmente masculino, dos de las seis marcas estudiadas (Apple y BQ) se muestran femeninas y las cuatro restantes masculinas (Samsung, Sony, GoPro, Huawei y LG). La edad aparente oscila entre los 27’7 hasta los 37’7 años.

Marcas de redes sociales: ¿Y si las redes sociales fueran una persona, qué sexo y edad tendrían? Twitter, WhatsApp, Facebook, Instagram y Snapchat serían mujeres de 24, 23’4, 27’6, 23’3 y 21’4 años respectivamente. Solo una marca de red social, LinkedIn, sería hombre con una edad aparente de 33’4 años.

Marcas de entretenimiento: Solo Spotify es considerada femenina entre las marcas de entretenimiento estudiadas. Serían por tanto masculinas Netflix, HBO, Movistar, Prime Video y Sky. Todas muy jóvenes, ya que solo HBO y Movistar superan los 30 años.

Marcas de webs comerciales: No ocurre lo mismo en el caso de las marcas de webs comerciales, donde eBay, Wallapop, Idealista y Chicfy tienen consideración más femenina y Amazon y El Tenedor más masculina. La edad aparente de todas ellas es muy joven. Solamente Idealista y El Tenedor llegarían a los 35 años.

Marcas de moda sport, de calzado deportivo y de gafas de sol: Al margen de que todas tengan productos para mujeres, las marcas de moda sport incluidas en el estudio (GAP, Gant, Burberry, Lacoste, El Ganso, Abercrombie&Fitch, Scalpers y Levi’s), todas las marcas de calzado deportivo (Nike, Adidas, Reebok, Converse, New Balance y Puma) y todas las marcas de gafas de sol (Ray-Ban, Oakley, Carrera, Hawkers y Police) son consideradas masculinas.

Marcas de ginebra: En el grupo de las marcas de ginebra, hay más asignaciones femeninas que masculinas. Solo Hendrick’s y Seagrams son masculinas, con 44’5 y 43’8 años respectivamente, mientras que el sexo de Bombay Sapphire , G’Vine y Gin Mare sería femenino y ninguna de ellas llegaría a los 40.

Marcas gourmet: Cinco marcas de productos gourmet han sido incluidas en el estudio: Cinco Jotas, 1880, Nespresso, Lindt y Häagen-Dazs. Las 3 primeras son consideradas masculinas y con una edad aparente de 51’8, 55’4 y 42’5 años respectivamente. Las dos últimas marcas gourmet, y además dulces, son consideradas femeninas y con un amplio margen. Son además consideradas más jóvenes: 42’2 años en el caso de Lindt y 31’5 años en el caso de Häggen-Dazs.

Marcas de relojes y de automóviles: Las cinco marcas de relojes recogidas en el estudio son consideradas masculinas: Rolex, Tag Heuer, Breitling, Longines, Hublot y Swatch y solo la última está por debajo de los 40 años en cuanto a edad aparente. Lo mismo ocurre en el sector de las marcas de automóvil, el más masculino y el más maduro en cuando a edad aparente de los sectores analizados. Las marcas Audi, BMW, Volvo, Jaguar y Porsche tendrían una edad comprendida entre los 44 y los 48 años. Solo Mercedes-Benz superaría los 50.

Marcas de cosmética: Solo una de las marcas de cosmética, Kiehl’s, es considerada masculina y por poco margen. Para el público serían claramente femeninas Guerlain, Montibello, Lancaster, Natura Bissé, Biotherm y Shiseido, y solo esta última tendría una edad aparente por debajo de los 40 años.

Marcas de lujo: De las 5 marcas de moda de lujo Gucci, Prada, Loewe, Fendi y Hermès, las tres primeras son consideradas femeninas y las 2 últimas masculinas aunque no por mucho margen. Todas superarían los 40 años excepto Fendi que tiene una edad aparente de 36,4 años.

Puedes ver los resultados completos del informe pulsando aquí.

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